商业地产招商运营规划设计三天课程

《商业地产的招商管理技能两天课程》
《商业地产的运营管理技能一天课程》
《商业项目如何重新规划定位一天课程》

课程内容
营销观念的变革的年代，我们需要优秀的销售人员，我们的培训目的是帮助管理人员
树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树
立大局观，并为商业项目良好的发展奠定基础。
当今的商业项目究竟是什么？对于这个问题，我们认为，商业项目不再仅仅是商品堆
积和买卖场所，已经从一个单纯的商业概念转变为一个时尚概念，和一种现代生活的符
号，商业项目的天职是向目标顾客提供最满意的商品和服务。当今的消费者也在变化，
他们更加注重人与人的交往，更加注重自我的表达，希望能拥有属于自己的喜好、格调
与品位，并且通过自己的外表、日常用品的选择等展示给自己和他人欣赏。对于商品的
选择实际上已经成为了自我表达的一种最为直接的方式。
现代意义上的物质主义，不再片面的追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲
究的是人性化与舒适程度。此外，目前百货商场还变“人找商品”为“商品找人”，进行了
一系列创造顾客的竞争策略，真正给顾客创造了良好舒服方面。
创新是商业地产项目的生命力，也是商业永远的主题。在对新的投资环境下成长并开
始并成熟的改造商业项目，那么我们就要对市场的敏感度都很强，我们要有着敏锐的市
场目光。商业项目的投资风险比较大，我们必须要使商铺有特殊的主题，引入新的经营
模式，让投资者感到物有所值，机不可失，这样才有重新改造的意义。
【培训目的】
 
旨在提升商业零售经营管理者的专业素质与能力，提高商业运营管理技能、培养商业的
复合型人才，让你在商业行业中得到可持续的发展。
【课程目标】 
为商业零售打造专业知识丰富、管理技能过硬、综合素质良好的专业管理团队。
【课程方式】
理论讲解+经验介绍+问题研讨+案例分析+模拟演练
【目标学员】
在商业企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的商业零售
管理人员。
【课程特色】 
    多年的操盘手担任课程讲师，课程设置体现了操作性、系统性、实用性、互动性的
特点。

【课程系列内容】
【课程内容一】
《商业地产的招商管理技能二天课程》
课程概要：
核心内容一：大型商业地产招商策略
1、大型商业地产与主题商圈有何不同？
（1）商业地产与主题商圈有何不同
（2）商业地产容易受到建筑物影响
（3）商业地产容易受到设施的建设影响
（4）商业地产容易受到交通的影响
（5）商业地产容易受到人流影响
 2、如何进行大型商业定位？
（1）商业地产定位之前要注重
（2）商业地产定位是首要的
（3）商业地产功能定位
（3）商业地产品类定位
（4）商业地产客群定位客层定位
（5）商业地产商圈定位
（5）商业地产模式定位
（6）商业地产形象定位
（7）商业地产策略定位
（8）商业地产战略定位
（9）商业地产恰当的定位
（10）商业地产市场定位成功
（11）商业地产商品档次的搭配
（12）目前商业商业地产开发问题
（13）目前商业地产管理问题
（15） 商业地产商业规划
（16）商业地产的业态方向

3、国际知名品牌店为什么不考虑你的商业地产项目吗？他们都在想什么？
4、有那些主力店及品牌店会选择到商业地产项目来经营？

核心内容二、商业地产市调分析、招商保障及可行性研究
1、商业地产如何做好前期的市场调查
2、商业地产市场调查参考依据是什么
3、商业地产如何做好招商的筹备工作
4、商业地产同中小主力店初步洽谈的准备
5、商业地产同中小主力店前期沟通什么
6、商业地产市调与其它地产销售市调为何不同？

核心内容三、商业地产招商工作
1、商业地产招商工作中各种表格汇总分析
2、商业地产如何制定招商工作进度表
3、商业地产招商工作流程是什么
4、商业地产招商部岗位责任制
5. 商业地产如何强化培训招商部员工
◆案例导入>为什么说商业地产招商不专业招了也白招？
◆案例分析商业地产>品牌商户资源从那里来？

核心内容四、商业地产招商策划
1、商业地产招商策划的含义
2、商业地产招商策划有多种多样的形式
3、商业地产招商策划要有准确的目标定位
4、商业地产招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远
5、商业地产策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局
6、商业地产招商策划过程中，要了解商户的投资动问和要求
7、商业地产招商策划要知己知彼，把握优势
8、商业地产招商策划要突破成规，另辟蹊径
9、商业地产招商策划要把握时机，适度超前
10、商业地产招商策划处在第一阶段
11、商业地产如何划分品牌？
12、商业地产商业如何确定业态规划？
13、商业地产商业为什么要规划预留主力店的位置？
14、商业地产招商工作怎样尽快进入角色？

