《决胜终端-营销沙盘模拟》课程简介











































本项目课程设计
【课程背景】
在激烈的市场竞争中，企业之间的竞争已经从产品竞争、技术竞争、人才竞争、服务
竞争逐步走向客户价值竞争，互联网时代，争夺客户和保持客户的粘性成为企业的核心
竞争力。企业如何通过品牌营销获得和保持更多优质客户？如何通过营销行为拿到优质
订单？本次培训立足实战，通过理论的建构建立起营销人员对营销的系统认识，使营销
人员能够在一线作战的过程中掌握一套行之有效的市场营销技能，掌握产品创意、市场
调查、获得客户、保留客户、提高盈利能力的实战方法。课程使用经典的4P理论框架，
从产品创意提出的阶段便开始介入营销过程，全方位学习和掌握品牌营销的原理、方法
、步骤和工具，针对工业品营销和消费品营销各有侧重，使学员拿来能用，用则有效。

【课程对象】
各企业营销经理、营销经理、市场经理和客户经理
【培训收益】
1. 以客户为中心的营销管理理念建立与完善（包括现在客户和未来客户）；
2. 现场练习掌握产品定位、定价策略、渠道管理和营销推广等核心技能；
3. 通过实例详细讲解品牌营销体系的构成，现场解决困扰企业的营销问题；
4. 提高营销人员的市场意识和市场策划能力，提升营销团队的协作意识。
【培训特色】
□
实战性：课程讲师具有多年的多行业的营销实践经验，具有丰富的营销理论底蕴
和实操技巧。课程使用的案例全部来自讲师本人的亲身经历或咨询案例，具有很
强的实战性和可操作性。
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互动性：课程采用互动式教学，内容包括生动的案例研讨、视频分析和情景演练
，能够有效加深学员对所学内容的理解和实际转化能力，现学现会，现学现卖。


□
针对性：课程讲师具有多年的工业品、消费品（耐用消费品、快速消费品）营销
经验，对营销过程中所存在的障碍、误区，有切身的体会和深刻的感悟，善于分
析和解答学员面临的各种实际问题，能够与学员形成共鸣和更好的交流，从而使
学员获得咨询的收益。
【总体安排】
|课程时间 |1-2天 |课程对象 |客户营销团队 |
|课程方式 |内训 |课程人数 |20-40 |
|课程内容结|1、顶层设计-定位与品牌 |
|构 |2、营销推进-计划与执行 |
| |3-1、1P-产品与服务开发 |
| |3-2、2P-价格与竞争战略 |
| |3-3、3P-渠道建设与管理 |
| |3-4、4P-品牌推广与促销 |
|培训模式 |40%项目体验（案例分析、分组讨论、游戏互动、情景模拟）+40%讲师讲|
| |解+20%案例分享及行动计划 |
|课程地点 |客户指定 |讲师团队 |陈攀斌老师+助教服务团队 |


【教学计划】
开场
|课程单元 |重点内容 |
|开场：营销团队组建 |营销团队破冰：体验项目：《滚雪球》和《我是记者》 |
| |营销团队组建（设计一个拟上市的新产品） |
| |拟分六组，分为六个行业类别 |
| |速递物流 |
| |广告传媒 |
| |代理金融 |
| |零售门店 |
| |工业制造 |
| |跨境电商 |
| |团队风采展示（缴纳营销成交基金） |
| |学习目标制定，领导开训激励 |


第一模块：顶层设计-定位与品牌
|课程单元 |重点内容 |
|顶层设计：定位与品牌 |一、所有事情都是一件事情：创造购买理由 |
| |1、发现市场机会 |
| |2、创造产品服务 |
| |3、推广传播价值 |
| |4、传递交付价值 |
| |5、保持扩大价值 |
| |二、微笑曲线陷阱-研发与营销的重要性 |
| |案例解析：一件事 |
| |1-六颗星长效肥 |
| |2-厨邦酱油 |
| |3-耐克的传播成本 |
| |互联网+对品牌营销的冲击 |
| |商业模式：收费到免费 |
| |生产模式：标准到定制 |
| |管理模式：层级到扁平 |
| |营销模式：B2B到O2O |
| |四、品牌创新基本法则 |
| |改变 木棒改为纸棒 |
| |增加 糖果+话梅=梅心球 糖果+VC=雅客 |
| |减少 牛奶脱脂 红酒去糖 |
| |替代 棕榈油替换植物油 更健康 |
| |颠倒 投料顺序颠倒 |
| |重组 食品礼盒里整合不同产品的联合营销 |
| |顶层设计：培育强大品牌 |
| |一、创建品牌资产 |
| |1、品牌知名度、美誉度、忠诚度 |
| |2、品牌内涵-品类区分 |
| |3、品牌内涵-品质担保 |
| |4、品牌内涵-身份品位 |
| |5、品牌内涵-梦想品格 |
| |二、确立品牌定位 |
| |三、制定竞争战略 |
| |1、垄断力 |
| |2、品牌力 |
| |3、产品力 |
| |4、销售力 |
| |5、服务力 |
| |案例解析：品牌与定位 |
| |1-宝洁公司的多品牌战略 |
| |2-路易威登的品牌定位 |
|随堂练习 |品牌的一句话、一幅画、一个15秒广告练习 |


