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系列专题：服装批发市场 服装批发市场曾经的辉煌 在传统的销售模式中，服装批发市场对于服装企业货物的流通，起着至关重要的作用。因为商品集中等特点，吸引着众多的商人进行批发贸易。记得在九十年代初中南地区某市，因为地处交通枢纽要害之处，北通北京、南下广东、西至广西、东达上海，导致人流俱增，而人流量大...
刘建良 240查看全文
目前，服装业的主要销售模式有二种方式，一种是走传统的销售道路，即批发。批发是采取普通的销售通路，靠走量获取利润，在新的市场竞争形式下利润渐渐压缩，生存的空间不大；一种是经营品牌，走特许经营的路线，特许经营有自营、加盟、联营等模式。现阶段服装市场以自营与加盟为主，而联营则在企业销售模式中占有一小部...
刘建良 459查看全文
政策法规的限制 不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。再者，准期刊既可以通过杂志的销售...
刘建良 278查看全文
作为服装企业，决定市场操作成败，有二个关键的部份，一是设计，二是营销，这两个是企业营运的核心，也是取胜于市场的有力武器。打个比喻，只有设计的产品符合市场需求，营销才好吆喝，才能通过品牌的推广、通路渠道建设、广告宣传等措施手段，把产品推向市场，并获得好收成。但如果产品的设计存在问题，不管你营销部门...
刘建良 349查看全文
本人所在的咨询机构率先在国内介导精细化营销，继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程，涉及到营销传播，分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导，本文也想就此谈点心得。 一、 消费者洞察 精细化营销的首要原则是精准，所有营销策划的精准都来自对消费者的...
孔繁任 552查看全文
栏目主持人：孔繁任 主持人语： 又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询...
孔繁任 241查看全文
一、男人其实很感性 尽管通常是女人打理着我们的日常生活，但在购房这样重大的问题，男人往往是最终的决策者。 人们普遍以为男性消费者是理性的，权衡得失是他们进行决策的基础。其实不然，生活中形形色色的“发烧友”多是男性。“发烧友”就是对某一类东西痴迷到了超乎寻常的地步的、处于半疯狂状态的消费者。“发烧...
孔繁任 238查看全文
李：最近在上海召开了“第二届中国企划人峰会”，有报道说，这是中国企划界的一次具有里程碑意义的会议，你是否可以简单介绍一下这次大会的主题？ 孔：这次在上海浦东召开的“第二届中国企划人峰会”规格较高，国内企划界各门各派的代表人物基本上都来了，一些国际咨询机构也应邀参会。虽然会议讨论的话题较为广泛，...
孔繁任 242查看全文
在中国96O万平方公里的土地上，人们已不再陌生于“企业形象”这个概念。对公关的专业运作为企业带来的巨大经济效益人们也不再感到惊讶。企业形象，已不仅为理论界、经济界人士所津律乐道，而已经成为一个涉及面非常之广的话题。随着“企业”这一当今社会最为活跃的社会组织发展的逐步深入，“企业形象”已经溶人人们...
孔繁任 228查看全文
(三)寻找空隙 挤占市场 大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品quot;龟鳖丸quot;和quot;朵而胶囊quot;的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有quot;金义quot;、quot;娃哈哈quot;、qu...
孔繁任 200查看全文
1996年，戛纳，第43届国际广告节。 中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖，而且也无一入围。 有人认为，如此名落孙山的败绩，原因在于外国人不熟悉中国的本士文化因而看不懂中国作品，所以将中国作品拒于奖坛之外。 面对如此的诘问，广告节主席罗杰先生的回答却让中国代表们噎住了：quo...
孔繁任 264查看全文
公关始作俑 进入90年代，由频频发生的商标抢注事件为突破口，国内经营界、新闻界、理论界关于重视无形资产的呼声响成一片，品牌战略、CIS战略、公共关系战略，这些源自西方发达国家的经营方式与手段阵风吹来，尘埃落地，在欢呼与迷惑之间为越来越多的经营者所认知、接纳与热衷。虽然其间从概念到技术令人眼花缭...
孔繁任 459查看全文
虽然商标大战在中华大地云谲波诡地上演了一幕又一幕热热闹闹的大戏，然而，以品牌经营的眼光看来，对商标的并购并不是商战的本质。透过这些热闹，尤其是外国著名品牌在国内卓有成效的操作，中国的企业家们在严酷的商战中清醒地认识到：市场份额的争夺才是品牌之战的本质。 中外品牌之战 1994年9月26日，...