核心内容五、商业地产招商工作说明
1、商业地产业态设计和招商设计规划是什么？
2、商业地产为什么要维护统一主题形象和统一品牌形象？
3、商业地产招商为什么要讲究一定的顺序原则？
4、商业地产主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性

核心内容 六、招商策划的核心――招商计划
1、商业地产招商策划的核心―招商计划
2、商业地产招商时间安排
3、商业地产招商费用管理：
4、商业地产招商任务指标分解到人，成本分解到人。
5、商业地产招商宣传造势
6、商业地产招商及谈判策略
 7、商业地产招商推广成功的关键
8、商业地产项目招商宣传的三个目标：
 9、商业地产招商不计划骗局一场？
没有目标和计划的招商，忽悠完你就走，今后商户怎么办？
10、商业地产品牌商家愿意和谁打交道？
11、为什么说商业地产销售营销与商业地产项目招商宣传造势是两码事 ？
◆案例分析：国内目前商业地产开发商存在的问题的分析

 核心内容七、住宅区品牌商家与商业地产
1. 我们选择什么样的商家进商业地产项目？
2. 商业地产商家如何配合你走过培育期？
3. 你的价格知名品牌商家能接受吗？它不接受谁接受？
4. 洽谈品牌商家进入最关心的是什么？

案例导入>如何实现品牌商家与商业地产的对接？

核心内容八、品牌商家与商业地产
1、品牌商家与商业地产
2、为什么强调品牌店
3、目前商业存在的问题是什么

案例分析>商业项目成功运营方式
核心内容八、商业地产功能设计有什么要求

核心内容九、怎样制订商业地产招商谈判策略

核心内容十、怎样看待商业地产招商环境

核心内容十一、对商业地产招商方案总体要求

核心内容十二、商业地产招商要重视的关键问题
1、商业地产租金收入的问题
2、商业地产返租压力的问题
3、商业地产招商难易度的问题
4、商业地产销售影响度的问题
5、商业地产定位相关性的问题
6、商业地产经营条件要求的问题
7、商业地产的商业招商要以点代面特色经营
放水养鱼
租赁经营采用放水养鱼的原则。
实施商业地产商业街租赁策略及运用方式

 
 
【课程系列内容】
【课程内容二】
《商业地产的运营管理技能一天课程》
课程概要
 
核心内容一：商业地产的运营管理理念
一、商业地产具有统一管理分散经营的特点
二、统一管理的理念
1. 统一招商管理
①品牌审核管理指：招商对象需经品牌审核后才能进入。
②完善的租约管理
2、统一的营销管理
3、统一的服务监督
4、统一的物业管理

核心内容二：商业地产运营管理标准化流程

一、运营管理项目市场调研
1、项目背景
2、宏观环境调研
⑴城市经济发展环境
⑵城市人口环境
⑶人文环境
⑷商业环境
⑸其他宏观环境
3、项目地段环境调研
⑴周边居民环境
⑵地段商业环境
⑷地段未来规划状况
⑸项目地块开发条件

4、项目商圈调研分析
⑴项目商圈范围的确定。
⑵商圈分析。
⑶经营者调研分析

二、运营管理项目市场定位
1、项目分析
⑴项目条件与资源分析
⑵项目的SWOT分析
2、项目产品定位
⑴经营业种规划
⑵经营业态组合


3、项目功能定位
4、项目主题定位
5、项目形象定位
6、项目目标客户定位
7、项目目标消费者定位
8、项目销售招商价格定位
9、项目规划建议
10、项目经济效益分析

三、运营管理招商推广
1、招商
2、招商策略
3、项目整体包装策略
4、项目宣传推广策略
5、招商的实施
⑴招商实施；
⑵招商步骤；
6、招商费用运用策略
四、运营管理执行阶段——招商实施

核心内容三：商业地产经营运作管理中的主要策略
商业地产作为一个复合型商业业种，管理要求相对于其它业态具有更高的要求，它包含
着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。
所谓整合性需求
1、时段划分策略
2、客源重叠策略
3、全方位服务策略
4、形象策略
核心内容四：商业地产成功运营管理管理基本技能
1、功能及名称定位
2、业态定位
3、档次定位
4、消费群定位
5、精细化的经营管理
6、盈利能力、集客能力
7、良好的业态组合
8、特色化的商业组合
9、专业的商业管理
10、商业项目的成功经营管理运作
11、招商仍然存在很多误区
12、休闲娱乐解决商业地产招商死角
13、商业地产的招商不要忽略了休闲娱乐产业
案例分析
集团成功的连锁摩尔购物中心模式

