与连锁KA客户的联合生意计划JBP制定

随着国家医药分家政策、VBP政策的不断推进，院外零售市场将是医药销售的主要战场。对零售渠道商来说，也要在激烈的竞争中不断提升自身效益，在未来的市场格局中占有更有利位置。药房或商超卖场每年都有旧品牌被淘汰，新品牌被引入，他们对品牌方的要求，已不仅仅局限于个别需求的满足，而是多种服务的提供，既要品牌，又要毛利，还要动销。作为品牌方，必须重新梳理销售模式，以及商谈对话策略，跳出被渠道绑架的困局，从渠道驱动走向品牌驱动之路。从客户业务计划，向联合生意计划层面拉升。

课程目标：

 掌握OTC 市场发展现状、连锁痛点、经营规划等内容。

 连锁生意计划与客户业务计划的区别

 从哪些方面做生意回顾与明年生意规划

 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式销售伙伴。

 如何包装商业方案和价值主张，与客户走向联合生意计划的战略合作层次。

 如何在联合生意计划中加入感性沟通内容，提升愿景感与说服力

 以联合生意计划为基础，推动企业品牌持续动销

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：KA客户经理

课程特色：

 使用剧本杀、视频欣赏等多种互动方式，让课程丰富生动。

 提前留作业，现场完善全年联合商业计划书。

 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程大纲

第一讲：什么是联合生意计划

1.医药零售发展新趋势认知

1）医药分家外流数据和整体态势预测

2）医药零售四趋势：集中化、线上化、专业化、全渠道营销

2、KA 零售经理能力模型

1）处方药零售团队职能

2）医药KA经理能力成长进阶路径

1. 唯一不变的就是变化

4）迎接人工智能时代的挑战

5）从渠道驱动向品牌驱动转变

3、联合生意计划JBP是怎么回事？

1）什么是联合生意计划

2）源于快销行业的联合生意计划

医药案例1：BD医疗用与医院内分泌科做项目营销保住销量

医药案例2: 某OTC领头企业与药房做全渠道营销计划

3）JBP的核心是“卖入客户”

（我们首先要告诉学员“JBP不是做自己的计划，而是向客户卖想法”。你要用你的想法影响客户，而不是和客户分享）

4）JBP的任务是“资源有限，为什么要给你”

