Homedepot之争-宜家、东方家园、旺市百利经营案例(doc)
Homedepot之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例 　　Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，19 79年在美国亚特兰大创办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍布全美，并 实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”，后来业内人士将Homede pot的运作模式称为第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。 　　Homedepot迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模式，虽然目前在国内 ，家具家装建材业还是以出租摊位为主，但不可否认的是，近年来运用Homedepot 模式经营的建材家居超市异常火爆，其中有代表性的如：具有瑞典风格的外来者宜 家；秉承中国传统特色的东方家园；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了 这三家具有Homedepot风格的大卖场的经营状况。请看本期“宜家、东方家园、旺市 百利经营案例”。 　　背景 　　★市场调查显示，如今居住在北京的消费者，出家门不太远的地方就可以找到 一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多 家，随着2001年京城房地产市场的升温，家具家装的需求量持续增长，呈现“高温 ”态势。据北京市建筑装饰协会统计：今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总 额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家装消费者在装修投入方面，比往年要 理智、谨慎得多，但随着住房商品化的脚步逐渐加快，京城要进行家庭装修的消费 者越来越多了。 　　巨大的市场潜力，在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头，涵盖建材、家具 和装饰品等产品生产和销售的巨大产业。以贴近消费者，购物方式灵活、店堂超市 化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedep ot模式经营的大卖场最受欢迎，竞争也最激烈。 　　★据了解，目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式，商业地产商 开店，然后租给生产商、经销商或代理商经营，而这三家企业却反其道而行，走了 超市和连锁路线。在经济发达国家，建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场 流通的主渠道，随着财力雄厚的外资企业涌入，本土建材业的市场价位优势已不复 存在。外资的进入，更加快了我国家装市场改革和升级的步伐，与此同时，消费者 在选购家具建材的同时，更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海，1999年 进入北京，给家具家居业带来一股来自北欧的风，而东方家园、旺市百利则仅随其 后，自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来，现已在北京、沈阳、 成都等地推出11家连锁门店，共经营10大类5万余种家居建材家饰商品。 　　虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同，但这种超市业态的家居建材城无 疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好自己的 建材超市和配送中心，提高市场管理水平，形成一批规模大、管理先进、技术含量 高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入 到市场来。 　　实战 　　★第一回合：理念。宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买 得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有 年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设 计以及能够体现流行的不同搭配。 　　宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约 一万两千种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵 感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们 可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带 来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一 些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品 组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家 目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。 　　旺市百利在经营理念上与宜家十分相似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁 定的目标消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有统一的品牌和风格设计，集合了 各个家具家居厂家的产品，分类摆放。 　　东方家园所提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的 螺丝钉消费者都可以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。 　　★第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大 街一方面是因为当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL形式的丰联广 场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特 色商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居 销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个， 这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的形象 ，寻找大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“ 海蓝云天”商城进入了旺市百利的视线。海蓝云天虽然是一个失败的商城，但是由 于消费者一直在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起大众的关 注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要原因。果不其然， 　　在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球 ，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居 用品的好去处。 　　宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位 置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需要，因此，宜 家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。 　　