向万科学习—开发商角度的房地产营销及全程案例解析_高剑_企业内训课程

向万科学习—开发商角度的房地产营销及全程案例解析

培训讲师：高剑

讲师背景：
高剑老师曾任万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师;万科集团建筑研究中心副总策划师。　　u万科集团营销专家委员会委员;u万科集团建筑与环境艺术委员会委员;u曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营详细>>

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向万科学习—开发商角度的房地产营销及全程案例解析详细内容

向万科学习—开发商角度的房地产营销及全程案例解析

课程大纲：

**部分: 房地产营销三步曲

一、市场定位和产品的策划
1、市场分析的逻辑；
2、市场定位和客户细分
（1）细分的概念、原则、方法和手段（2）案例：美国案例，万科案例；
3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：
（1）地块价值分析；（2）概念设计；（3）规划—土地价值大化规划，以市场为导向的规划；
（4）外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；
（5）园林提升产品力：园林的客户价值点分析；

（6）配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略；（7）节能环保的客户价值分析：
（8）智能化的客户价值分析；（9）精装修的客户价值分析；（10）其它客户价值分析；
（11）客户价值排序分析; （12）产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；

二、产品信息的传递
1、项目命名；2、项目包装策略；3、平面广告的策略；4、电视广告制作技巧；5、楼书；6、展览会；
7、产品发布会；8、媒体策略；9、线下营销；10、高级营销；11、事件营销；12、客户俱乐部营销；
13、体验营销（超过30个案例）

三、解决问题：案例：深圳四季花城；广州四季花城等

第二部分：房地产市场定位及项目推广全程案例解析

一、市场分析的逻辑
1、市场容量；2、市场定位；3、市场竞争；4、产品力分析；5、销售力分析；

二、市场定位和产品建议书案例分析
1、土地分析：土地概况及指标；土地属性判断；
2、市场分析（1）市场容量分析（2）供求关系分析（3）价格走势分析（4）竞争分析
3、客户分析（1）各产品线客户分布（2）客户需求分析

三、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析
1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户
（1）土地信息收集（2）研究相似项目（3）对应产品系列
2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品
（1）目标客户研究（2）客户精确筛选（3）规划产品建议

四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析
1、土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）
（1）分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色
（2）根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户
（3）理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响
（4）土地控规对单体选型的影响
（5）了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会
2、市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）
（1）**地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围
（2）了解区域的市场成长过程以及发展趋势
（3）各板块市场扫描，识别主流市场发现市场机会
（4）针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会，客户纬度竞争分析
（5）判断远期压力，主要竞争板块的成长性
（6）典型竞争项目重点分析（规划、产品、销控、推广、包装等）
（7）在初步目标客户的基础上进行验证和深化
3、设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）
（1）在城市客户细分的基础上，建立各类客户的产品需求清单
（2）建立各区域的产品库，学习总结竞争产品，深入理解客户和产品对应
（3）用地分析，理解土地价值，寻求土地价值大化的产品解决方案
（4）根据用地分析，在产品库中寻找原型产品
（5）单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；
4、产品建议（用地强排、产品建议书）
（1）确定目标客户和产品对应关系，以及产品配比；
（2）**不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力；
（3）根据产品配比进行用地强排，得到初步经济指标
（4）在产品建议书中关注会所、车位、景观、门窗等，完善客户价值大化的成本结构
5、可行性测算（完全成本、可行性测算）
（1）完成开发、销售、资金和费用计划
（2）根据方案的经济技术指标完成成本测算和财务测算
（3）判断产品的盈利能力，明确不同产品不同时间的项目角色

五、市场研究的方法和案例分析
1、研究目的：从三个层面了解消费者的想法；
2、研究方法：以定性和定量相结合的方法, 先进行定性研究, 帮助定量问卷的设计, 然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据.
3、具体发现

六、市场需求研究案例分析报告

七、万科城营销回顾

八、第五园营销回顾

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