张军老师的文章
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(三)寻找空隙 挤占市场 大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品quot;龟鳖丸quot;和quot;朵而胶囊quot;的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有quot;金义quot;、quot;娃哈哈quot;、qu...
孔繁任 157查看全文
1996年，戛纳，第43届国际广告节。 中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖，而且也无一入围。 有人认为，如此名落孙山的败绩，原因在于外国人不熟悉中国的本士文化因而看不懂中国作品，所以将中国作品拒于奖坛之外。 面对如此的诘问，广告节主席罗杰先生的回答却让中国代表们噎住了：quo...
孔繁任 211查看全文
公关始作俑 进入90年代，由频频发生的商标抢注事件为突破口，国内经营界、新闻界、理论界关于重视无形资产的呼声响成一片，品牌战略、CIS战略、公共关系战略，这些源自西方发达国家的经营方式与手段阵风吹来，尘埃落地，在欢呼与迷惑之间为越来越多的经营者所认知、接纳与热衷。虽然其间从概念到技术令人眼花缭...
孔繁任 321查看全文
虽然商标大战在中华大地云谲波诡地上演了一幕又一幕热热闹闹的大戏，然而，以品牌经营的眼光看来，对商标的并购并不是商战的本质。透过这些热闹，尤其是外国著名品牌在国内卓有成效的操作，中国的企业家们在严酷的商战中清醒地认识到：市场份额的争夺才是品牌之战的本质。 中外品牌之战 1994年9月26日，...
孔繁任 192查看全文
近几年来，专家团的作业模式在中国的企划市场上悄然形成时尚，且颇得客户的青睐。名家纷至对客户自然是美事一桩，但是如何把握各路窝手，使自己真正享受到一流服务，却是客户面对的一个难点，而这正是一个专家团的企划总监的重要角色功能。为了客户利益，也为了专家团工作的有效性，便萌发了站出来告白一番的念头。 ...
孔繁任 212查看全文
我个人认为，中国的“名牌热”，是在“洋企业”、“洋品牌”的“挤兑”之下提前到来的。但我国的企业从认识上、技术上、条件上都没有做好必要的准备。在这场品牌“热”中，一些企业表现出来的幼稚、盲动行为，就是很好的印证。 品牌经营上的误区有浅层面的,也有深层面的。浅层面的大家见得多了。如，一些企业认为，...
孔繁任 292查看全文
曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。 广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量 广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线 广告，是艺术对商务的包装 广告，使商品增加了智慧的附加值 ...
孔繁任 169查看全文
经过十多年的鼓动与渲染，大部分的中国企业家对“企业形象”一说早已不再陌生，甚至都感觉到了一种时髦过后的“腻味”。不过平心而论，“企业形象”到底有多大的价值，它与企业生存与发展的利害相关到底有多深这个疑团在务实的企业家们心里始终盘桓着，久久难以遣散。直到了80年代末，90年代初，中国经营界出现了品...
孔繁任 438查看全文
商标之战 看似简单其实复杂 商标之战 短兵相接惊心动魄 十年商战商标争端 始终是一个热点 一波未平一浪又起 在战中学习 人们自然顿悟了许多 也学到了许多 但是过程似乎太疆长 代价似乎太沉重 商标篇（上） 商标，怎一个quot;抢quot;字了得 1995年...
孔繁任 176查看全文
有特点的东西不一定能成功 但成功的东西却一定有其特点 试揭“新杭菜”成功之谜 杭州市场有许多令人困惑不解的地方，一个不到2O0万人民政府口的城市成了诸多大类品的必争之地，如化妆品、药品、饮料、家电等。杭州一年四季分明，冬天阴冷，夏天酷热，空调厂家在这里展开角逐倒合乎情理，而其它产品在这里...
孔繁任 419查看全文
这几年来，课堂上、文章中，我确实谈了许多企划方法、技巧之类的东西，不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在动态企划上。 何谓动态企划就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓越的创意，充分实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以满足和促进事态的发展。 最近，本人...
孔繁任 139查看全文
企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的凝聚点，在于如何提高企业的决策水平。 什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将走俏...
孔繁任 364查看全文
VI与包装 给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌的视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。 品牌名称与标志的结合构成完整的品牌概念，如“麦当劳”与黄色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、...
孔繁任 188查看全文
所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。 检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有： 1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢； ...
孔繁任 151查看全文
企划的狭义概念,是为决策提供按效益化原则设计的方案。所谓“效益”，正是通过社会资源的巧妙、精到、合乎逻辑的组合而获得的。所以,从这个意义上说,企划就是为了更好地经营社会资源。难怪,海外有些学者把“企划人”称为社会资源的调度者。 本文试图通过对社会资源的积累、管理、交换及其现象、过程、结果进行分...