核心内容五：商业地产管理运营中的发展机遇与挑战
对商业地产的出现不仅仅带来了一个超大型的
商业航母更带来了全新的经营理念和操作方式
如何驾驭这个航母对管理者是一个全新的考验
1、运营中的几个问题
2、从经营层次面应该坚持以下几个方面
3、商业业态
4、运营专业
5、市场定位必须要准
6、计划方案
7、营造环境
8、这两个小时让消费者怎么度过呢？
9、人为本营造新的购物环境问题
案例分析
金源新燕莎、市场培育

核心内容六：商业地产运营更重要的在于提升内部管理技能
1. 调整商品陈列，形成整个项目商品陈列的风格
2. 要有统一的业务流程
3、要美化标识使整个购物中心
4、要有形成特色才能吸引顾客
5、应提高顾客交叉利用率
6、扩大娱乐项目吸引人气
7、营造良好的娱乐环境是目前Mall的发展趋势
案例分析：国外一家Mall
8、怎样让每个消费者平均在Mall里要呆2个小时
9、案例分析
案例分析
商业地产的后期运营管理
10、对于一个新建的商业物业的管理
11、商业地产成功运营基本方针
1、因时而变
2、找准立足点
3选准经营重点
4、避免盲目高端
12、商业地产经验管理成功三要素
统一管理、只租不售
主题突出、结构合理
根据所处、商圈情况
做好客源重叠分析与规划
各独立商店都具有一定的集客能力
最成功的客源策略始于主力店


主动寻找有特色的店
策划、组织、活动
案例分析
广州天河城广场

核心内容七；管理商业地产运营需要专业技能
1、购物中心是一种提供整合性服务的设施，它包含了一个有效系统的组织及运作
2、在组织结构上
3、购物中心收入的主要来源是租金、停车费及广告费等服务费用
3. 在招商条件方面
4、创造购物中心的附加价值
5、成功的购物中心设计
6、顾客需求的改变与购物中心的竞争息息相关
7、改善和整修
案例分析
香港商业地产APM的成功操作经验



【课程系列内容】
【课程内容三】
《商业项目如何重新规划定位一天课程》

课程概要
核心内容一、项目定位、规划组合
　　很多项目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成为其商业元素。因此，做商业地产
时需要最大限度地挖掘它的商业元素，而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划。
制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础，要做到有的放矢，把功夫下在
做好商业规划上。那么怎样制定一个比较科学的商业规划？
做好商业项目的品牌规划与组合必须要先考虑商业项目的定位，这是商业项目策划的
开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、
服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。
◆目标市场定位
◆业态定位
◆功能定位
◆经营定位
◆营销策略定位
◆招商策略定位
◆企业形象定位

核心内容二、商业项目、组合策略
◆产品线广度与特色；
◆目标市场之区隔方式与选择；
◆垂直整合程度之取决
◆相对规模与规模经济；
◆地理涵盖范围；
◆竞争武器；
◆产品与服务的组合；
◆消费者需求的满足。

核心内容三、项目定位、生存发展
◆商业项目的招商必须要符合项目定位，项目定位必须要符合区域消费，而不是简单地以
招来了为原则，商家考虑的是它的生存与发展；
◆招商品牌并不是越大越好，适合这个项目，适合这个区域消费水平的品牌才是科学的招
商；
◆招商不考虑自己的产品设计，认为自己的项目位置不错，商家一定能来吗？
◆项目在开发和招商时，更多的将目光盯在世界著名一线品牌强上对吗？

核心内容四、整体科学、调查分析
调查至少要包括市场环境的分析、商业环境的分析、消费者的分析、投资者的分析、竞
争对手的分析、差异分析等等，因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼层
布局，这些规划设计的内容，一定要通过前期的调查分析才能够得到。
◆分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计
◆分析要从两个角度进行，
1、从市场自身的角度
2、从招商资源的角度。
◆项目的重新定位须有差异性；
◆项目的重新定位的差异性影响建筑规模上的差异性；
◆项目的重新定位要对时段划分方面的考虑；
◆项目的重新定位要做好客源重叠分析和规划；
◆项目的重新定位要使商品趋向全方位服务功能；
◆项目的重新定位要品形成互补功能；
◆项目的重新定位要结合个别形象，塑造购物中心的群体形象；
◆项目的重新定位要注重提升平效 所谓平效。

