商业项目如何重新规划定位务实课程

《大型商业地产项目如何重新规划定位务实》
二天培训课程安排内容
课程概要
核心内容一、项目定位、规划组合
　　很多项目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成为其商业元素。因此，做商业地产
时需要最大限度地挖掘它的商业元素，而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划。
制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础，要做到有的放矢，把功夫下在
做好商业规划上。那么怎样制定一个比较科学的商业规划？
做好商业项目的品牌规划与组合必须要先考虑商业项目的定位，这是商业项目策划的
开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、
服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。
◆目标市场定位
◆业态定位
◆功能定位
◆经营定位
◆营销策略定位
◆招商策略定位
◆企业形象定位

核心内容二、商业项目、组合策略
◆产品线广度与特色；
◆目标市场之区隔方式与选择；
◆垂直整合程度之取决
◆相对规模与规模经济；
◆地理涵盖范围；
◆竞争武器；
◆产品与服务的组合；
◆消费者需求的满足。

核心内容三、项目定位、生存发展
◆商业项目的招商必须要符合项目定位，项目定位必须要符合区域消费，而不是简单地以
招来了为原则，商家考虑的是它的生存与发展；
◆招商品牌并不是越大越好，适合这个项目，适合这个区域消费水平的品牌才是科学的招
商；
◆招商不考虑自己的产品设计，认为自己的项目位置不错，商家一定能来吗？
◆项目在开发和招商时，更多的将目光盯在世界著名一线品牌强上对吗？

核心内容四、整体科学、调查分析
调查至少要包括市场环境的分析、商业环境的分析、消费者的分析、投资者的分析、竞
争对手的分析、差异分析等等，因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼层
布局，这些规划设计的内容，一定要通过前期的调查分析才能够得到。
◆分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计
◆分析要从两个角度进行，
1、从市场自身的角度
2、从招商资源的角度。
◆项目的重新定位须有差异性；
◆项目的重新定位的差异性影响建筑规模上的差异性；
◆项目的重新定位要对时段划分方面的考虑；
◆项目的重新定位要做好客源重叠分析和规划；
◆项目的重新定位要使商品趋向全方位服务功能；
◆项目的重新定位要品形成互补功能；
◆项目的重新定位要结合个别形象，塑造购物中心的群体形象；
◆项目的重新定位要注重提升平效 所谓平效。

核心内容五、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是这样的，在业态互补也是这样的，即使在综合体里有零售，有购物中心
一直保持商业地产全面调试的运转模式。
◆项目的重新定位原有设计外观非常好，但是内部设计在细节动线上；
◆项目的重新定位推广方式上要提升；
◆项目的重新定位就是立足于原来的基础上形成一个整个业态的组合和目标；
◆项目的重新定位能商业项目改项目变的前途；
◆项目的重新定位就是要通过准确定位能改变项目的命运；
◆项目的重新定位品牌商怎样看；
◆项目的重新定位前的宣传推广；
◆项目的重新定位改造装修形象。

核心内容六、商业地产项目市场定位所应考虑的消费者因素
◆消费者的数量；
◆消费者的性别、年龄结构；
◆消费者的职业特征；
◆消费者的文化程度构成；
◆消费者的收入状况。

核心内容七：城市综合体项目对地段、交通、商圈的要求
商圈是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为商场经营的影响范围，是由消费
者的购买行为和商场店铺的经营能力所决定的，一般将商圈视为以商场为中心，向四周
展开的同心圆，商圈与商场经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设商场，都不
应忽视对商目的策划。商圈策划是新设商场进行合理选址的前提；
◆地段、交通、商圈的概念；
◆地段、交通、商圈的研究意义；
◆地段、交通、商圈战略对于发展商业意义；
◆如何对醒目的地段、交通、商圈进行分析。
◆现场考考你：看完图以后请如何划出主力尚圈。

核心内容八：商业地产如何配比城市综合体中各业态间的相互关联性
对商业地产进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市
场竞
争的需要。零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的
经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商业地产都难以在不同档次、不同类别的商品经
营上均保 持竞争优势，这种竞争环境中，一个商业地产项目要在经营上取得成功
◆商业项目自身的特点和竞争优势；
◆商业项目选择市场定位；
◆商业项目如何进行商场定位；
◆商业项目目标市场定位；
◆商业项目功能定位；
◆商业项目经营规模定位；
◆商业项目顾客购物疲劳度对商业规模的制约；
◆商业项目商圈购买力对单店规模的制约；
◆商业项目产品品种对商业规模的制约；
◆商业项目商场形象定位。

核心内容九：商业地产如何确定社区商业规模
◆商业地产大盘不能乱吹牛；
◆开发商业地产大盘要有市场根据；
◆商业地产市场分析市场调查；
◆商业地产商圈的细分；
◆商业地产有多少住宅区就会配多大的商业项目；
◆独立项目的商业都有那些；
◆商业地产购物中心与独立商业如何衔接；
◆如何看待独立商业的设计与发展；
◆商业地产大盘都应该有那些业态。

核心内容十：商业地产的前期定位和业态规划
从基本物质满足发展到追求意识形态上的享受。现代人的消费观发生了很大的变化。
目前国内的商业是千店一面，同质化程度很高，缺乏经营文化上的个性，这是商业不景
气的重要原因之一，从已开业的商业地产项目来看，也有同质化的趋势，因此，将商业
地产项目文化化是形成核心竞争优势的根本，通过提炼一个城市的消费文化元素注入其
物理空间，形成有文化内涵的人文空间。
商业项目文化核心是整合上游各业态品牌资源需要。商业项目的Shopping
Mall是集购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心，它需要整合众多上游
中外著名品牌资源，通过观察消费市场，不难发现在消费市场上越是有生命力、被消费
者认同的品牌，越有文化性，而作为品牌集合最丰富的销售载体——Shopping
Mall自身要具备极强文化性，只有有文化内涵的商业地产项目的Shopping
Mall才具品牌市场感染力。
商业地产业态定位前期是非常重要，精确定位的好坏直接影响今后的运营管理，商业
项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定
该项目要做成哪种经营业态，是做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货
与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。以此来明确商业地产项目今后的
经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方
向。
◆为什么商业地产开发定位要专业；
◆为什么商业规划要专业；
◆为什么商业招商要专业；
◆为什么商业经营管理要专业；
◆消费者消费行为的调查与研究；
◆商圈分析的内容和步骤 ；
◆怎样看待盈利商圈的确定及评估策略；
◆商业地产项目的规划与设计应该考虑哪些因素；
◆为什么商业地产的规划设计要赢在起跑线；
◆为什么要准确定位商业地产项目 。
学习案例
◆自己动手动学习做市调分析表
◆看完以上图片，请回答以下问题
◆ 作业思考题
◆ 案例分享

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