营销管理培训
营销管理培训 一、规范业务流程 二、重视业务培训 三、选择优秀客户 四、优化客户管理 五、信息反馈与交流 六、营销过程控制 七、 杜绝欠款销售 八、调整库存结构 九、控制渠道物流 十、规范价格体系 十一、达到顾客满意 十二、坚持长期回访 十三、把握成功要点 十四、超越竞争对手 第一章 规范业务流程 一、 客户拜访流程 访前准备 观察分析 开场白 产品介绍 处理拒绝意见 签约 促成 1. 访前准备 a.物品准备：含产品样品、公司及产品资料、报价单、合同书、名片、小礼品等等。这 些物品内容可以统称为拜访包，访前必须对拜访包进行仔细检查，以防遗漏必用物品。 b.信息准备：主要为客户方面的信息，同时还包括竞争产品方面的信息，知已知彼，才 能有的放矢。 c.形象及心态准备：访前一定要检查和调整自身的形象与心态，形象和心态是拜访质量 的重要因素。 2. 观察分析 在到达客户时，应对客户处的环境、人、事保持高度的敏感性。细致观察，迅速作出分 析，从而作出良好的对策。比如，用过份漂亮女孩作助理的老总，可以多给他虚荣方面 的满足；而用年龄大的作助理的，则应注重其务实性。 3. 开场白 “见面开始五分钟便决定了你在客户心中70%的印象。”这话不无道理。因此，良好的开场 白使拜访成功了一半。开场白一定要遵循“审时度势，随机应变，投其所好，恰到好处” 的原则。可参考的常用方法有： a.赞美式：挑对方的优点进行自然而然的赞美,但切勿脱离实际地吹嘘,这会对方因你的 虚伪而反感. b.富有建设性建议:为对方提一条对方不知道的、有价值的、善意的建议,对方会心存感 激. c.切入对方感兴趣的话题:这能使客户感觉与你有共同的爱好而拉近距离.法无定法,不一 而足,在此不一一列举. 4.产品介绍 要求简明扼要,一针见血,把握重点,且始终注重调动其兴趣,牵引其注意力. 在介绍产品的同时,在必要介绍公司背景及售后服务等客户重视的相关内容,以消除客户 潜 有顾虑. 5.处理拒绝意见 销售从拒绝开始,对待拒绝意见,千万不能慌张,相反有足够的心态和方法准备.我们可以 把常见的拒绝意见进行整理，通过头脑激荡、集思广益找出多种良好的处理方法，不过 ，在实地运用时，还得注意运用“最合适的”，而不一定是“最好的”。处理拒绝意见时有 效的句式是“是的、是的、可是……”注意，不断地对客户的意见作出点头式的反应并不代 表真的放弃立场，这只是一种善意的表示。 6. 促成 要善于抓住最佳机会勇敢地促成，常形容此为“临门一脚”。始终别忘了“促成”是访谈的 真正目的，不能光绕圈子而不进入主题。对待不同的客户应采取不同的方法，以下谨供 参考： 急燥的客户：冷静观察其暴露的弱点，迅速组织攻击，反而容易成交。 犹豫不决的客户：摆明利害关系，适当施压。 反复无常的客户：抓住时机，当机立断，最好有书面确认。 签约 签约一定要细致、认真，不能有丝毫的差错，并且要保持沉静、自然的脸色，结束时 用一两句恭喜客户作出明智和正确的选择，以此稳定对方心绪，以免在最后关键的时刻 客户因懊悔而使整个努力泡汤。签约后(或收款后),应及时离开,不宜久留,但回去后应致 电或致函予以问候、致谢. 二、业务工作流程 信息收集及分析 拜访客户 回访客户 信息反馈 宣传推广 售后服务 送货收款 1. 信息收集及分析: 主要指市场档案的建立,包含消费者档案、经销商档案、零售商档案,同类产品档案、公 关环境档案等.进入市场的前提是对以上信息有了足量的收集与准确的分析，但这项工作 是随着市场工作的开展而不断完善和丰富，它是一项永不停止的工作。 2．拜访客户： 拜访流程如前面所述 3．回访客户： 及时、勤奋地回访客户，是巩固稳定和提升客户关系的最佳途径，经常地与客户联络 ，才能及时发现客户的不满而及时地有效消除，获得客户的大力支持。波导的客户包含 各级经销商、零售商、国信（联通）营业厅等。 4. 送货收款： 及时送货，并坚守公司回款的相关原则。要知道，推迟付款是一般客户常用的伎俩， 而且有了第一次，便必会有第二次，第三次 ，一发而不可收拾。在这个时刻，业务员要敢于说“不”，善于说“不”。同时，为了减少 款的障碍，业务员必须掌握客户回款的一些特点，比如：一些地区忌讳上午收款；注意 客户财务情况、信用状况，掌握客户发工资时间等。 收款客户对其它经费的支付是必须掌握的要点。 5. 