孔繁任 231查看全文
近几年来，专家团的作业模式在中国的企划市场上悄然形成时尚，且颇得客户的青睐。名家纷至对客户自然是美事一桩，但是如何把握各路窝手，使自己真正享受到一流服务，却是客户面对的一个难点，而这正是一个专家团的企划总监的重要角色功能。为了客户利益，也为了专家团工作的有效性，便萌发了站出来告白一番的念头。 ...
孔繁任 255查看全文
我个人认为，中国的“名牌热”，是在“洋企业”、“洋品牌”的“挤兑”之下提前到来的。但我国的企业从认识上、技术上、条件上都没有做好必要的准备。在这场品牌“热”中，一些企业表现出来的幼稚、盲动行为，就是很好的印证。 品牌经营上的误区有浅层面的,也有深层面的。浅层面的大家见得多了。如，一些企业认为，...
孔繁任 408查看全文
曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。 广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量 广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线 广告，是艺术对商务的包装 广告，使商品增加了智慧的附加值 ...
孔繁任 220查看全文
经过十多年的鼓动与渲染，大部分的中国企业家对“企业形象”一说早已不再陌生，甚至都感觉到了一种时髦过后的“腻味”。不过平心而论，“企业形象”到底有多大的价值，它与企业生存与发展的利害相关到底有多深这个疑团在务实的企业家们心里始终盘桓着，久久难以遣散。直到了80年代末，90年代初，中国经营界出现了品...
孔繁任 617查看全文
商标之战 看似简单其实复杂 商标之战 短兵相接惊心动魄 十年商战商标争端 始终是一个热点 一波未平一浪又起 在战中学习 人们自然顿悟了许多 也学到了许多 但是过程似乎太疆长 代价似乎太沉重 商标篇（上） 商标，怎一个quot;抢quot;字了得 1995年...
孔繁任 224查看全文
有特点的东西不一定能成功 但成功的东西却一定有其特点 试揭“新杭菜”成功之谜 杭州市场有许多令人困惑不解的地方，一个不到2O0万人民政府口的城市成了诸多大类品的必争之地，如化妆品、药品、饮料、家电等。杭州一年四季分明，冬天阴冷，夏天酷热，空调厂家在这里展开角逐倒合乎情理，而其它产品在这里...
孔繁任 612查看全文
这几年来，课堂上、文章中，我确实谈了许多企划方法、技巧之类的东西，不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在动态企划上。 何谓动态企划就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓越的创意，充分实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以满足和促进事态的发展。 最近，本人...
孔繁任 181查看全文
企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的凝聚点，在于如何提高企业的决策水平。 什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将走俏...
孔繁任 523查看全文
VI与包装 给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌的视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。 品牌名称与标志的结合构成完整的品牌概念，如“麦当劳”与黄色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、...
孔繁任 227查看全文
所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。 检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有： 1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢； ...
孔繁任 197查看全文
企划的狭义概念,是为决策提供按效益化原则设计的方案。所谓“效益”，正是通过社会资源的巧妙、精到、合乎逻辑的组合而获得的。所以,从这个意义上说,企划就是为了更好地经营社会资源。难怪,海外有些学者把“企划人”称为社会资源的调度者。 本文试图通过对社会资源的积累、管理、交换及其现象、过程、结果进行分...
孔繁任 211查看全文
《销售与市场》杂志总编李颖生先生,在《中国策划人实话实说》一书的序言中写到:“有人说,企划人是商业神话的制造者。我以为优秀的企划理应如此”。 “有人说,企划人本身就是一个神话,我总担心有一天这样的神话会破灭。城门失火,殃及池鱼,企划业、企划人也会由此而遭受挫折。” 由此,我倒想就着“神话”二...
孔繁任 306查看全文
地域特征与通用性 地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是:●利用消费者印象中的传统特...
孔繁任 260查看全文
担忧企划 企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的聚焦点，在于如何提高企业的决策水平。什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将...
孔繁任 221查看全文
我总觉得公关有点冤，从大西洋彼岸泊来中国二十年有余，却始终没有个正的地位。“营销”、“CI”、“广告”登陆中国后个个有头有脸的，颇受经营者们的青睐，唯独公关却难尽人意，被人热一把，冷一阵，说没这回事就没这回事了。 细细想来，公关在中国之所以有此遭遇，实在是与行中人的“眼”和“手”有关。 不...
孔繁任 492查看全文
这年头,企划公司、企划人与客户建立起良好关系的并不多见,能长期保持良好关系的就更罕见了。这里面固然有许多原因,但我想最根本的原因还是利益问题。对企业来说,我花了钱,就要得到好处,而且还要物有所值。但遗憾的是,每每企划服务结束,企业总觉得该得到的没有得到,钱花得冤枉,或是认为企划者没有尽到责任,或...