品牌定位与营销策划

**天：品牌定位篇

一、为何品牌要定位？

1、品牌对企业的重要性

2、品牌远景

3、品牌使命

4、品牌价值观

二、品牌定位的定义

1、品类联想

2、品质联想

3、利益联想

4、品牌价值观

5、品牌名/标识

案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移

1、工厂时代-以产品为导向

2、市场时代-以需求为导向

3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下

1、新时期成功的关键

2、建设品牌的正确方式

3、企业如何获得大潜力的增长？

五、品牌个性

1、品牌个性概述

2、品牌个性的评价尺度

3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建

案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力

案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定

1、行业鉴定

2、发展阶段

3、资源分布

4、主营业务

5、团队状况

6、企业环境

7、价值关链

8、商业模式

七、洞察消费者的策略：

1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。

2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）

3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的

1、单一产品品牌消费背后的逻辑

2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）

3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）

4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析

1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性

2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性

3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性

4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征

5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性

6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析

7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素

1、细分市场

2、确定目标市场

3、确定主要竞争对手

4、与竞争对手的相似点

5、与竞争对手的差异性

练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤

1、建立品牌定位步骤一：命名

2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系

3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语

4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动

5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系

1、价格和定位不一定是正比关系

2、卖得多不一定是好品牌

3、定位和渠道的关系

4、改变需求方式的不叫定位

5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道

1、在竞争环境下的定位

2、在保护市场时的定位

3、小企业的尾随策略

4、个性化产品定位

5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新

1、品牌定位创新的动因

2、品牌定位创新的注意点

3、品牌定位创新的过程

案例：圣象地板

第二天：品牌营销策划篇

**单元：决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合

第二单元：品牌营销策划的特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：品牌营销策划的工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应

5、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用

第四单元：品牌营销策划的方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

3、创意法与灰色系统

4、智能放大与焦点

第五单元：品牌营销策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

2、项目调研种类与划分

3、环境调研和注意事项

4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”

3、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务

引入：我国新闻、传播、广告业概况

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”

4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式

第十单元：营销策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

4、如何运用广告策略？

第十二单元：品牌营销策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结

第十三单元：营销策划书编制的原则

1、逻辑思维原则

2、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动

1、如何捕捉市场热点？

2、市场的启动与准备

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工

第十五单元：品牌营销策划方案关键内容

一、方案卖点的编写

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写

1、邮寄宣传品的要素

2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接：打电话的技巧

（1）准备技巧

（2）开场白

（3）假设问题回答

（4）倾听技巧

（5）避免争论——同理心3F技巧

（6）问题预案准备及编写

第十六单元：品牌营销策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

4、执行的指引、授权与管理

5、品牌定位与营销策划培训总结

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