核心内容五、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是这样的，在业态互补也是这样的，即使在综合体里有零售，有购物中心
一直保持商业地产全面调试的运转模式。
◆项目的重新定位原有设计外观非常好，但是内部设计在细节动线上；
◆项目的重新定位推广方式上要提升；
◆项目的重新定位就是立足于原来的基础上形成一个整个业态的组合和目标；
◆项目的重新定位能商业项目改项目变的前途；
◆项目的重新定位就是要通过准确定位能改变项目的命运；
◆项目的重新定位品牌商怎样看；
◆项目的重新定位前的宣传推广；
◆项目的重新定位改造装修形象。

核心内容六、商业地产项目市场定位所应考虑的消费者因素
◆消费者的数量；
◆消费者的性别、年龄结构；
◆消费者的职业特征；
◆消费者的文化程度构成；
◆消费者的收入状况。

核心内容七：城市综合体项目对地段、交通、商圈的要求
商圈是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为商场经营的影响范围，是由消费
者的购买行为和商场店铺的经营能力所决定的，一般将商圈视为以商场为中心，向四周
展开的同心圆，商圈与商场经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设商场，都不
应忽视对商目的策划。商圈策划是新设商场进行合理选址的前提；
◆地段、交通、商圈的概念；
◆地段、交通、商圈的研究意义；
◆地段、交通、商圈战略对于发展商业意义；
◆如何对醒目的地段、交通、商圈进行分析。
◆现场考考你：看完图以后请如何划出主力尚圈。

核心内容八：商业地产如何配比城市综合体中各业态间的相互关联性
对商业地产进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市
场竞
争的需要。零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的
经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商业地产都难以在不同档次、不同类别的商品经
营上均保 持竞争优势，这种竞争环境中，一个商业地产项目要在经营上取得成功
◆商业项目自身的特点和竞争优势；
◆商业项目选择市场定位；
◆商业项目如何进行商场定位；
◆商业项目目标市场定位；
◆商业项目功能定位；
◆商业项目经营规模定位；
◆商业项目顾客购物疲劳度对商业规模的制约；
◆商业项目商圈购买力对单店规模的制约；
◆商业项目产品品种对商业规模的制约；
◆商业项目商场形象定位。

核心内容九：商业地产如何确定社区商业规模
◆商业地产大盘不能乱吹牛；
◆开发商业地产大盘要有市场根据；
◆商业地产市场分析市场调查；
◆商业地产商圈的细分；
◆商业地产有多少住宅区就会配多大的商业项目；
◆独立项目的商业都有那些；
◆商业地产购物中心与独立商业如何衔接；
◆如何看待独立商业的设计与发展；
◆商业地产大盘都应该有那些业态。

核心内容十：商业地产的前期定位和业态规划
从基本物质满足发展到追求意识形态上的享受。现代人的消费观发生了很大的变化。
目前国内的商业是千店一面，同质化程度很高，缺乏经营文化上的个性，这是商业不景
气的重要原因之一，从已开业的商业地产项目来看，也有同质化的趋势，因此，将商业
地产项目文化化是形成核心竞争优势的根本，通过提炼一个城市的消费文化元素注入其
物理空间，形成有文化内涵的人文空间。
商业项目文化核心是整合上游各业态品牌资源需要。商业项目的Shopping
Mall是集购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心，它需要整合众多上游
中外著名品牌资源，通过观察消费市场，不难发现在消费市场上越是有生命力、被消费
者认同的品牌，越有文化性，而作为品牌集合最丰富的销售载体——Shopping
Mall自身要具备极强文化性，只有有文化内涵的商业地产项目的Shopping
Mall才具品牌市场感染力。
商业地产业态定位前期是非常重要，精确定位的好坏直接影响今后的运营管理，商业
项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定
该项目要做成哪种经营业态，是做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货
与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。以此来明确商业地产项目今后的
经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方
向。


◆为什么商业地产开发定位要专业；
◆为什么商业规划要专业；
◆为什么商业招商要专业；
◆为什么商业经营管理要专业；
◆消费者消费行为的调查与研究；
◆商圈分析的内容和步骤 ；
◆怎样看待盈利商圈的确定及评估策略；
◆商业地产项目的规划与设计应该考虑哪些因素；
◆为什么商业地产的规划设计要赢在起跑线；
◆为什么要准确定位商业地产项目 。
学习案例
◆自己动手动学习做市调分析表
◆看完以上图片，请回答以下问题
◆ 作业思考题
◆ 案例分享

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