售后服务： 服务是赢得客户、巩固和扩大客户的重要手段，尤其在移动通讯领域，做服务 就是做销售，做销售就是做服务。业务员应重视售后的跟踪、沟通和维修等工作，用最 大的努力去追求客户的满意。 在与客户沟通时，完善的售后服务也是谈判的重要筹码。 6. 宣传推广 a. pop宣传：主要指终端的宣传布置，通常包含海报、店招、折页、灯箱、立牌、吊旗 等。要求美观大方，突出个性，营造气氛。业务员 b. 应及时进行布置和维护。 b.区域促销活动：主要指区域内的各种促进销售的推广活动，要求考虑全面，组织缜 密，执行到位，并有及时的跟踪和评估。 C．口碑宣传：业务员应运用面对面的宣传，建立、扩大、强化良好的口碑宣传网络。 d.卖场气氛：专场的气氛往往能极大地促进销售 组成要素：pop 色彩 音乐 服务人员行为 在良好的pop设计和布置之外，选用良好的色彩音乐组合，而且通过培训、激励服务人 员，使服务人员行为成为活的景观，通过pop、色彩、音乐、服务人员行为组合构成良 好的卖场，也是业务员的重要职责。 7．信息反馈 时刻注意搜集各种信息，并不断丰富完善客户档案。客户档案包含客户的经济性 质、规模、客户网络范围、主营绩效、资信、经营管理者的个人背景等。在客户档案 中尤其值得一提的是必须建立客户拜访记录簿、客户进销记录簿、客户通讯录等。如 此才能有效掌控客户资料，并为后续的工作做好充分准备。 第二章 重视业务员培训 　　归根到底，在渠道创新方面无论做什么和怎么做，都必须业务员去推动和操作。即 使运用现代信息技术和手段，也不可能取代分销商和业务员的个人技能，不能取代简捷 而正确的市场洞察力。 　　企业渠道创新的成败，在很大程度上取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧 迫性，能否提升创新所需要的个人技能。 　　1，对业务员进行系统的专业培训。 　　根据我们的经验和认识，中国企业的业务员，即使那些十分优秀的企业，业务员的 专业度也十分有限。 　　不少企业也在进行业务员培训，但这种培训却存在许多问题：没有让业务员认识到 培训的必要性，业务员没有真正进入培训状态；针对性不强，或功利性太强；没有系统 的培训体系，培训不能持续进行，而不能持续进行的培训，是难以发挥作用的；对培训 效果的考核没有与个人收入和升迁结合起来。 　　2，重新定义业务员的作用。 　　目前大多数企业业务员的作用是以个体推销为基础进行定义的，而将要进行的渠道 创新是以专业营销和体系营销为基础的。业务员所做的工作，不再是以销售量为核心， 而是以扎实的市场营销基础工作为核心。对业务员的考核首先是行动过程的行动要点， 其次才是销售量。客观地说，对于业务员决不是简单的培训和教育就可以解决的问题。 真正的困难在于这是一个最终使业务员专业化和职业化的过程。认识到这一点，企业才 会知道需要花多大力气，多大代价才能实现自己的目标。中国企业与发达国家最大区别 在于，它们只需要找到问题和解决方法即可，而我们不但要找到解决方法，更重要的是 解决人员的专业化和职业化问题。 第三章 选择优秀客户 营销如求偶。我们必须象择偶一样，着眼于长远发展，一县一户或多户，选择最好或 最有潜质的经销商客户，与他们结成联盟，在渠道终端上形成零售网络覆盖，掌握市场 ，推动波导产品顺利进入消费领域，实现有效销售。 第一节 渠道结盟 精耕细作，降低销售重心，最有效的方式就是，与流通渠道的终端零售商（经销商）结 盟。 扩展这种终端网络的覆盖面,或者说扩展终端网络经销商的战略联盟,就可以缩短波导产 品从生产领域到消费领域过程,波导产品实现有效销售的速度就能加快,分销效率就能提 高. 1. 渠道结盟的本质是什幺？它与渠道管理有什幺不同？ 第二节 利益连接 根据2：8法则，总是存在着“少数”有实力与有能力的经销商，掌握着区域“多数”销售流 量。找这类经销商结盟，使他们成为波导指定区域内的“核心客户”，事半功倍，易于形 成终端网络覆盖局面。 与核心客户（经销商）的关系，说到底是利益关系，必须紧紧围绕着“互利”展开战略协 同；互利的基础就是“短期”有利可图，“长期”持续发展。 1、为什幺“少数”有实力的经销商却很难与之结盟？ 2、在实际操作中，有潜质的优秀客户有哪些特征？ 3、怎样说服核心客户主推波导产品？ 