品牌策略
品牌策略详细内容
品牌策略
当前品牌的九大典型问题
决定品牌成败的七大军规
品牌速成十大法则
品牌意子空间思维模式
品牌构成的七大核心要素
一、当前品牌的九大典型问题
1.1、 品牌传统的概念不准确(品牌概念不完整),品牌发展进入误区。
. 从有形的角度上
. 从无形的角度上讲
1.2、负品牌概念
福田的农用车形象
夏利车的低档车形象
1.3、反品牌概念
康师傅追击华龙高档面
奥克斯空调白皮书
巨能钙双氧水
1.4、品牌缺位概念
奥康皮鞋 VS 红蜻蜓
格兰仕家电 VS 格力空调
联想电脑 VS IBM商务机
国酒茅台
中华烟
1.5、品牌零效应概念
1、品牌效应越大,营销投入越大。
2、中国的名企大部分由系统性硬广告走向阶段性新品广告。
3、部分名企基本上不在高端媒介上投放广告:
4、部分名牌企业的员工仅用于管理而不是经营:
1.6、品牌逆向发展
红塔集团
1.7、品牌核心时间资本之谬论
蒙牛与神五
魔肽
健力宝第五季
玫瑰之恋鲜花饮料
1.8、品牌是无形动机而非有形产品
华夏龙钢笔送杨利伟
1.9、品牌教条经验主义
品牌新五环理论——
1、号召力:谷歌企业太空计划、明光酒空姐文化促销队
2、记忆力 :《哈利波特》的魔法
3、竞争力:空中温泉
4、营销力:重庆天目湖啤酒
5、持重力:茅台酒
二、决定品牌成败的七大核心要素
**:首席定位决定品牌战略成败
首席定位很容易让你成为真正的**
如:中国排名**的烤鸭店:全聚德
中国知名的药店:同仁堂
中国知名的毛发再生品:章光101
首席定位的优势
首席定位太早的代价
第二:不能做现有**,可以创造某个领域的**
1、**重要,排名经济更能诞生品牌:
如:**个上天的民族英雄、奥运冠军、海选草根、福布斯排行榜等
如:万科地产、上海紫园(中国**贵)、北京玫瑰园(新**贵)、
王石登顶(企业家**)
2、在产品上你不是**,但在概念上你仍然可以创造**:
如:脑白金与美乐通
如:尤伯罗斯
第三:品牌必须进入消费者的心智模式
1、是奇胜:如日本的SB公司、鸟巢、杭州湾跨海大桥
2、是正合:《谁动了我的奶酪》
注:品牌就是留给消费者的一种观念
第四:品牌必须能够给市场树立一种观念
1、品牌的无形力量更强大,观念与精神是核心。
如:奔驰10万元、夏利100万元、丰田车在美国
如:海尔、澳柯玛、海信
2、观念是不容易被改变的
如:奥迪、奔驰和宝马
如:黄山比中华烟
3、观念还会影响别人
如:日本车比美国车好(口碑)
第五:一个品牌只能有一个核心,聚焦才能专有。
1、概念越简单越好,只诉求一个
如:可乐饮料、通用汽车、雅虎网络、微软软件、联想电脑
2、两个不同的企业不可能在消费者心中拥有同一个概念
如:脑白金礼品、非常可乐、蒙牛牛奶
3、品牌延伸导致多个概念
如:海尔、娃哈哈、春兰、国美
4、品牌延伸的危害
如:IBM 、巨人 、宝洁 、上海通用 、德国大众
第六:品牌对抗更能促进快速发展
1、针对强者,可以让品牌一蹴而就。
2、针锋相对一定要针对**品牌。不要要求更好,而是要求如何不同。
3、有时针对**就是一种技巧和方法,可以一夜成名。
第七:品牌从反面操作一样有效
1、品牌的缺点运作方法:
如:美国某漱口水公司、雀巢咖啡公司的官司、中国的三株
2、承认确定一定要能够突出优点。
3、坦诚的目的不是道歉
如:沈阳飞龙的姜伟
三、品牌速成十大法则