沙盘模拟环节一：品牌建设
|模拟项目 |重点内容 |
|品牌建设 |品牌名称、图形、广告词 |
| |创业公司成立，组织建设、分工 |


沙盘模拟现场掠影







第六模块：营销计划与执行
|课程单元 |重点内容 |
|营销计划与执行 |一、营销执行-营销战略和营销计划 |
| |1、公司和部门的战略计划 |
| |2、业务单位营销计划 |
| |3、产品计划、营销计划的性质和内容 |
| |二、销售团队建设与管理 |
| |1、设计销售团队架构 |
| |2、销售团队管理与激励 |
| |3、塑造管理者的领导力 |
| |案例解析： |
| |1-飞马体育的营销计划 |
| |2-思科公司的营销计划 |
| |3-加多宝与王老吉的营销执行力对比分析 |
|随堂测试 |年度营销计划制定练习-WORD版本与PPT版本，仅写框架 |


沙盘模拟环节一：品牌建设
|模拟项目 |重点内容 |
|沙漠寻宝 |营销目标制定、运营计划编写 |
| |过程控制，市场风险控制 |


沙盘模拟现场掠影
[pic]
第二模块：产品与服务开发
|课程单元 |重点内容 |
| |一、获取营销洞察 |
| |1、收集信息与预测需求（可行性分析） |
| |2、营销调研与需求预测（市调） |
| |二、了解与认识顾客 |
| |1、创造长期顾客忠诚 |
| |2、分析消费者市场（消费品） |
|1P-产品与服务开发 |3、分析组织市场（工业品） |
| |4、识别细分市场和目标 |
| |三、开发市场供应物 |
| |1、制定产品战略(产品结构) |
| |核心产品、实体产品、周边产品 |
| |产品力公式：F=g(M+R+X) |
| |2、服务的设计与管理 |
| |（1）服务营销的机会： |
| |A、策划服务产品并赋予品牌溢价 |
| |B、通过附加服务为核心产品增添价值 |
| |C、通过服务增加客户粘度与忠诚 |
| |（2）四种核心服务过程 |
| |人体处理、物体处理、脑刺激处理、信息处理 |
| |（3）服务系统建设 |
| |A、服务营运系统 |
| |B、服务传递系统 |
| |C、服务营销系统 |
| |（4）服务经历的流程图设计 |
| |案例解析：产品与服务开发 |
| |1-花笙记 |
| |2-中国风珠宝 |
| |3-凡客衬衫 |
| |4-华住酒店集团 |
|随堂测试 |1、《产品-市场矩阵分析》 |
| |2、《产品构成分析》 |


第三模块：价格与竞争战略
|课程单元 |重点内容 |
|2P-价格与竞争战略 |一、制定价格战略与方案 |
| |1、理解定价 |
| |2、制定价格 |
| |3、调整价格 |
| |二、价格战略与营销布局 |
| |1、制定渠道战略推及价格战略 |
| |成本加成定价法 |
| |目标收益定价法 |
| |感知价值定价法 |
| |招标投标定价法 |
| |2、设计与布局匹配的组织方式 |
| |产品经理制、区域经理制等组织架构设计 |
| |三、竞争战略与生命周期 |
| |1、三种竞争策略选择：成本、差异、集中 |
| |2、产品不同生命周期的营销策略分析 |
| |案例解析： |
| |1-加多宝定价策略 |
| |2-恒大冰泉定价与渠道 |
| |3-春秋航空定价与推广 |
| |4-西南航空定价策略 |
|随堂测试 |三种价格策略：新品价格、心理价格、差别价格的制定练|
| |习 |


