《医养机构的创新体验式营销实战》

医养机构的创新体验式营销实战
课程背景：
随着人口老龄化加速与“银发经济”崛起，医养机构正面临前所未有的市场机遇，但与之并存的是日益激烈的同质化竞争与持续增长的获客成本。当前行业普遍存在三大核心痛点：
1. 信任建立难：传统“王婆卖瓜”式的宣传无法消除客户及其家庭对机构服务质量的疑虑，“不敢送”、“不放心”是决策的最大障碍。
2. 价值呈现难：专业的医疗护理、温馨的养老生活难以通过宣传册和广告语被潜在客户直观感知，机构的核心优势淹没在同质化信息中。
3. 转化效率低：客户决策链条长、参与角色多，从初次咨询到最终入住转化率低，营销投入产出比不理想。
本课程直面以上痛点，系统性地将“体验式营销”这一经过市场验证的理念与医养行业的专业特性深度结合。课程基于实战经验，旨在帮助机构打破营销僵局，构建一套让客户“先体验、后决策”的可持续增长模型。
课程收益：
1、重塑营销认知：从“销售服务”转向“销售体验”，掌握以客户体验为核心的营销思维。
2、掌握系统方法：学习一套完整的、可落地的医养机构体验式营销体系，涵盖策略、设计、执行到转化。
3、破解信任难题：通过多元化、沉浸式的体验设计，让机构的服务质量“看得见、摸得着”，从根本上建立客户信任。
4、提升转化效率：习得从引流、体验到逼单的全流程技巧，显著缩短客户决策周期，提高入住率。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：
1）医养集团高管、投资人与项目总经理
2）养老机构、护理院、康复医院的院长、运营副院长
3）市场营销、品牌推广、客户服务部门负责人及核心骨干
4）有志于在医养领域开拓市场的营销策划人员
课程方式：讲师讲授、+案例深度剖析+工具与模型解析
课程大纲
第一讲：认知重构——为什么体验式营销是医养机构破局的关键
一、行业困局：传统营销为何在医养领域失灵
1. 信任壁垒高
2. 决策理性强
3. 服务无形化
4. 竞争同质化
案例剖析：某高端养老社区投入大量广告费，咨询量高但入住率低的根源探析
二、破局之道：体验式营销的核心价值与底层逻辑
1. 四大核心价值
价值一：降低决策风险
价值二：具象化服务价值
价值三：构建情感连接
价值四：创造口碑传播
2. 底层逻辑
1）从“说服购买”到“引导感受”
2）从“价格博弈”到“价值认同”
三、成功范式：国内外领先医养机构的体验营销实践
国际案例：美国CCRC社区的“生活方式体验日”
国内案例：“太原医养”从咨询到入住的实战攻略模型解析
第二讲：策略先行——构建属于你机构的体验式营销体系
一、精准定位：明确体验营销的目标与对象（客户三维精准画像模型）
1. 需求维度（刚需/改善）
2. 支付维度（能力/意愿）
3. 决策维度（关键人/影响者）
分析方法：利用客户数据与市场调研进行标签化处理
分析结果：锁定A类核心客户，实现资源精准投放
案例剖析：如何通过“退休教师/公务员/企业主家庭”画像，实现营销效率翻倍
二、体系搭建：设计完整的体验营销旅程
1. 体验触点规划
第一步：线上内容触达
第二步：线下活动邀约
第三步：沉浸式机构参观
第四步：服务深度体验
第五步：决策支持与跟进
2. 核心体验模块设计
1）环境体验
2）服务体验
3）文化体验
4）价值体验
第三讲：实战演练——沉浸式体验场景的设计与执行
一、环境体验设计：让硬件环境自己“说话”
1. 设计需关注的四维度
1）安全性
2）舒适性
3）功能性
4）人文关怀
2. 执行方法：五感体验动线设计
1）规划核心动线
2）认知症专区
3）康复区
4）居住样板间
5）打造“生活剧场”
案例剖析：上海某认知症专护机构如何通过“怀旧主题角”设计，瞬间打动家属，让专业理念深入人心。