3.1、借势可以快速成名
借助空间的大几何度,获取品牌快发展速度
1、高度:王石的8848理论
2、广度:西藏红景天
3、远度:昆明润滑油
借助全社会的高度,快速获取聚焦的关注
1、世界的:武汉光谷步行街
2、全国的:统一润滑油、五粮液
3.2、占领极点,极速称雄市场
把控精神极点,让品牌魅力无限
1、舒城县龙河镇万佛湖
2、库而斯啤酒
占有物理极点,就可以让品牌快速强大
1、与强者对比,平分天下:钟馗捉鬼 酒鬼酒
2、极点嫁接:大连嫁接达沃斯
3、超越极点,让品牌充满无限能量:帕拉丁
占有物理极点,就可以让品牌快速强大
两个极点对比,让品牌个性立刻凸现:
1、北京超级月饼促销盒上买月饼送房子
2、超强公关,十五米的欢迎队
3、某服装公司把服装当宝石卖
4、太公全鱼馆的怪、邪、毒
5、某面馆成名,皆因一句话
3.3、给品牌附加强势能量
1、扬州国际珠宝城大翡翠观音
2、农夫山泉:纯净水不能喝
3、奥林匹克花园总统别墅
4、某月饼广告比情人还亲切
5、没完没了瓜子:幽默
3.4、给品牌一个强有力的精神支柱
品牌只要具备强大的意志,就充满了快速成长的力量
1、巴比娃娃的无穷尽营销:家庭幸福
2、OLAY:“中国式美丽”策略
3、非常可乐:同仇敌忾意志
让品牌变得“神秘末测”,品牌成长将充满神秘的诱惑力
如:西藏好水,5500米好水
让品牌越有爱心,品牌的发展就越有动力
如:白象集团福利企业
让品牌成为员工的骄傲,就很容易得到社会的快速认可
如:奥克斯空调员工万人宣誓大会
让品牌变得娱乐起来
如:邓建国创意公关之金盆洗头
3.5、进入非常规路径
无则创之:高露洁的反面刷时代
竟而合之:七喜的非咖啡因**饮料
有而给之:北京太公全鱼馆第九大菜系
过而修之:九牧王西裤
3.6、纵向到底,横向到边
要么站得高,要么拥有多。
1、天远的浮动的国土
2、脑白金广告四字进入四个空间
品牌拥有的越多,品牌也将会越强大。
1、超女穿越七大空间:**草根明星品牌
3.7、让品牌成为消费者的核心
复合性:谁是代言人,谁就是主人
如:因特尔,电脑质量代言人,电脑的心脏
首创者:谁先创造,谁将拥有
如:五岳联盟,南岳衡山成为五岳之尊
3.9、紧扣热点,让品牌快速成为焦点
1、脑白金的东山再起
2、卖书的行为公关
3、金龙鱼捣鼓新概念:1:1:1调和
4、“白加黑”两片药丸分开吃
3.10、改变品牌环境,创造新价值
1、少林寺:五次改变品牌环境
2、茅台:改变品牌使用环境
四、品牌意子空间思维模式
4.1、立体思维模式
椰莱娃娃品牌速成经典矩形思维模式
4.2、平面线性思维
金龙鱼的1:1:1创造品牌奇迹的品牌思维模型
4.3、点式思维模型
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
乐百氏,不卖水,卖工艺,让其噪名一时
五、品牌的神秘力量:思维要素
**要素:人,如:飞鹤奶粉与爱因斯坦的大脑
第二要素:愿,如:金龙鱼万人迎奥
第三要素:事,蚂蚁上天、企业上市。
第四要素:反,如:舒肤佳“有效除菌护全家
第五要素:时间,
如:后的瑞士机械表,如:乔家大院
第六要素:空间,
如:今麦郎在天安门广场做活动
第七要素:变
如:力士的神秘广告
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