沙盘模拟环节一：产品开发
|模拟项目 |重点内容 |
|产品开发 |产品的核心价值、呈现形式，附加价值模拟 |
| |新产品发布会现场路演模拟 |


沙盘模拟现场掠影
[pic]
第四模块：渠道建设与管理
|课程单元 |重点内容 |
| |一、设计与管理整合营销渠道-让渠道帮我们卖 |
|3P-渠道建设与管理 |1、营销渠道和价值网络 |
| |2、渠道管理的作用（便利性与推动力量） |
| |3、渠道设计决策（五连环方式） |
| |4、渠道管理决策 |
| |5、渠道整合和渠道系统 |
| |6、冲突、合作与竞争 |
| |7、电子商务营销实践 |
| |8、移动电子商务 |
| |二、管理零售、批发和物流（供应链） |
| |1、零售 |
| |2、批发（经销商） |
| |3、市场物流 |
| |4、自有品牌 |
| |案例解析：自有品牌 |
| |1-凡客衬衫自有之路 |
| |2-范冰冰的自有品牌 |
| |3-刘嘉玲的自有品牌 |
| |三、互联网+时代的分销战略 |
| |1、渠道与供应链 |
| |2、渠道规划与开发 |
| |3、渠道管理与激励 |
| |4、渠道冲突与竞争 |
| |5、区域市场潜力挖掘 |
| |案例解析：渠道管理 |
| |1-ZARA12天上架的供应链管理 |
| |2-京东物流的战略布局 |
| |3-怡亚通供应链设计 |
|随堂练习 |1、渠道五连环设计方式 |
| |2、供应链的长尾效应体验：《啤酒游戏》沙盘模拟 |


沙盘模拟环节一：渠道布局
|模拟项目 |重点内容 |
|《连锁店模拟经营》/《啤酒 |渠道建设-渠道开拓与布局，门店运营模拟 |
|游戏》 |推广方法-广告与影响力模拟 |


沙盘模拟现场掠影《连锁店经营》



沙盘模拟现场掠影《啤酒游戏》







第五模块：品牌推广与促销
|课程单元 |重点内容 |
| |一、推广的理论原子弹：影响力六原理 |
|4P-品牌推广与促销 |互惠、喜好、权威、从众、承诺、稀缺 |
| |二、设计和管理整合营销传播 |
| |1、营销传播的作用-让消费者向我们买 |
| |2、开发有效传播 |
| |3、设计营销传播组合 |
| |4、管理营销传播过程 |
| |三、推广之公共媒介的营销推广-让客户知道你 |
| |精准的广告投放 |
| |行业展会多参与 |
| |开展活动邀体验 |
| |创意公关抓眼球 |
| |游戏营销增粘度 |
| |互联时代做分销 |
| |四、推广之人际渠道的客户开发-让客户找到你 |
| |新型直销转介绍 |
| |招商会议创销量 |
| |电邮与电话销售 |
| |口碑营销三大招 |
| |地面推广抓重点 |
| |社群运作造粉丝 |
| |五、互联网时代的推广战略 |
| |1、电商之路（线上店与线下店的不同使命） |
| |2、老四样和新三样媒体的有效组合 |
| |3、微信推广两三招 |
| |六、推广软文写作技巧 |
| |1、掌握标题技巧 |
| |2、软文开头的4种常用写法 |
| |3、正文布局技巧让软文耐看 |
| |4、软文常用的9个收尾方法 |
| |七、媒体决策与效果评量 |
| |1、广告三类型：品牌广告、产品广告、促销广告 |
| |2、媒体到达率计算方式与标准 |
| |八、电商渠道的四大决胜要素 |
| |1、产品结构 |
| |2、产品呈现 |
| |3、客户服务 |
| |4、流量推广 |
| |案例解析：品牌推广 |
| |大众传播 |
| |1-红牛的营销胜利 |
| |2-吉列剃须刀的传统之路 |
| |3-事件营销与召回制度 |
| |4-玻璃时代的服装销售（视频） |
| |5-网易与陌陌的撕逼文案大战 |
| |人际传播 |
| |1-安利、玫琳凯、捷斯直销模式 |
| |2-世界杯的游戏营销方略 |
|随堂练习 |《产品上市推广方案》制定练习 |
| |1、工业品样本 |
| |2、消费品样本 |
| |3、服务品样本 |


综合考核沙盘项目二：《商业计划书大挑战》
|课程单元 |重点内容 |
|模拟营销策划大赛《商业计|题目：每组以新产品为基点，拟写完整的《商业计划书》，|
|划书大挑战》 |包括品牌定位-产品创意-价格策略-渠道选择-推广方案，|
| |下发模板，现场制作。（也可提前一天下发方案模板，在|
| |课程间隙制作） |
| |规则： 由培训师-公司高管-营销主管组成评审团队，针 |
| |对方案的创新性、严谨性、可行性和经济性进行综合评分|
| |。 |
|结训典礼 |优胜团队颁奖，学员合影 |


【培训讲师】
附件：《营销培训师陈攀斌讲师介绍》PPT


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PROJECT PLANNING PROPOSAL



——致 XXXX

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