二、服务体验设计：让专业服务可感知、可互动
1. “服务预览”设计法
体验点：迷你护理课堂、康复器材体验、营养餐试吃、文娱活动参与
分析方法：将后台专业服务转化为前台可交互的“体验产品”
2. “情感共鸣”设计法
体验点：安排与在住老人（意见领袖）交流、员工精神风貌展示
分析方法：构建超越交易的人文关怀氛围
三、核心武器：“无忧试住”计划的策划与运营
1. 试住方案设计
1）短期试住
2）节假日暂托
3）康复专项体验
2. 风险控制与流程管理
1）评估标准
2）协议签订
3）服务保障
4）反馈收集
3. 案例剖析：某山东机构“试住周”如何在一个月内促成25位老人签订长住协议。
第四讲：流量赋能——线上线下融合的体验引流矩阵
一、线上内容引流：打造“未访先熟”的线上体验
1. 短视频内容策略：三段式内容矩阵
1）破圈吸引类（占30%）：紧扣社会热点与共性痛点
2）专业建立类（占50%）：展示机构专业价值与日常
3）转化导向类（占20%）：直接呈现美好生活与活动邀
方法：建立“主题化内容共创”机制，鼓励员工、在住老人及家属共同出镜、提供素材。
2. 社交媒体人格化运营：打造“员工IP”矩阵
策略：不再以机构账号为唯一出口，而是孵化多个真实、亲切的员工IP，构建立体化的信任人格体。
IP定位举例：
——“院长说养老”：权威专业，解读政策、行业趋势。
——“护士长的照护日记”：温暖细致，分享护理知识、感人故事。
——“95后社工小陈”：年轻活力，展示养老院的趣味活动、代际沟通。
方法：内容紧扣“真实、专业、有用、有温度”，坚持日常化更新，积极回复评论，构建社群感。
案例剖析：
1. 分析“某养老院”账号如何通过“每月3000元退休金能住什么样养老院”系列短视频，精准触达大众市场
2. 拆解“小陈社工在养老院”账号如何通过持续分享“养老院里的暖心瞬间”与“家属沟通干货”，打造强信任人设，实现单篇笔记平均曝光超2万。
二、线下渠道联动：将合作方变为体验入口
1. 异业合作体验沙龙
2. 关键人体验激励体系（三级激励法）
激励对象扩展：不仅限于传统中介，更应覆盖社区医生、药店店员、家政保姆、老年大学教师等经常接触潜在客户群体的“关键人”。
一级：信息费
二级：体验转化奖
三级：签约奖
标准化协作流程：为关键人提供标准化的介绍资料、预约工具，并设立专属客服对接，使其推荐过程顺畅、专业。
案例剖析：深度解析某医养机构借鉴《诊所患者渠道激励实施方案》的成功改良版——如何通过“三级梯度激励”与“专属服务支持”，有效激活社区健康顾问等渠道资源，使其成为稳定的体验入口。
第五讲：临门一脚——从体验到签约的转化技巧
一、体验过程中的专业沟通与信任巩固（高效沟通三部曲）
1. 观察与倾听（基础）
2. 共情式提问（进阶）
3. 价值确认与强化（临门）
二、精准逼单：破解四大典型异议
场景一：价格太高了
逼单策略：价值重塑法
场景二：我们再考虑考虑/比较一下
逼单策略：探寻真实顾虑法
场景三：老人本人不愿意
逼单策略：邀请复体验法
场景四：要等孩子回来决定/要和兄弟姐妹商量
逼单策略：家庭压力缓解法
第六讲：整合落地——构建持续增长的体验式营销飞轮
一、数据驱动：建立体验营销的评估与优化机制（关键指标（KPI）设定）
1. 曝光量
2. 到店量
3. 试住转化率
4. 口碑推荐率（NPS）
案例剖析：借鉴线上运营考核标准，如何从“重数量”转向“重转化”，实现降本增效。
二、口碑裂变：将满意客户转化为品牌代言人（转介绍）
1. 三重激励
1）个性化服务
2）经济回报
3）荣誉认可
2. 三个时机
1）入住时
2）表达认可时
3）领取福利时
案例剖析：太原某机构经验中的“3×3”转介绍模型如何实现客户裂变式增长

张博远老师的其它课程