第三节 管理协同 要使核心客户处于有组织的状况,按营销网络的整体战略部署,向更广阔的地域市场延 伸,确立并锁定波导产品进入消费市场的快速信道,就必须与核心客户达成共识，展开管 理上的有组织协同。 核心客户能否履行管理协同规则，关键取决于业务员的能力与责任。每个业务员必须用 信息与知识武装起来，以一个“客户顾问”、“咨询师”与“指导教官”的姿态，努力促进核 心客户转变；并在此过程中自己不断进步，成为名副其实的市场管理者。 1、要使核心客户与我们管理协同，承担起业绩责任与市场责任必须与之以契约的方式 加以界定，这种契约应包含哪些要点？ 2、每位业务员都必须定期对客户进行评价,评价的内容有哪些? 本章经验体会： 第四章 优化客户管理 　　真正意义上的客户关系管理（CRM），在中国企业推行目前具有较大障碍。因为大多 数中国企业连客户档案都难以建立，它们的客户档案简单，粗糙，不准确，资料陈旧， 这还不是最大的问题，最大的问题是不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。 　　我们认为中国企业目前最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关系管理系 统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。 　　一）对现有总经销商进行分类，对不同类别采取不同的管理办法。 　　1，根据其态度和能力分为可用的和不可用的，对不可用的坚决淘汰。企业必须消除 感情因素的影响，同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。企业不 必越做越大，但必须越做越好、越健康，而没有健康的分销渠道就不可能有健康的企业 ，这个结论已经被现实所证明。 　　2，对于可用的分为必须培训的和必须改造的。对于必须培训的要求分销商无条件接 受培训，反之则划入不可用之列，予以淘汰。 　　对于必须改造的，重点帮助它们建立业务队伍，提升其信息功能、渠道管理功能。 同时，在改造中还存在这种可能，就是根据其经营能力重新定义其业务区域或重新定义 其细分市场。 　　需要强调的是，对经销商的培训在当前具有举足轻重的作用，系统专业的培训是提 升企业分销渠道能力最重要的手段。 　　二）重新设计和定义客户档案的内容和作用 　　首先，客户档案的内容要从客户资料卡、客户信用卡，扩展到客户销售资料卡、客 户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下 游分销商意见卡、客户策略卡等等。通过全面、系统和专业的管理方法、手段对客户进 行全方位的管理。其次，将客户档案的作用扩展为对客户、对市场的管理手段和管理工 具。 　　最后，将客户档案从总经销商，扩大到所有分销商，建立全面的二批和零售商档案 ，并逐步从上游到下游全面完善，使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者，即最终用 户延伸。 三）运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统。 目前大多数企业客户和市场信息建立不起来，一方面是不重视造成的，更重要的是不 知道收集什么信息，也不知道如何处理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息 都能用，只有从复杂的信息中提炼的客户知识和市场知识才是有用的，只有建立企业内 容的知道管理系统，才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务。 使用大规模销售法的企业，如果不运用现代信息技术和手段，想建立完善和有价值的信 息系统几乎是不可想象的。 第五章 信息反馈与交流 在一个组织中,只有共享信息,才能达成共识,形成整体决策与整体协同,集中资源为顾客 创造价值. 信息反馈,进而信息交流的广度与深度,决定了组织为顾客创造价值的实际能力, 第一节 整体决策 在资源有限的条件下，必须把各项资源整合起来，把分销平台各项活动整合起来，与顾 客的价值连接起来。 决策说到底就是资源合理分配,整体决策说到底就是把资源集中于产生成果的方向上,集...
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