网上零售与消费者行为

一、电子商务，为什么难做？

1）电子商务的本质是商务，电子是手段，不能颠倒过来；

2）网络营销是电子商务产业链中大重要的一个环节；

3）网上零售做不好的直接原因是因为没有“网络 营销”的全局观；

4）把一个仓库搬到网上还是一个仓库，但99.99%的网站都是仓库；

5）满脑子的流量，流量，只有流量，没有营销；

6）电商在一个虚拟的世界里，做着实实在在的生意，而在这个虚拟的世界里是不容易取得消费者与客户的信任，在不容易取得信任的环境里，我们往往以假的身份出现。

案例：英国皇家富尔顿雨伞（60分钟）

二、网络消费者的购买动机

1.需要动机

1）兴趣需要： 

    人们往往是因为兴趣而进行某些活动的。 如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣决定被选择的对象。

2）聚集需要

**网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。 

在这样一个群体中，所有成员都是平等的。 每个成员都有独立发表自己言论的权力， 也有与别人争论的权力。

这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。

3）交流需要

    聚集起来的网民，自然产生一种交流的需要。 随着这种信息交流频率的增加， 产品供应商经常会赞助免费聊天室，屏幕上的广告商品有可能会成为交流的话题之一。

2.心理动机

1）理智动机

    网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 网络购物者大多是中青年（且以男性居多），具有较高的分析判断能力。 他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的特点，性能和使用方法，早已心中有数。

2）感情动机

一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐，感激，喜欢，好奇等情绪而引起的。 这种购买动机一般具有冲动性，不稳定性的特点。

一种是高级形态的情感购买动机，它是由人们的道德感，美感，荣誉感，群体感等所引起的，具有较大的稳定性，深刻性的特点。

3）惠顾动机

也称为习惯动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。

案例：购买汽车的心理过程（30分钟）

三、网络消费者的购买行为和决策过程

1.需求确定

    当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。

2.信息收集

    当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 

消费者信息的来源主要有四个方面；

　　（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。

　　（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。 

　　（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。

　　（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

3.比较选择

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，后决定购买。 

（1）分析产品属性

（2）建立属性等级

（3）确定品牌信念

（4） 形成“理想产品”

（5）作出后评价

4.购买决策

真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。

（1）他人的态度

（2）意外的情况

5.购后评价

消费者购买商品后，**自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以**放弃或退货来减少不和谐,也可以**寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。

案例：皮夹克--卖点置换买点（60分钟）

四、影响网络消费者的购买行为因素

1.影响网络消费者购买行为的市场营销因素

1）网络广告的发展：常用的8种网络广告，很多京东们就死于此。

2）网上支付安全性：这个问题已经基本得到解决，扫除了网上支付的心理障碍。

3）网络营销商服务水平：网络口碑决定了网上零售的好坏，社区营销成为当下的关键。

2.影响网络消费者购买行为的外界环境因素

1）政治法律环境

    2005年之后，我国电子商务进入了第二次快速发展期。随着《电子签名法》的实施、第三方支付的出现、外资加大对我国电子商务市场的投入等，使网上购物日益成为人们快捷、方便的消费方式。

2）经济人口环境

    市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。在我国，目前的网民仍以男性、未婚、35岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以下占据比例大，网民的月收入超过3000元占据的比例较小，学生网民比其他职业的网民要多。

3）社会文化环境

     网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。

4）网络技术环境

     网络消费者对互联网使用熟练程度同样也会影响其行为。

3.影响网络消费者购买行为的个人特征、心理因素

1）个人特征：

(1) 性别；　(2) 年龄；　(3) 受教育程度和经济收入；(4) 使用互联网的熟练程度

2）心理因素

    消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任，比如有些消费者在网上查看产品的相关资料，但仍然选择到商场购买。

五、网络消费安全问题

1.主要安全问题

2.出现安全问题原因

3.网络消费安全应对措施

六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略

引用张有为的个人案例，讲讲10年网上生意的心路历程，从一个人起步到风险投资入驻……精彩就在于此。

1.努力提供个性化的产品和服务

1）在产能、产品严重过剩和同质化的当下，企业能选用好的市场策略是细分市场的突破，做小鱼塘里的大鱼；

2）聚焦聚焦再聚焦，细分细分再细分，细分到不能再细分了，你就是老大了；

3）为每个产品提炼6个卖点，没有卖点的产品，就是价格战。

2.建立产品与企业信誉

1）卖产品不如卖自己，塑造网上的个人品牌形象，没有信任就没有生意；

2）向雷锋同志学习，记网络日记，用小故事做大市场；

3）用客户关怀和客户见证扫除消费者的心理障碍，生意必好。

3.搞好网站建设

不管是工业品还是消费品，在销售前：

1）先做好两个定位：目标客户和细分市场；

2）分析竞争对手，做到知己知彼；

3）制造一个被客户误以为是这样的强势概念，以区别于你的竞争对手；

4）找出你的N个差异化优势--卖点，用卖点置换掉客户心智里的买点；

5）做全网推广，以量变引起质变；

6）预算推广费用。

张有为老师的其它课程