《新常态下快消品营销实战策略》2天版

新常态下快消品营销实战策略

课程背景：
商场如战场，这在如今的快消品市场领域正得到充分的展现。变动的市场与变化的需求
正在给营销工作带来挑战，依赖营销战术也许还能取得一时、一市（场）的成功，但要
做到持续的成功已是难上加难。成功不再像过去一样能够孕育成功，甚至还有可能掉入
“成功陷阱”——过去的成功成为今天的包袱，今天的成功成为明天的束缚。
快消品市场的这种变化让众多的营销从业人员走到了一个非常关键的十字路口，学习与
创新变得比以往更加重要，学习把握现在，创新迎接未来。站在前人的肩膀上，学习他
们的营销智慧与经验并与时俱进，这样的营销人员路会越走越宽，会从成长走向成功；
相反，那些只低头拉车而不抬头看路，甚至连车都拉不好的营销人员不仅会越走越累，
而且生存空间也会越来越小。

授课对象：快销品行业营销高管、区域各级销售管理人员及经销商负责人、操盘手

课程目标：
1、从市场的角度出发，从空白市场开发、新市场运作、成长期的市场培育、成熟期的市
场经营与管理等角度，全局展示了一个企业市场建设的全过程。
2、从渠道变革的角度，结合当前电商，卖场等新兴渠道崛起的市场背景，站在厂家和经
销商的角度，以“有人的地方就可能”的战略思维，提出当前快消品企业的“大渠道时代”
的到来，并进一步结合实践阐述了如何制定正确的渠道策略，如何实施渠道分类运作。

3、终端之后怎么办？一直是整个中国营销界的困惑与难题。快消品界的朋友都知道，终
端渠道已经成为厂商的核心渠道。从深度分销模式之后，“渠道为王，终端制胜”的渠道
策略席卷了整个营销界。终端之后做推广，营销的本质就是构建与顾客持续交易的基础
，而推广就是与顾客建立持续交易的核心手段之一。这一点，也在雷军小米手机的成功
中得到了验证，因为小米手机成功的本质就是借助互联网平台做推广，构建了与顾客持
续交易的基础。
4、市场、渠道、推广，这三个营销要素都服务于企业的产品，或者说产品是上述三个营
销要素的载体。我们认为，从产品的角度看营销，产品是皮，营销是毛。皮之不存毛将
焉附？产品历来都是企业营销的核心基础。新品开发、品类占位将“快、准、狠”三字真
言演绎到位。
5、任何体系和策略发挥效能的核心都是人。无论哪种体系和策略中，人都是“策略中的
策略”。否则再好的策略也是空谈。缩短职业经理人成长到成功的职业历练的时间进程，
完成企业人力资源最大化。

课时：2天（每天6课时）

课程大纲：

第一讲 战略：让企业在危机中成长
一、 需求变化带来行业拐点
二、 营销竞争的5个阶段
1、质量竞争与价格竞争
2、规模竞争
3、品牌竞争
4、资本竞争
三、 解决生存危机，不能只靠涨价
四、 食品企业如何抗通胀
1、战略蜕变，立足产业远见和产业创新实施战略再造
2、品牌蜕变，从原有单一的品牌塑造蜕变为品类再造
3、产品蜕变，依托主导产品打造声誉产品
五、 食品企业如何重塑渠道
六、 如何进行品类创新
1、方便面行业危机的背后
2、食品企业如何实现品类创新
七、 方便面企业的崛起

第二讲 市场策略：可持续发展才是硬道理
一、 什么是成功的区域市场
1、健康的市场环境
2、持续稳健的需求
3、优化的产品结构
4、准确的竞争对手定位
5、畅通的销售渠道
6、忠诚的合作伙伴
7、匹配的营销资源
8、精英的业务团队
二、 区域市场成功的六根“筋”
1、科学的市场研究
2、准确市场的定位
3、市场机会
4、市场资源及资源配合力
5、从点到线，以线连片的运作模式
6、将区域市场打造为战略性区域市场
三、 三步，让空白市场动起来
1、第一步：定位，为空白市场做规划
2、第二步：选户，为前景奔跑未来
3、第三步：运作，动起来就精彩
四、 成长期市场如何走向成熟
1、消费基础
2、产品基础
五、 销量做到规模之后怎么办
1、从投入到产出
2、确保成果最大化
3、构筑营销核心竞争力
六、 如何管理成熟期的市场
1、管理成熟市场的产品
2、管理成熟市场的渠道
3、管理成熟市场的客户
4、管理成熟市场的顽症
七、 如何破解成熟市场的难题
1、如何实现销量最大化
2、如何确保成熟市场发展的可持续性
八、 热点市场建设三步曲
1、第一步：市场选择与评估
2、第二步：找准机会点与切入口
3、第三步：集中突破，一举成功
九、 衰退期市场如何枯木逢春
1、消费方面
2、产品方面
3、渠道方面
4、竞争方面
5、市场策略
十、 二三线品牌突围两级跳
1、品牌突围的三个误区
2、突围两级跳
十一、 区域品牌突围的五道生死命门
1、战略命门
2、产品命门
3、市场命门

