市场管理与产品规划（卢刚）
市场管理与产品规划（卢刚）详细内容
市场管理与产品规划（卢刚）
1、 市场管理概述
o MM（市场管理）是什么
o MM的使命
o MM在IPD整体框架中的位置
o MM与产品开发流程的关系
o MM与市场需求管理流程的关系
o MM流程的六大步骤
o MM流程的三大交付件
o MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
o 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
o 产品管理和产品经理
o 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
o 产品经理的典型职责
o 产品经理在企业组织结构中的位置
o 如何履行产品经理的职责
o PMT的角色划分及运作
o 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
o 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
o 市场评估定义
o 市场评估：环境分析
o 市场评估：竞争分析
o 市场评估：市场分析
l 客户$APPEALS
l $APPEALS的维度及构成要素
l $APPEALS差距分析
l 客户访谈模板及要点
l 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
o 市场评估：公司自身分析
o 市场评估输出：优势与劣势
o 市场评估输出：机会与威胁
o 市场评估输出：市场地图
o 市场评估输出：业务计划评估
o 演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
o 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
o 市场细分的定义
o 不同方式下的市场细分
o 三维细分方法
l 客户特征
l 产品特征
l 利益特征
o 市场细分流程“七步法”及举例
o 演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
o 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
o 战略地位分析的工具：SPAN
o SPAN应用举例
o 财务分析工具：FAN
o FAN应用举例
o SPAN与FAN组合应用举例
o 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
o 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
o 业务战略规划程序概览
o 确定细分市场目标及关键行动
l 审视营销目标
l 制定初步的方案
l 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
l 确定备选方案
l 选择目标
l 关键的前提假设
l 预备行动指示
l 技术生命周期
l 利润区
l 价值准则
l 市场细分
l 以客户为中心
l 业务设计
o 制定细分市场的业务战略及计划
l 快速回顾为制定战略完成的所有活动
l 确定细分市场的战略目标
l 确定细分市场的价值定位
l 按照《业务计划要素》来制定战略
l 风险评估
o 演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
o 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
o 建立细分市场产品包与产品线对应关系
o 组合决策标准（PDC）
o 组合路标开发的六个步骤
l 定义权重框架
l 确定所有的潜在项目
l 将项目划分为不同的组
l 根据权重框架给项目打分
l 确定项目间的依赖关系
l 将一个路标内的项目进行排序
o 整合为公司级的项目清单
o **管道管理优化项目优先级排序
o 整合产品线业务计划
o 产品包需求分析（QFD）
o 产品平台划分
o 制定产品线路标规划
o 产品线路标规划示例
o 演练：制定某产品线路标规划
8、 管理业务计划并评估表现
o 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
o 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
o 项目任务书准备材料
o 制定项目任务书（Charter）
o 产品线的考核
o TPM(变革进展指标)评估
o 演练：制定某产品包的项目任务书
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