《市场开发与经销商管理》

《市场开发与经销商管理》
（标准版：12课时）
【课程背景】
面对竞争激烈的区域市场，你是否懂得根据自己公司的政策和有限资源制定一套区域
规划作战方案去进行区域市场开发、管理与提升，做到有计划的推广。可是，一流的产
品却找到二流的经销商，市场怎能做起来？渠道政策是要求做代理，经销商却热衷于自
己卖零售，无心去布局和扩大分销；厂家一片苦心出台各项提升市场氛围的推广政策，
经销商却大打折扣。营销政策难以执行，产品陈列面越来越小，每月销量上不去，经销
商信心起不来，叫我如何是好？尤其销售人员频繁变动，回款、乱价等渠道历史问题不
断累积，经销商怨声四起，经销商怎么管控？大牌经销商很牛，常常狮子大开口；小经
销商实力弱很难招兵买马。如何让各区域经销商紧跟品牌的发展，转变观念，听话合作
，快速反应与有效执行？
【课程收益】
1、了解区域市场分析和管理方法，学习开发区域的计划和实施步骤，掌握多种区域
日常运作管理技能。
2、学习区域市场规划的关键要素与步骤，有效处理好四类市场：中心市场、重点市
场、样板市场、目标市场。学会渠道规划与网点布局的具体方法。
2、学习筛选经销商方法与工具，并学会在企业发展的不同阶段，不同的市场状况下
，选择不同的经销商。
3、分析各种销售政策的利弊，学习在不同市场开发阶段，不同竞争的情况下，如何
制定针对经销商的销售政策？如何帮助经销商制定针对零售终端的政策？
3、学会如何利用渠道有限资源，建立经销商团队的方法，让经销商全体员工死心踏
地跟“党”走？
6、学习如何掌控经销商的各种手段，并在此基础上，学习帮助经销商拓展业务的方
法。
【授课方式】
理念+方法+工具，小组互动、案例分析、游戏分享、角色演练
【课程内容】
第一章、经销商渠道效能综合能力提升
一、渠道现状分析
1、优秀经销商的标准
2、渠道建设“天龙八步”
3、渠道“六气内攻”
4、职责对比
5、提升与拓点一样的重要
6、做好提升就是为拓点奠定坚实的基础
二、渠道开发策略的四个维度
1、市场覆盖最大化，资源配置最优化的原则
2、品牌形象价值塑造的模式
• 思考：品牌形象过往塑造案例经验分析
3、系统化的业务流程积极的拓展
4、渠道的分级制度，动态管理提升渠道的质量
三、不同类型、不同阶段的渠道策略
1、开拓市场-重点进攻策略
2、培育市场-稳步推进策略
➢ 核心竞争力培育
➢ 管理能力升级培育
➢ 市场优势培育
➢ 人才发展机制培育
3、蚕食市场-远期发展策略
• 互动：远期发展策略的五大方面如何制定？
四、渠道开拓与管理应抓好的几个点
1、一个中心：市场
2、两个基本点：发展与契机
3、三项原则
➢ 销售原则
➢ 形象原则
➢ 双赢原则
4、五个目标
➢ 远景掌控
➢ 品牌掌控
➢ 服务掌控
➢ 终端掌控
➢ 利益掌控
• 案例：深圳渠道开拓经验与教训
五、根据渠道需求等级制定更有吸引力的政策与制度
1、渠道的基本要求分析
2、渠道的期望值分析
3、渠道的欲望值分析
4、我们能给予意外的惊喜
六、基于渠道细分的促销品
1、高档终端类型的客户特征、对策与举例
2、标准终端类型的客户特征、对策与举例
3、低档终端类型的客户特征、对策与举例
• 分析：如何把握高中低三种档次的市场配比率的变化规律？
七、渠道开拓的诀窍
1、渠道开拓的诀窍最重要的就是蚕食
2、产品交叉的客户抢夺的方法和技巧
3、数据库营销的技巧与创新
4、整合营销与会议营销的窍门
• 实战演练：分组演练，运用渠道开拓技巧发展核心经销商
第二章、核心经销商的有效管理
一、核心经销商开发的因素
1、资金水平
➢ 资金投入越多，投入市场费用越多
➢ 市场项目的启动需要资金维持
➢ 良好的资金基础能吸引优秀人才
➢ 资金水平能一定程度上起到约束作用
2、零售网络
➢ 是否拥有多而优质的零售网络
➢ 是否有较为完整的零售渠道
➢ 是否具备好的陈列位置、面积和促销场地
➢ 是否对消费者客户有一定为维护基础
3、管理水平
➢ 对公司、门店的管理水平
➢ 对供货商的管理水平
➢ 对零售网络的管理水平
➢ 对客户资源的管理水平
➢ 对运营策略的管理水平
➢ 对人员素质和能力的管理水平
• 分享：人员素质管理水平分析小技巧
4、对产品的态度
➢ 对产品的熟悉程度
➢ 对产品更新换代的适应能力
➢ 对产品销售的可行方案
5、基础设施
➢ 物流配送的车辆、人员
➢ 仓库的整理
➢ 办公地点、门店的选择
二、核心经销商的开发技巧
1、第一阶段：进入市场前对经销商的初步调研阶段
➢ 设定目标，观察市场信息和竞争对手信息
➢ 细心观察经销商的人员能力和待客技巧
← 询问营业员、促销员、导购员
← 询问购买或参与促销的消费者
➢ 观察商品的陈列、摆放方法、数量
➢ 默记产品类型、品种和特价产品
➢ 向销售人员提问，了解其专业程度
➢ 了解补货情况和淡旺季补货频率
➢ 了解常用促销策略
2、第二阶段：前期调查汇总，资料收集阶段
➢ 注意多种数据登记表格的运用
➢ 了解经销商个人品性
3、第三阶段：通讯产品核心经销商的谈判签约
➢ 清晰通讯产品品牌定位
➢ 选择合适的谈判地点
➢ 详细讲解内容及优惠政策
➢ 对提出的异议进行解答
➢ 价格谈判的七大策略
← 欲擒故纵
← 差额均摊
← 迂回战术
← 直捣黄龙
← 哀兵姿态
← 釜底抽薪
← 间接议价
•
实战演练：某经销商虽然经过多次沟通，但仍然三番两次要求议价，分小组讨论该
采取哪种议价策略？ 如何进行谈判？
➢ 合同签订
三、核心经销商的沟通技巧
1、沟通的总类
➢ 语言：口头、书面
➢ 非语言：声音、肢体动作、身体动作、表情
2、高效沟通的步骤
➢ 事前准备
➢ 确认需求
➢ 阐述观点
➢ 处理异议
➢ 达成协议
➢ 共同实施
四、核心经销商的后续客情维护技巧
1、常规性周期型客情维护
➢ 周期性情感电话拜访
➢ 周期性实地拜访
➢ 重大节日客情维护
← 贺词载体的选择
← 道贺要亲力亲为
← 要送有“来历”的礼物
• 案例分析:这样的祝福说辞为什么不合适？
2、重大营销事件发生时客情维护
➢ 新店开业
➢ 参加会议
➢ 促销活动
3、经销商个人情景维护
➢ 经销商生日
➢ 经销商非规律性重大喜事：结婚等
➢ 经销商非良性意外事件：生病等
• 课程总结
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