深航：关键时刻体验赋能工作坊-公开课

课程背景：

• 旅客导向：在产品高度同质化及快速迭代更新的今天，旅客必须作为企业最重要的“资产”来管理，旅客的体验决定企业经营的成败。而服务则是每个行业得以体现差异化、个性化的核心竞争力。
• MOT管理：通过MOT微细节精益求精，微流程优化、微场景创新，由点到线到面，系统设计惊喜服务的流程和标准，创新服务体验，超越旅客期待，最终让旅客成为企业品牌的传播大使。

授课对象：

• 集团各部门服务管理者、服务体验官、服务体系设计师、服务现场管理者、旅客服务经理

授课方法：

基础知识精讲+案例讲解,带动学员参与学习。从实际问题入手，引出相关知识，引导学员思考，选择合适的分析方法，掌握分析工具。

授课天数：

• 3H

课程大纲

导入：2大体验管理核心模型

1、体验管理模型：管理系统的金字塔模型

1、体验战略：统筹全局的战略规划

2、体验认知：旅客是谁？需求是什么

3、体验设计：规划互动、满足需求

4、体验测量：系统性量化体验标准

5、体验管理：监督管理体验质量并持续改善

6、体验文化：创建共同价值观和行动实践的系统

关键时刻体验认知篇：理解旅客需求、倾听旅客之声

一、体验时代、生态变化

1. 企业生态环境的变化：传统增长手段难以维系增长
2. 企业旅客关系的变化：旅客越来越主动、企业越来越被动
3. 从旅客满意度到追求旅客忠诚度：预见问题的发生、主动服务旅客、独特的服务体验，为旅客创造超越期待的价值，才能赢得旅客的忠诚度

二、体验时代、体验价值

1. 体验回报模型：更高额、更多人传播、更深度认同、更长期与品牌共成长
2. 体验损害模型：（Market Damage Model）体验损失对营收的影响量化

案例分享：

三、体验时代、关键时刻

1、关键时刻（MOT）：旅客接触的每分每秒都会留下难忘的印象

案例分享：北欧航空关键时刻、新加坡航空关键时刻、丽思卡尔顿酒店

2、5类MOT关键触点

1. 首触点
2. 抱怨触点
3. 高频触点
4. 高感知触点
5. 结束触点

四、不同客群、需求分析（KANO需求分析模型）

1、基本需求：必须满足的需求，一旦没满足，引发投诉

2、期望需求：投入越多越满意的需求，不断增加投入；

3、兴奋需求：超越旅客期待的需求，甚至引导旅客的需求，需要时时创新；

案例分享1：分析重点客群Z时代、飞小白、商旅客群、贵宾客群、银发客群需求。

第二讲  关键时刻体验设计篇： 前后台联动、体验赋能

痛点：为什么课堂上创意的想法回去后没有执行？让员工排斥的督导如何能转变为员工欢迎的赋能？

方案：员工参与的设计更容易执行，有价值的行动更容易坚持

一、确定前台设计细节：MOT关键时刻的ABC细节（基于体验创值画布）

1、有形展示（Appearance）

2、关键行为(Behavior)

3、沟通话术(Communication)

案例分享：新加坡航空的ABC细节、亚朵酒店的ABC细节

二、制定后台赋能标准：以旅客视角提升内部满意（满意感知模型SERVQUAL）

1. 有形度：沟通材料、沟通形式
2. 专业度：态度友善、技能娴熟
3. 反应度：及时响应、答复解决
4. 移情度：主动服务、灵活服务
5. 可靠度：无一例外、兑现承诺

工作坊讨论：制定体验创值的前后台联动督导体系（可用于部门内部检测）

第三讲  关键时刻体验测量篇： 测量设计与数据分析

痛点：为什么您的旅客不愿意参加问卷调研？为什么问卷调研的结果越来越流于形式，从而失去参考价值？

方案：调研需要有目标，调研需要分阶段、以终为始的调研更有参考价值

一、测量指标分类

1、描述性指标

2、感知性指标

3、结果性指标

二、结果3个关键指标

1、旅客满意度（CAST）

2、旅客费力度（CES）

3、旅客忠诚度（NPS）

三、体验测量设计

1、满意度全面系统设计

2、重点业务测评设计

3、即时满意度设计

工作坊讨论2：根据企业体验管理目标，对现有旅客体验测评体系进行优化，并形成旅客体验测量的有效方案

第四讲  关键时刻体验管理篇： 体验提升、全面管理

痛点：为什么传统模式总是等待旅客的反馈，难以跟上旅客的需求变化？

方案：全面体验管理对应到各业务部门，具体到每个人员，可经营可衡量才能形成组织合力。

自测工具：通过质量管理差距分析表诊断差距的问题及原因。

一、5大差距举措制定（5 GAP MODEL）

1、倾听的差距：“以旅客为中心”不只是口号

1）旅客体验研究

2）向上沟通机制

3）第一时间服务补救机制

2、标准的差距：人人都是体验设计师

1）系统服务设计

2）制定闭环管理

3）可视化可量化的服务标准

3、执行的差距： 大象和骑象人的问题

1）解决方向问题

2）解决员工动力问题

3）营造管理路径问题

4、沟通的差距：旅客预期的管理

1）避免过度宣传

2）杜绝过度承诺

5、找到差异的类型弥补差距

二、建立以旅客为中心的企业文化

1、案例故事萃取

2、定期分享体验

3、自上而下的培训

工作坊讨论3：结合诊断差距，并制定体验创值持续迭代的方案。

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