快消产品渠道拓展的销售谈判技巧

课程背景：

在市场竞争日趋激烈的快消市场，品牌方首先要解决产品定位“为什么是这个”的消费者需求问题，然后是被渠道方选择的“为什么是你”的合作要求问题。第三步，是推广动销的创新。

商超卖场对于新引入的品牌，又要品牌，又要毛利，又要营销推广。作为品牌方，必须重新梳理销售模式，以及商谈对话策略，跳出被渠道压寨利润空间的困局，从渠道驱动走向品牌驱动之路。随着同类产品竞争的加剧，原有利益驱动不再管用。销售代表们在在客户商谈中不断让步，源于销售和谈判不分，或销售不充分就陷入谈判。而代销售代表们一味的说我们的产品有多好，我们的后续营销方案有多棒，客户仍然不心动。这种销售方式又陷入了王婆自夸的误区。

而社区、学校等组织机构，进行饮品的推广合作商谈则另需找到机构动力，在此基础之上方能顺利展开合作。这些机构的合作，往往要做关键决策人物的识别与管理。

销售之后，才是与连锁客户的谈判环节。本次课程给学员系统讲解销售协议的谈判思路和方法,让销售精英们掌握高效谈判的步骤、原则，会利用谈判技巧为企业争取更多的利润空间，同时学会灵活的资源交换，避免局限于进货价和促销活动的死胡同。

本课程针对营养饮品领域的销售精英，解决以下难点：

1、有人高扣点铺货成功，有人拿着低扣点的政策还喊资源不够？

2、如何开发销售新渠道，进行有效铺货并产生动销？

3、如何在更多拓展空间（学校、社区）进行创新动销？

4、在渠道方不断压榨品牌方利润空间的同时，如何保证我方盈利空间？

5、如何在只满足其中一点的“硬伤”下进入卖场采购的“法眼”？

6、我们的产品如何对准卖场的真正发展策略与经营痛点？

7、协议谈判阶段，如何跳出扣率返点的谈判区间，在战略合作层面与客户合作？

8、进入合作协议的谈判环节，如何做好谈判前的充分准备？

9、在协商具体合作条款时，如何灵活交换资源，争取我方利益最大化？

在销售部分，本课程将从商业销售的标准流程出发，和销售精英一起梳理突破点，找到销售商谈成功的武器，找到与客户拉升合作层次的方案，助力销售业绩达成。

在谈判部分，本课程以快消品商业合作为范例，以谈判准备清单做为最终产出落脚点，能在课程完成即有所有需要准备的事项思路。

课程收益：

 渠道拓展的科学销售流程、有影响力的说服技巧，避免盲目进入战斗。

 头脑风暴：都哪些渠道可能是益力多的可能合作方

 教会销售精英如何区分销售与谈判，避免销售不充分就陷入谈判，损失资源。

 漏斗提问、SPIN挖掘需求等常见销售对话模型（简化实用版本）

 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式销售伙伴。

 如何包装商业方案和价值主张，与客户走向联合生意计划的战略合作层次。

 在销售说服、处理异议阶段如何使用全脑沟通增加说服力

 合作协议谈判前的准备清单

 谈判的流程、思路和技巧方法

 铺货商谈成功与失败的实战经典案例分享

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：一线销售代表、销售主管/经理、KA客户经理

课程特色：

 使用剧本杀、视频欣赏等多种互动方式，让课程丰富生动。

 借鉴500强企业“PSS销售技巧”“结构化商业销售”“双赢谈判技巧”等标准课程

 使用“火锅训练”加速撼动原有行为模式，形成新行为。

 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程工具举例：

工具一：客户期待清单

工具二：深入了解客户信息的问题清单

工具三：漏斗型提问

工具四：SPIN话术及其简版

工具五：卖场客户需求矩阵图（销售进场工具）

工具六：品类区格雷达图（销售进场工具）

工具七：在渠道方眼里，提升品牌方价值感的三个方向

工作八：新品进场前谈判准备清单

工作九：品牌方与销售终端谈判五大常用技巧

课程逻辑图示：

 课程大纲

第一讲：整装—快消市发展趋势与顾问式渠道拓展

一、新时代的快消销售

1、快消行业趋势发展解读

2.快消销售人员能力成长进阶路径

3.快消销售人员的时代心态

1）唯一不变的就是变化

2）关注人工智能时代的挑战和机遇

3）在渠道利益和品牌利益之间“走钢丝”