与其它建材城不同的是，东方家园所有的店面全部由其自行建设，不存在租赁 卖场的方式，目前，东方家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面 统一装修、统一色彩、统一风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店 、标准店、会员店等几个档次。 　　由于超市一般建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工成本低。 　　★第三回合：采购。作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的， 旺市百利采取经营模式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由 各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。 挣的钱本来就不多，资金回流又慢已经让许多经销商已经萌生退意。 　　东方家园采取的则是统一采购、统一配送、统一经营，目前，北京上百家建材 市场90%属于摊位制市场，而东方家园不出租一寸店面。(除了丽泽店三层家装区) 厂家直接供货，甩掉了中间环节。这样做还有一个好处就是品种全，东方家园许多 产品是按使用价格配套采购、配套经营，品类广泛，有包括家居建材、家具及家饰 用品近5万种商品，因此可以让消费者做到“一站购齐”。 　　宜家在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，宜家在55个国家 有超过2000个供应商。2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国(14%) 、瑞典(14%)、波兰(8%)、意大利(6%)和德国(6%)。宜家在全球进行大规模的采购 ，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家的供应商提供的产品 针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应商提供的是具有 国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。目前， 宜家在中国的采购占其全球总采购量的14%，中国已成为宜家集团最大的采购国。 宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在 中国生产，这些产品除提供给中国市场之外，同时提供给其他国家和地区的宜家商 店。采购决定成本，成本决定价格，宜家认为其家居用品的价格处于很低的价格， 这和宜家在中国的大量采购有直接关系，家具产品和中国市场合资品牌的类似产品 基本在同一水平。 　　★第四回合：促销(服务)。东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在“十 一”、春节这样重要的节假日里都要搞一些让利促销，并且在大众类媒体上刊登促 销广告。今年“十一”期间，东方家园承诺在消费者购买任何商品后7日内，如果在 北京地区其他任何商店中发现有价格低于东方家园的相同品牌，相同质量的现货商 品，经核实后实行同样价格或退还消费者多付的差价部分，并给付差价的10%的奖 励。同时，为了更好地达到促销效果，东方家园特设了“惊喜刮刮乐”，举行大型抽 奖活动吸引消费者。 　　作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都 会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每年的降价幅度 都相同，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1 951年开始正式发行其目录册，几十年的历史 　　和不断增大的发行量都表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市 场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、 颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装 饰的灵感。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产 品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目 录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊 物，因此受到媒体的普遍关注。 　　拿今年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200 ，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。宜家希望通过这本 由宜家全球专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享 在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导 消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。 　　“旺市开业前对我们做的许多承诺到现在还没有兑现”，一位经营家具的经销商 对记者说。“开业前说一年之内要在报纸上至少作10次广告，到现在我们也没有看 到有多少旺市百利的广告”。虽然年底在某些报纸中也夹带着旺市百利的广告目录 ，但广告少、促销少也是旺市百利销售不利的一个重要原因。 　　★第五回合：管理。 　　旺市百利家居广场是有台湾好又多集团为背景的零售公司，而由于政策的限制 ，不能进入北京市场，而好又多又不愿放弃正在成长的市场，为了不浪费资源，不 耽误商机，好多集团不得不将其先前投资于场地的所有资产无偿托管给了中国友谊 集团，因此该公司的管理模式上存在一些先天的不足。中国友谊集团在管理上一直 处于被动局面，而且采取台湾的“课长制”管理方式，不太符合家居销售业的模式。 由于家居销售要求在资金方面流动快、对市场上流行的款式反应灵敏，而课长制的 缺点是逐层管理，处理一件事情可能需要公司从上到下的领导过问，使得管理上更 加僵硬，浪费了许多的人力和机会。而且公司在管理人才方面有些欠缺，许多要害 部门选用的是一些没有经验的中专人才，一位曾有意在旺市销售产品的客户对记者 说，他们负责招商的人一点经验都没有，除了一纸合同之外，文字介绍性的东西少 之又少。 　　东方家园管理手段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂 的，而东方家园应用了当今商业领域中最先进的JDA商业零售软件管理系统，使其 管理手段变为简捷。管理人员、销售人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材 的专家，消费者可随时咨询。此外，消费者在东方家园消费的商品所签合同的乙方 都由东方家园统一盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东方家园做到全方位 为消费者提供服务，如咨询、售后安装、售后维修、售后自由退换货等。 　　宜家在中国先后成立了两家合资公司(北京北瑞和上海申瑞)负责宜家在中国的 零售业务。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经营 (蓝组和红组)。在宜家的163家商店中，其中143家为全资店，分布在22个国家和地 区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。宜家并不仅仅是销售产品，它还有 自己的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。因此，宜家 的产品仅在InterIKEASystemsB.V.授予特许经营权的商场销售。特许经营权由Int erIKEASystemsB.V.作为详细扩展计划的一部分进行授予。对有意成为特许经营者 的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务 表现好的公司或个人。 　　劣势 　　★在三...
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