第三讲 渠道策略：让厂家与经销商共赢
一、 新市场环境下的渠道变革
1、何谓新市场环境
2、新市场环境下的渠道发展趋势
3、如何识别新生渠道的机会
4、经销商如何创造性地抓住新兴渠道机会
5、如何按照新市场环境进行渠道分类运作
二、 发现特商战略崛起的原动力
1、原动力一：消费多元化
2、原动力二：完全市场化
3、原动力三：渠道多元化
4、原动力四：资源独有化
5、原动力五：运营专业化
三、 诊治经销商零售终端欠款顽症
1、经销商对零售终端欠款的病因
2、给经销商零售终端开处方
四、 如何面对功能缺失的经销商
1、企业和经销商之间的问题
2、如何面对功能缺失的经销商
五、 五大杠杆，让经销商动起来
1、经营杠杆，让经销商心动
2、预算杠杆，让经销商联动
3、核算杠杆，让经销商自动
4、费用杠杆，让经销商感动
5、价格杠杆，让经销商主动
六、 如何将渠道能量转化为销量
1、正确认识渠道运作周期
2、以渠道运作周期为核心制定渠道运作与管理方案
七、 渠道连锁：落地才能生根
1、把核心产品落地为声誉产品
2、把速度、规模落地为健康、持续
3、把“母体”或“个体”的私利落地为群体的共同利益
4、把形式、概念落地为实效
八、 经销商起步：从成功运作一个品牌开始
九、 经销商如何突破发展瓶颈
1、成长期经销商的瓶颈
2、发展期经销商的瓶颈
3、成熟期经销商的瓶颈
4、衰退期经销商的瓶颈
十、 经销商如何提升在产业价值链中的话语权
1、经销商如何提升在厂商之间产业价值链中的话语权
2、经销商在渠道成员之间产业价值链中的话语权

第四讲 终端策略：销量提升是关键
一、 销量不提升，透过病症看病因
1、正确的工作方向
2、工作必须做到位而不是做多少
3、做工作必须把握时机，在合适的时候做合适的事
4、系统做工作才能提升销量
5、销量提升是市场工作积累的结果，是持续推动的过程
二、 消费群体不同，营销方法各异
三、 从财务的角度看营销
1、杠杆一：经营
2、杠杆二：预算
3、杠杆三：核算
4、杠杆四：政策
5、杠杆五：费用
四、 新品终端推广六步法
1、第一步：选
2、第二步：定
3、第三步：培
4、第四步：诱
5、第五步：控
6、第六步：持
五、 终端回货的六大攻略
1、攻略一：新老捆绑，组合出击
2、攻略二：许下“终身”，拿回“证”
3、攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动
4、攻略四：环环“连续剧”，三环必回货
5、攻略五：派员驻点，言传身教
6、攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成
六、 核心销售日的五大核心工作
1、核心的销售日的营销企划
2、核心销售日里给核心终端加“把火”
3、核心销售日的新品推广
4、做好核心销售日的营销团队总动员
5、建立核心销售日的标准化工作流程
七、 电路式检查：诊断产品滞销顽症
1、电路与产品流通环对应示意
2、电路式检查诊断产品滞销的方法

第五讲 产品策略：企业营销的核心基础
一、 新市场环境下新品开发的四个方向
二、 新产品如何快速成功进入市场
1、价格攻略
2、渠道攻略
3、营销团队攻略
三、 做市场从打造标志性产品开始
1、什么是标志性产品
2、标志性产品的作用和价值
四、 产品诊断：把准产品五道脉
1、第一道脉：把产品设计研发脉，治产品先天性顽疾
2、第二道脉：把产品定位脉，开产品定位之处方
3、第三道脉： 把产品推广运作脉，为产品成长指条路
4、第四道脉：把产品市场使命脉，问病产品市场使命
5、第五道脉：把产品结构组合脉，为产品建道“防火墙”
五、 产品发展的核心是品类占位
1、品类体现着消费者的本质需求
2、通过洞察行业本质来推动品类创新
3、使品牌成为品类的“代言人”

第六讲 职业历练：从成长到成功
一、 营销老总的“三纲五常”
1、营销老总的“三纲”
2、营销老总的“五常”
二、 营销总监成长的一三五原理
三、 销售总监的四“输”五“经”
1、 销售总监的四“输”法则
2、销售总监生存的五“经”法则
3、立足全局聚焦局部
4、立足现实着眼未来
5、立足策略依靠团队
四、 营销经理人下市场干什么
1、例行市场监督检查的职责
2、了解市场变化，发现威胁与机会
3、下市场“拐弯”，发现市场背后真正的问题
4、通过走访，把成功的经验提炼总结为模式
5、找出在一定时期内解决问题、指导市场的方法
五、 区域经理上任如何闯关
1、新经理上任第一关
2、因人而异，见人递招
六、 管理领导的五个关键词
1、洞察——全方位认识领导及环境
2、沟通——占据领导心目中的地位
3、接近——成为领导的贴心“小棉袄”
4、影响力——成为领导决策的高参
5、艺术——营造自己的“领导空间”
七、 从基层到高层：让升职畅通无阻
1、基层到中层：运作到管理
2、中层到高层：管理到经营
八、 跳行，闯过三关露一手
1、闯三关
2、露一手
九、 小企业也能练就大本事
1、小企业练就大本事的独特优势
2、在小企业练就大本事的五大法则

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