4. 建立渠道客户画像

5.与不同规模卖场的销售拓展重点：

1）大型连锁下属分店的商谈拓展工作重点

2）与小连锁的商谈拓展得点

3）与单体店的商谈开拓原则

4）如何与社区机构进行开拓商谈

头脑风暴：都哪些渠道可能会是乳酸菌饮品的合作方（或推广场所）

二、商业销售要先销售，再谈判

1.从两个乳品谈判进场对话案例分析销售与谈判的区别

2.先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同

1）销售

2）谈判

3）客情

剧本杀互动：从历史故事总结销售精髓

3.走向顾问式商业销售

互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售

4.顾问式商业销售的流程（了解即可）

第二讲：春耕——渠道开拓的前期准备

一、设定商业目标

1.设定目标的一般原则：SMART

2.商业目标的三大来源

来源一：公司战略

来源二：市场机遇分析

来源三：客户潜力分析

二、信息收集与分析

1.卖场客户需求金字塔（2.0版）

工具：了解客户信息问题清单

讨论：客户需求列举分析

2. 竞争状况分析

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

工具与练习：竞争状况分析三个盒子

三、学校社区机构的合作信息整理

1. 确定机构需求和机构关键人物需求

1）个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

2）机构需求：财务、绩效、形象

2. 决策角色与应对（四矩阵）

1）倡导者与应对

2）使用者与应对

3）把关者与应对

4）决策者与应对

讨论：如何处理与把关者的关系？

第三讲：夏育——渠道客户需求的拓展商谈

一、对准客户需求是成交的前提

1.使用提问对准客需求

案例分析：老太太买李子的故事

2.与客户的互动空间要空隙

1）滔滔不绝并不是说服力强的标志

2）互动空间留白对客户的影响

二、引发客户需求的提问技术（SPIN引导法）

游戏：原始部落卖鞋子

1.SPIN句式的精典结构

2.SPIN敏捷提问结构（符合快消实际的对话）

视频欣赏：如何引发对方的全新需求

案例练习：营养饮品渠道铺货SPIN实战案例对话拟写练习与分享

三、商谈中的倾听与回应（略）

四、如何处理客户的异议

1.如何看待异议

1) 异议不代表拒绝

2）常见异议就那么几个，学会处理公式就行了

2.处理客户异议

1）缓冲——处理异议要先处理情绪

2）澄清——明确对方究竟在意什么

3）确认满意——给出解释或解决方案

小组讨论：如何处理营养饮品铺货中卖场客户的常见异议

3.让异议和顾虑飘在空中的三宗罪

1）急于否认或辩解（我们公司从来不会……）

2）顾左右而言他（要么我先和您说说另外一个……）

3）空口无凭（你放心，我们的产品肯定会带来客流……）

第四讲：秋收—合作方案的包装升华

一、基于客户需求的开拓铺货工具

1）第一步：品类营销——补全

第二步：增量营销——纯增量

案例：某营养产品如何在半年内铺货2万家商超，最后又黯然退场的成功与失败分析。

2）学校社区等机构的合作契合点

工具：客户需求矩阵

二、动销推广方案的创新

1、试饮活动如何提高试饮数？

2、如何提高试饮转化率？

3、哪些场合最适合推广动销？

4、地推动销如何与渠道客户需求关联？

三、包装方案并走向联合生意计划

1.要将你的商业建议进行包装

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

2.如何从客户业务计划走向联合生意计划

1）什么是联合生意计划

2）快消行业的联合生意计划

案例：乐购与卡夫饼干的战略合作

3.提升我方在客户前价值定位的三个探索方向

1）客户愿景

2）客户价值观

3）客户痛点

讨论：针对某客户愿景、价值观、痛点列举分析

第五讲：厉行——协议合作条款的谈判

一、不同规模卖场的合作商谈：

1、与中小连锁的谈判重点

2、与单体店的谈判重点

3、与社会组织（学校、社区）的谈判重点

二、谈判的基本原则

1、谈判的表面立场和背后的利益

视频：基于立场背后利益的谈判

2、谈判一般流程（见右图）

资料案例：家乐福采购经理与品牌方谈判的要求

三、与客户协议谈判的准备和开局阶段

1、我方谈判筹码的准备（品牌？客流？扣率？促销？）

2、准备双方兴趣清单（交换的空间）

1）我方兴趣清单举例：广告露出、陈列、私域推文……

2）客户兴趣清单举例：返利、客流、利润、会员管理与复购、赠品……

3）基于双方愿望清单进行条件交换，建立交易B方案。

四、谈判的磋商和成交

谈判练习：谈判范围与小组谈判对练（15分钟）

1、什么是谈判中的利益互换？

2、报价原则——不要在开局就暴露底线

1）可以给你留下谈判空间

2）让对方有“赢”的感觉：给对方以心理上的满足

视频：《那年花开—周莹的谈判》

3、如何探求底线

4、合作协议谈判中让步的艺术

四、与卖场商家谈判中的常用技巧（战术）

1、谈判中的12种常见战术

1）面对采购方，品牌方可用的6种谈判战术

2）识别渠道采购/店老板正在使用的谈判战术

2、与卖场采购/店老板合作协议僵局的处理

1）视频：《中国合伙人》中对僵局的处理

2）打破僵局的一些常用方法

总结：

1、与卖场合作协议商谈的两条线

一明：商业合作方案

一暗：谈判条款

2、课程收获点分享

3、课后作业

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