21世纪营销管理论(doc)
对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全 球经济一体化、竞争 无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国 来说，WTO终于在新世 纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将 进入专业营销人员的视 野。如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。 虚拟市场营销 　　2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基 础的电子商务不仅会取代 旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。 　　21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高 新技术与市场营销资源融 合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消 费者身份虚拟，消费 行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。 　　20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格 、分销渠道、广告和人 员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一 而又抽象的市场。不受 时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处 于世界任何一个角落的 客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网 在网上与客户直接见面 ；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立 互动式商业关系。 　　消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营 销时代的到来。 虽然 目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付 系统和安全保障体系 也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流 保持同步的一条捷 径。如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话 ，新世纪中国在互联 网方面的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢 的机会。 个性化的市场营销 　　市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利 普·科特勒在其《想象 未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊 的、合适的目标。在 这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构 、时空、品质诸多方 面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力 并不会相对减弱。目 标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 　　21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾 向于和大众保持同质化 的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足 其特别的需求。这是 导致市场营销个性化的基础。 　　21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相 近的需求等同看待。根 据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世 纪营销个性化的集中体 现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联 网技术使信息社会供求 关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特 殊的需求利用互联网迅 速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈 。供需双方利用现代媒 体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市 场调查在未来将渐渐失 去其存在的价值。 　　个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费 者而不是群体消费者设 计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集 团提出了“您来设计我 来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、 色彩、大小等。海尔 集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业 社会的产品价值已经不 能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会 中人的生活方式影响了 消费者对产品价值的需求。 　　个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展 就必须同时具备个性化 的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本 让位于情报、网络和知 识。 精简、反应快速的 营销组织 　　21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效 率和不确定性，使得 工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。 　　美国著名管理学权威彼得·杜鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代 ，在技术和经济政 策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。 ”社会的不确定性从 根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅 速、沟通畅通、加强 企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门 等都会被逐一淘汰、 未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状 组织体系取代。 　　因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快 、竞争对手反应敏捷、 信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性 和互动，极具效率并 且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 以客户为中心的 市场营销管理 　　21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求， 不断创造更新、更好 的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目 标将从降低成本提高 效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。 　　工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的 优势；进入21世纪之 后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的 广泛应用和信息的爆 炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息 的被动接受者变为主 动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的 取舍；另外，消费者 行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销 管理的重点转移至客 户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。 市场营销人员成为 咨询顾问 　　21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信 息咨询顾问。因为营 销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等 各种信息系统为客户 提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。 　　由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息 化社会千变万化的需 求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营 销观念、营销理论和 营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必 须能够让产品与知识 融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。 产品多样化、产品 生命周期缩短 　　21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产 方式和生产领域，数 字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个 问题就是技术的高度 发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的 技术又会加速产品的 发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 　　产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以 电脑、电视机和国内 近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。 工业时代早期的 产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电 子产品寿命周期已经 缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了 。 　　围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节 奏加快，消费者希望 尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告 信息传遍全世界；发 达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节 都加速转动着产品寿 命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就 可推出一种新款汽车 ，未来，这一周期还有可能缩短。 市场营销国际化 　　工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识 经济和信息社会将全 球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于 一个国际化的环境之 中。 　　21世纪前夜，中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了 全球化的游戏规则 之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投 资的放宽，全球市场 将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强 大竞争者的挑战。 　　加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些 行业的开放与冲击， 更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开 竞争，传统的市场营 销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不 仅要全方位地应对西 方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化 的营销思维方式以及 战略实施组织体系。 　　全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和 跨国公司之间的战略 性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的 趋势，但互联网的迅 猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后， 市场营销战略的全球 一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 品牌趋向全球一致 　　与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的 宏观环境影响，市场 营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。 　　造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化， 另一方面则是因为全 球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围 内流通，消费者在任 何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和 电子商务的出现，既 降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以 一夜之间进入国际市 场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里 就可以轻松地享受到。 　　未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同 时，亦可能对品牌还 未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析 未来市场品牌的意 义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在 全世界范围内谋求 利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后 ，首先要在国内市 场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已 经被知名国际品牌占 领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定 位，走专业化品牌 的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个 选择。切记特罗特先 生的特别告诫：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。” 数字化分销渠道 　　21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过...
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