caina澳芙莱促销策划案1(doc)
澳芙莱，美自澳洲来- “发现澳洲之美” 促销策划案 深圳市采纳营销策划有限公司 2002/4/10 总 体 分 析 1. 促销目的 1、促销期内提升澳芙莱销量 2、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行 为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率 。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群 的影响。 3. 提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习 惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传 播，务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美 誉度的目的。 （二） 预期目标 1. 发现垂直美活动的预期目标 目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到70％， 目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到60％， 澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升15％以上。 2. 发现澳洲之美活动的预期目标 目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到85％ 目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到60% 这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到20％以上 澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的50%以上。 （三） 目标消费群 首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念，这个概念最适合的消费群 是年龄介乎于18- 35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影 响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。 第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象，树立澳芙莱，美自澳洲来的品牌 形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌 意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。 （四）促销策略说明 通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注，促使部分消 费者对产品的直接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立 澳芙莱在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升澳芙莱的销量。 在第一个阶段宣传突出的元素是：直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。 在第二个阶段宣传突出的元素：澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。 促 销 活 动 综 述 1、终端建设及联合促销-发现垂直美风采大赛 澳芙莱的销售终端主要有小百货店、日化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等 ，产品多数流向乡镇的小店。可以说澳芙莱的销售网点数量很多，但是网点质量一般 。因此我们选择地级市为促销活动的中心区域，并且重点建设一批质量高的网点，先 把澳芙莱的终端陈列做好，重新建立澳芙莱的终端形象。在把基础工作做好的同时， 在8个重点市场的地级市选择中高档的影楼，与之合作，达成联合促销的协议。 凡是在这些城市的终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水时，只要刮开澳芙莱的有 奖刮刮卡，刮中澳芙莱或者垂直美三个字者均有机会参加澳芙莱发现垂直美- 风采大赛。这些幸运者可以到当地指定的影楼免费拍摄五张艺术照，展现自己头发的 垂直美，没有中奖的人员和其他人员可以到指定的影楼自费拍摄，将照片交影楼，参 加统一的评选。所有参加者都可以获得由杨钰莹亲笔签名的照片一张。首轮评选会选 出8位直发最佳风采女士并且抽出8个幸运风采女士。均可获得澳芙莱送出的价值一千 元的精美礼品和价值500元艺术摄影一套，同时直发最佳风采女士还可以参加最后一轮 的评选，将由澳芙莱的形象代言人杨钰莹小姐担任最后的评选主席，而最终胜出的澳 芙莱最佳风采女士的冠亚季军可以亲临深圳欢乐谷坐太空飞梭亲身体验头发的垂直美 及参观深圳世界之窗澳洲有名的悉- 尼大剧院感受澳洲之美，以及获得澳芙莱送出的精美礼品。 a) 大型有奖促销-发现澳洲之美 在8个重点区域市场开展发现澳洲之美的幸运抽奖活动，凡在活动期间在各大终端购买任 一款澳芙莱负离子洗发水的消费者，均有机会获得澳芙莱每两个月抽取的幸运大奖。 公　关　促　销　活　动　细 述 发现垂直美-风采大赛 主题：发现垂直美-风采大赛 目的：为了提高消费者对负离子洗发水产品特征的认知，同时促进销售。 促销时间：5月15日-6月30日 促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东 促销形式：以联合促销来带动消费，并提升形象（我们找寻的伙伴均是和目标消费群的 特性相匹配）。 具体执行步骤： （1）设计澳芙莱刮刮卡的标签，挂在澳芙莱负离子洗发水的瓶体上。 （2）在7个区域市场的重点地级城市分别选定一两家中高档影楼，并与之洽谈，谈妥联 合促销的好处及对双方的共同利益，关键是谈妥合作的细节问题。包括澳芙莱承担中奖 消费者拍艺术照并支付给影楼的内部价格。在澳芙莱的报广宣传中可打上该影楼的名称 。 （3）消费者在任一消费终端购买澳芙莱的任一款的瓶装澳芙莱负离子洗发水之后，刮开 有奖刮刮卡，如有“澳芙莱”或者“垂直美”三个字者，即可凭当日的购买小票及刮刮卡前 往指定的影楼免费拍摄五张艺术照。并在影楼登记个人详细资料，包括姓名、年龄、性 别、地址及身份证号码。这些消费者资料均可做为澳芙莱消费者资料库的重要组成部分 。没有中奖的消费者可以自费在影楼以较为优惠的价格拍摄照片参与这个活动。 （4）在活动进行期间，我们将会选择报纸发布告知性的广告，并且配合产品常规的电视 广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将活动的海报张贴到澳芙莱的目标 消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传栏 及商场、超市、小店之内，全方位的进行活动的宣传推广。 （5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发， 不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者不要错过参加澳芙莱发现垂直美- 风采大赛的机会。 执行要点 o 澳芙莱的区域经理应大力配合指定影楼的工作，并且共同完成风采女士照片的第 一次挑选，集中寄回总部； o 应专门对导购小姐进行培训，引导消费者的购买欲望。 活动所需物品 1. 有奖刮刮卡； 2. 消费者资料卡； 3. 活动宣传的海报； 4. 活动宣传的柜台贴； 5. 促销联盟伙伴找寻和约定； 活动日程安排 |时间 |工作 |执行人 |监督人 | | 4、17 | 设计有奖刮刮卡 | 采纳 | | | 4、17 |设计消费者资料卡 | 采纳 | | | |杨钰莹亲笔签名照 | | | | 4、17 | 设计活动宣传的海报 | 采纳 | | |4、17 |设计活动宣传的柜台贴 |采纳 | | | |联系各区域市场的合作伙| | | | |伴并且落实合作意向 | | | | |联系信息发布的媒体并落| | | | |实 | | | | |促销物料到齐 | | | 费用预算 报纸告知性广告费用：1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市 ，在活动中投放一次共需28000元。 垂直美风采艺术照费用：每个城市投放100个，每个重点市场为2个城市每次照片为15元 共需21000元。 奖品费用：特别奖深圳游2000元三名共6000元 一等奖：奖励价值1000元澳芙莱产品和500元艺术摄影16名共24000元 物料开支：海报3000张共6000元 柜台贴：3000张共3000元 不可预期费用：2万元 合计108000元整 发现澳洲之美” 主题：发现澳洲之美 目的：为了提升品牌，带动系列产品的销售 促销时间：7月-10月 促销区域：浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、山东 促销形式：以有奖促销来带动消费，同时宣传澳芙莱的品牌地域形象。 具体执行步骤： （1）设计澳芙莱的有奖促销卡，上面标明消费者详细的个人资料，包括姓名、性别、年 龄、地址及身份证号码。 （2）凡是在活动期间在各大小终端购买任一款瓶装澳芙莱负离子洗发水的消费者，在详 细填写个人资料后，都可以把资料卡寄到澳芙莱产品的生产总部金奇公司。而先寄回个 人资料卡的前500名消费者即可以获得澳芙莱送出的精美礼品一份，同时还可以参加澳芙 莱的发现澳洲之美的幸运抽奖活动。 （3）澳芙莱的幸运大奖在活动期间每两个月抽取一次，奖项设置如下： 一等奖：澳洲游两名； 二等奖：深圳世界之窗领略澳洲风采及深圳游四名； 三等奖：送来自澳洲的V元素高级护肤品一套100名 （4）在活动进行期间，我们将会选择报纸、广播发布告知性的广告，并且配合产品的电 视广告扩大活动的声势。在高空传播的同时，我们还会将促销的海报张贴到澳芙莱的目 标消费群集中的区域，如当地师范、技工、护专等院校的宣传栏、居民生活小区的宣传 栏及商场、超市、小店之内，进行全方位的促销推广。 （5）导购小姐在导购的同时，不但要向消费者重点介绍澳芙莱负离子洗发水的“直发， 不伤发”及“垂直美”等特性，也要提醒消费者活动期间凡购买澳芙莱负离子洗发水均有机 会获得澳芙莱的幸运大奖。 （6）活动所需物品安排 消费者资料卡 海报 柜台贴 杨钰莹的CD唱片 （7）、活动日程安排 |时间 |工作 |执行人 |监督人 | | 5、15 |设计消费者资料卡 | 采纳 | | | 5、15 | |采纳. | | | |设计活动宣传的海 | | | | |报 | | | |5、15 |设计活动宣传的柜 |采纳 | | | |台贴 | | | | | | | | | |准备杨钰莹的CD唱 | | | | |片 | | | | | 联系旅行公司 | | | | | 发布促销广告 | | | | | 终端促销海报张贴| | | | | 公证处抽奖 | | | 活动预算 报纸广告： 1/8版当地报纸广告，2000元每次每城市，一个重点市场2个城市，在活动中投放一次共 需28000万。 奖品设置 一等奖澳洲游，4名 15000×4＝60000元 二等奖深圳游，8名 2000×8＝16000元 三等奖V元素礼盒 100名 200×100＝20000元 赠送杨玉莹CD唱片 1000张 25×1000＝25000元 柜台贴 10000张 共10000元 海报：10000张共20000元 不可预期费用：4万元 合计219000元 　　　　　　　　　　　　 　　采纳澳芙莱项目组　 附录： 1. 发现垂直美有奖刮刮卡的设计 1. 正面是品牌广告语：澳芙莱，美自澳洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年 龄、电话、地址、身份证号码） 2. 背面是有关活动的具体说明： 购买任何一瓶澳芙莱负离子洗发露，您都有机会参加澳芙莱的发现垂直美-风 采大赛活动。 只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字样，您就可凭此刮刮卡和购物小票到XXX摄影楼免 费拍摄五张艺术照并留下您的详细资料，著名歌星杨钰莹小姐将会从中选出最佳风采 女士。幸运的您不仅可以获得澳芙莱价值一千元的精美礼品及五百元的艺术照一套， 还可畅游深圳的欢乐谷坐太空飞梭亲身感受垂直美，同时领略动人的澳洲风采。获奖 良机不容错过，欲购从速。 2. 发现澳洲之美的促销卡设计 1. 正面是品牌广告语：澳芙莱，美自澳洲来和消费者的个人资料（姓名、性别、年 龄、电话、地址、身份证号码） （2）背面是活动的具体说明：购买任一款瓶装的澳芙莱负离子洗发露，请您将正面的个 人资料详细填写并寄回：广东澄海莲下潜溪工业区金奇集团金奇日化有限公司市场部收 ，邮编是515834：，即有机会获得澳芙莱的幸运大奖。 3. 告知性报广 1. 展现您的垂直美风采，杨钰莹邀您赴深圳感受垂直美 您想拥有和杨钰莹一样垂直、柔美的秀发吗？您想尽情地展现您个人的秀发魅 力吗？您想成为“发”现垂直美的最佳风采女士吗？ 现在速速参加澳芙莱的“发现垂直美- 最佳风采大赛”，即有机会获得杨钰莹亲笔签名的精选照片，杨钰莹小姐还会亲自邀 请您畅游深圳的世界之窗坐太空飞梭亲身感受秀发的垂直美，同时领略动人的澳洲风 采。 活...
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