（JBP的作用是为你自己争取资源，为下一步行动提供主线，向你的客户卖入概念，接触客户的高层）

4、联合生意计划思路：你有病，我有药

医药零售界经典案例：辉瑞立普妥、惠氏善存、阿斯利康安达唐、石药果维康

医药零售界最新案例：某中药头部企业与连锁的品牌共建、某药企与连锁的city walk活动

5.对联合生意计划的误解

1）不是做业绩回顾就叫联合生意计划

2）不是做做关联销售就是联合生意计划

3）联合生意计划的合作层次和项目标准

第二讲：联合生意计划的前期做准备

1、

JBP要先做客户评估筛选

1)根据客户生意重要性进行的九宫格评估

练习：客户合作九宫格制作

讨论：你从新制作的九宫格中有什么发现

2）增加客户合作意愿和执行力维度的评估

3）哪些客户适合做JPB

2、客户信任是联合生意计划的基石

1）与连锁客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立药房客户信任

3）威胁药房客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

3、洞察商业机会-消费者需求

1. 要比客户更懂消费趋势
2. 消费者对品类产品的需求
3. 患者历程（消费者购物历程）画布分析

工具练习：消费者情景需求洞察表

4、洞察商业机会——渠道需求和发展痛点

1）金字塔（2.0版）

2）了解客户信息问题清单

3）药店连锁不同发展阶段的追逐重点

4）小组讨论：新时期连锁药店经营痛点

点评与反馈（客流、线上、忠诚度、坪效、对赌协议、合伙人门店、新品类）

5）近年连锁药店战略新品类分析（找到我方合作或关联机会）

5、提升我方在客户前价值定位的三个探索方向

1）客户愿景

2）客户价值观

3）客户痛点

讨论：针对某客户愿景、价值观、痛点列举分析

设计练习：如何从公司出发，结合以上三方向展开销售对话

6. 通过竞争分析确定联合生意计划方向

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

4) 我方优势（B区间）是联合生意计划方向

工具与练习：竞争状况分析三个盒子

第三讲  JBP的结构呈现——先做好前期生意复盘

1、建立生意复盘的维度

目标、次级、微观、经验总结

2、生意复盘-总体目标复盘

1）总体达成（上堆、下切、寻因、问果）

2）趋势分析

3）策略复盘（聚焦、简化、复制、赋能）

3、生意复盘—次级维度分析

1）按品牌

2）按区域

4、微观分析

1）重要事件

2）陈列活动

3）店员培训

5、经验总结

1）有经验总结才有学习和跃升

2）经验总结的不同层次

练习：我司在客户业务的经验总结

6、根据复盘的KISS初步策略

KEEP:保持什么

IMPROVE:提升什么

STOP：停止什么

START：开始做什么

第四讲 JBP的结构呈现——后续JBP方案设计和创新

1、重点策略制定

1）使用科学的分析工具-PEST\SWOT等

2）重点策略四维度评估

2、商业建议方案的出发点

1）从客户发展愿景谈起

2）从客户痛点谈起

3）从行业发展趋势谈起

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

2. 客户生意潜力增长点确定（设计、分享）

1）新品分销

2）患教

3）驻店促销

4）店员激励

5）POA活动

3、认识生意增长瀑布

1）生意增长瀑布比数据表格更有用的原因分析

2）生意增长瀑布在和连锁协议谈判中的应用

练习：生意增长瀑布制作

3、如何进行区域的动销创新

1）使用头脑风暴进行创新设计

2）同业借鉴是捷径

3）异业借鉴有突破

4）全脑设计营销

l   让度空间-参与式营销

l   回归全面的人性-练习

l   关注情绪、展示画面

l   引发情境、比喻升华

4、联合生意计划呈现的典型误区

1）数据沙漠

2）观点孤岛

3）销量回顾

4）自说自话

5、JBP呈现的视觉设计

1）PPT的视觉设计，能强化或削弱内容的可信度。

2）强化影响力的4个基本设计原则，解决的都是“易读”和“可靠”的问题：

【Contrast 对比】
通过视觉元素间的对比，让听众快速区分哪些是“核心观点”，哪些是“辅助信息”。

【Repetition 重复】
通过关键元素的重复，让报告看着有条理、有秩序。

【Alignment 对齐】
通过元素对齐，营造清晰、清爽的视觉。

【Proximity 邻近】
通过调整元素相互间的距离，使逻辑和内容都变得清晰明确，降低了理解的难度。

6、JBP要呈现对方的收益

7、JBP的参考结构与模板

第五讲：JBP的执行跟进与复盘达成

一、如何执行，保证效果

如何触达，如何宣传，如何定价，如何动销

1、如何进行理论包装

2、如何进行企业定位及品牌定位

3、产品卖点如何提炼

案例：医药保健品学术学营销

4、五个一工程

即一场启动会、一场培训会、一场擂台赛、一场大活动、一直学习会，从而引起员工的重视及对活动的了解。

5、组合拳培训

管理层启动会，店长会，全员会，单品销售技巧、联合销售培训

案例分享一：某保健产品公司王牌产品的关联销售话术

案例分享二：新时期门店销售的“五个金点子”快捷销售话术

6、有效激励

有奖必有罚，罚款金额建议为奖励金额的 50%，保证员工有足够的驱动力；

任务必合理，按人为单位制定任务；及时发放奖励

二、监督执行与沟通反馈

1、用绩效管理支撑目标和计划的实现

1）用绩效实现计划的落地

2）看板管理

3）工作会议

4）一对一跟进

5）绩效实施与辅导

2、收集反馈与监督调整

1）如何收集下属的反馈和其他信息

2）如何广纳意见进行策略的完善

3、跨部门沟通与影响说服

1）项目执行不是发一个schedule就完事

2）如何进行跨部门沟通

3）如何确保跨部门人员的配合

4）影响力与说服力的提升

5）你的项目对其他部门的获益是什么

三、经验总结与复盘

1、经验必须经过萃取才能复制推广

1）经验总结的句式

2）如何萃取区域营销经验——访谈法和观察法

案例分享：某企业县域工作经验萃取分享

案例分享：某企业门店动销经验萃取分享

2、复盘KISS四方向

练习：复盘四步流程与使用原则

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