孔繁任 165查看全文
《销售与市场》杂志总编李颖生先生,在《中国策划人实话实说》一书的序言中写到:“有人说,企划人是商业神话的制造者。我以为优秀的企划理应如此”。 “有人说,企划人本身就是一个神话,我总担心有一天这样的神话会破灭。城门失火,殃及池鱼,企划业、企划人也会由此而遭受挫折。” 由此,我倒想就着“神话”二...
孔繁任 226查看全文
地域特征与通用性 地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是:●利用消费者印象中的传统特...
孔繁任 211查看全文
担忧企划 企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的聚焦点，在于如何提高企业的决策水平。什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将...
孔繁任 178查看全文
我总觉得公关有点冤，从大西洋彼岸泊来中国二十年有余，却始终没有个正的地位。“营销”、“CI”、“广告”登陆中国后个个有头有脸的，颇受经营者们的青睐，唯独公关却难尽人意，被人热一把，冷一阵，说没这回事就没这回事了。 细细想来，公关在中国之所以有此遭遇，实在是与行中人的“眼”和“手”有关。 不...
孔繁任 323查看全文
这年头,企划公司、企划人与客户建立起良好关系的并不多见,能长期保持良好关系的就更罕见了。这里面固然有许多原因,但我想最根本的原因还是利益问题。对企业来说,我花了钱,就要得到好处,而且还要物有所值。但遗憾的是,每每企划服务结束,企业总觉得该得到的没有得到,钱花得冤枉,或是认为企划者没有尽到责任,或...
孔繁任 160查看全文
在乎“拥有”吗？ ——探究社会资源的可调度性 社会资源的价值，取决于它的或调度性。 如果拥有的社会资源是不可调度的，那么它除了为我们提供思考的线索外，就没有多大价值了。以前有一部颇受欢迎的电视剧《新星》，周里京扮演县委书记李向南。李向南新上任的第一件事是给县里各局的局长打电话，...
孔繁任 180查看全文
MBA，一个个“真实的谎言” 如今，MBA可以说是全球最火的学科。曾几何时，MBA就像一个金字招牌，似乎读了MBA，就意味着高职位、高薪水、荣耀、名誉。而近几年随着企业对MBA趋于理性的认识，MBA身价却骤跌。 有家MBA职业服务中心主任访问红塔集团时问其人力资源经理：“给你们企业推荐的MBA，现...
王运启 483查看全文
竞争导致令人惊诧的结果 竞争导致的结果就是优胜劣汰适者生存法则的具体表现形式之一。目前企业间的竞争往往均带有恶意和你死我活的色彩，力争做到不与对手拼个鱼死网破就誓不罢休。可这样导致的结果也会出现几种情形，要么就是两败俱伤，要么就是越挫越勇，要么就是“两者相遇勇者胜，两勇相遇智者胜”的局面。 有这样...
王运启 464查看全文
目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2005年度《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个，可见我国是“制造大国，品牌小国”。另外，与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段，而且品牌价值也很低。2004年，《商业周刊》公布...
谢付亮 155查看全文
系列专题：营销人在路上 我在一家企业进行调研时，有一次，无意中听到了有位营销经理与人力资源经理的对话，营销经理说：“人力资源经理，赶紧再给我招聘两名业务员，我的业务员除了一位跟我关系好一点的，并且听我话的还在继续干之外，其它的业务员都已经走人了。我只有重新再招人了。能不能快一点帮我招聘两名业务员，我...
王运启 130查看全文
每个人都有独立的思想，往往很难得到统一，一旦将多种思维归集在一起发挥作用时，其巨大的能量无可估量；保持一致的思维融入到一个团队当中，团队就不会出现导向性的错误。——题记 一、营销没有“孤胆骑侠” 营销最大的魅力在于它所具有的挑战性，所以营销也成就了许多人的梦想。一个成功的营销人，在工作若干年后，...
王运启 105查看全文
不难想象，众多从事保健品传统营销手法的企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红火、广告招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境，试想，几年来一贯的顺风顺水，虽不至于高歌猛进，也不会面临如今的寒风彻骨吧，但严峻的现实客观的摆在眼前，那种面临新的市场形势，仍旧迷信广告拉动、终端推动...
于斐 142查看全文
蓝哥智洋行销顾问机构 于斐 丁燕燕 保健酒是指具有特定保健功能的酒，即适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能，以治疗为目的的酒。随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业...
于斐 124查看全文
价格战作为企业快速打击对手，迅速提升市场销量和强占市场的有效武器，一致是许多企业乐此不疲。但是价格战一旦陷入今天降一点、明天降一点的恶性循环，那么价格战就失去了意义，而只是企业的利润一天天损失，对竞品并没有造成伤害。那么价格战该怎么打？价格战，要做到玩的就是心跳。 那么企业该如何利用价格战有效...