南非广告自律研究（2）：南非广告标准局（ASASA）的自律成就与经验
在南非广告标准局（ASASA）2004年和2008年的年度报告中，分别就ASASA的广告自律历程和工作成果进行了不同角度的总结。这是因为2004年和2008年对ASASA来讲是两个特殊的发展阶段：2004年是南非国家进入民主时代的开端，新《南非宪法》的颁布实施以及国内各方面的深刻变化对ASASA的发展影响深远；而2008年则是ASASA成立40周年，是一个组织走向成熟和有必要回顾过往历史、展望未来的年头。
一、南非广告标准局（ASASA）十年构建出具有国际水平的自律体系
在2004年的南非广告标准局（ASASA）的年度工作报告中总结了自1994年至2004年ASA经历的神奇转变。这十年的变化集中体现在8个方面。
（一）南非广告标准局（ASASA）变得更加独立
随着1996年新《南非宪法》（ South African Constitution）的生效，ASASA采取措施修订其运作模式以适应新宪法。相应地，ASASA的规章制度、政策和运作流程等，也在努力体现新宪法的价值标准。例如遵照新宪法精神，在最后上诉委员会裁决之前允许当事方提出上诉。
同时南非广告标准局（ASASA）重组了组织机构，分别诞生了独立的专家型广告标准委员会和广告行业审查委员会负责人。其结果是明显提升了消费者投诉的积极性，使行业内逐渐把ASASA看作是“有能力处理广告行业纠纷的可信赖自律主体”。
（二）南非广告标准局（ASASA）的工作更加透明
自第一份条例的制定、颁布直至被大家接受，这个过程中南非广告标准局（ASASA）始终面向公众和媒体广泛听取意见。这为ASASA注入了活力，并获得媒体对ASASA每项裁决的广泛报道。
（三）南非广告标准局（ASASA）具有更广泛的行业代表性
从一开始南非广告标准局（ASASA）就认识到它的职责是代表它所服务的团体。所以ASASA做出每项重大决定时，都要确保其全体成员能充分反映自己的看法。
（四）南非广告标准局（ASASA）进一步获得法律认可
南非广告标准局（ASASA）的自律准则得到了《独立广播管理局法》（the Independent Broadcasting Authority Act ）的确认。《独立广播管理局法》第55条1款规定：“所有广播媒体必须遵守由ASASA制定和实施的《广告行为准则》。”作为充满活力的文件，《广告行为准则》制定了一个专业仲裁流程，为广告主提供了一个低本高效的专业争议处理平台。2005年《电子传播法》（the Electronics Communications Act ）规定所有电子媒体必须接受ASASA规范，遵守ASASA的自律条例。
（五）南非广告标准局（ASASA）的自律工作获得国际认可
南非广告标准局（ASASA）已经被接纳为国际自律组织成员。国际自律组织成员的主要特点是其自律条例是基于国际商业大会（ICC）的广告实践条例（CAP）制定。2005年南非广告标准局（ASASA）获得了来自欧洲广告标准联盟EASA）所颁发的“最佳表现奖”（Best Practice Award）。这是ASASA得到国际同业支持和肯定的直接表现。
（六）南非广告标准局（ASASA）在公众和广告行业之间实现了更好的平衡
作为一种全球推行的纠纷处理机制，南非广告标准局（ASASA）已经建立了一个专业高效的纠纷裁决机制。自律体系本质上就应该是反应敏捷、低本高效，从而让广告公司和广告主更愿意使用的体系。
南非广告标准局（ASASA）的重要任务是在“消费者要求合法、得体、诚实和真实的广告”与“营销者要求商业言论自由”之间保持良性平衡。在一个多样、复杂、多变的社会里，这一点始终是个挑战。
目前ASASA做得很好。其审查程序经过了审核、修正和公开发布，力求做到合宪、合法，尤其是在字面上和意图上做到与《行政公正促进法》的一致。在这40多年里，由南非广告标准局（ASASA）的规章制度、方针政策、运作程序、投诉裁决、解释和制裁等构成的“法律体系”日益有效和完善明晰。
（七）南非广告标准局（ASASA）拥有了更强大的约束能力
如果没有“牙齿”，就没有自律组织敢说自己是有效的（No regulatory system can claim to be effective unless it has teeth）。南非广告标准局（ASASA）现在获得了行业的委托，拥有对广告提出修正或要求撤销的权利。南非广告标准局（ASASA）还获得了对多次违反自律条例者的广告进行发布前强制性审批的权利。
南非广告标准局（ASASA）作为一个由行业资金支持的自律主体，它的裁决效力已经得到了法院的测验、认可和肯定。在2001年与雀巢的诉讼案、2006年与Telematrix 的诉讼案中，ASASA都取得了胜利，其裁决得到了法院的支持。
（八）南非广告标准局（ASASA）获得了更充分的社会合法性
为了提升知晓度和加强与其他法定组织的协作，南非广告标准局（ASASA）做了大量努力。结果使公众知道了他们可以进行的投诉机会和获得赔偿的权利，南非广告标准局（ASASA）也获得了公众的信任，被认为是有效和独立的仲裁者。
在2002年“商业与工业部”（Department of Trade and Industry ，简称DTI）的一份报告中，明确了消费者保护和知情是行业自律的关键驱动力。同时，DTI认为广告行业的管理可以借助有效的主动自我管理来开展，强调“有效的自律有赖于ASASA持续的自律效果和独立性”。
2003年DTI授予南非广告标准局（ASASA）“消费者卫士”（这是奖励在保护消费者权益上有突出贡献者的重要奖项）荣誉称号，进一步提升了ASASA在广告行业自律上的社会认可。
二、南非广告标准局（ASASA）成功自律的经验
通过以上来自官方的报告以及其它相关资料，我们可以发现ASA的一些做法是比较新颖科学的。这具体体现在以下三个方面：
（一）坚持与时俱进
这体现在南非ASA工作的方方面面，比如在“立法”上，ASA基本上每年都会征求针对其“根本大法”《广告道德准则》的修订意见，而后就一些有价值的建议放到每年的全体会员大会上讨论，若通过，将会写入准则里面。这就保证其“根本大法”能及时反应行业和社会的新变化，满足其新需求。此外，ASA还通过不断改变其工作模式，调整其机构职能以及人事任命方式等，来确保ASA的效率和公信力。
（二）为谋求合法性而坚持不懈
南非ASA的合法性并不完全取决于政府授权，更重要的是赢得行业支持和社会认可。其合法性的取得主要来自以下几方面的努力：一是提高工作的公正性和效率，以获得消费者认可。二是加强与政府、相关法定组织等合作和沟通，获得他们的支持。三是加强面向社会的宣传，提升公众对它的有效认知。四是不遗余力地与各行业组织进行合作和谈判，争取他们的支持或者直接加入ASA。
（三）运作科学的管理方法
南非ASA不是政府机构，而是一个具有强烈生存和忧患意识的独立组织。对于南非ASA来说，获得社会支持与获得行业支持一样重要。加强与政府和的沟通和协作也被看得很重要。为了获得强大的生命力，南非ASA的运作体现出强烈的企业化运作色彩。比如，ASA每年都会发布年度工作报告，接受成员和社会的监督。此外，ASA还经常开展认知度等相关的宣传和调查工作，随时了解自身的工作成效。
上一条： 欧洲广告标准联盟（EASA）广告自律研究