渠道建设与管理

课程背景：

信息社会的到来，云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术不断改变着人们的工作和生活，各行业需要不断地将新技术应用到实际的产品、方案当中，新产品与方案的价值传递得到了前所未有的重视，客户在选择产品或方案供应商的时候，也更倾向与专业的卖家合作，传统的关系型销售受到了很大的挑战。每个销售的场景，都要尽可能地传递产品价值，梳理专业形象，需要销售在每个销售细节都要全情投入，精雕细琢每一个动作，争取项目的最终胜利。

渠道是产品快速推向行业及市场的重要推手，结合企业面对的渠道营销环境，对企业的营销渠道组织进行分析；能够结合营销渠道设计的原理和渠道成员选择的相关理论，对企业的营销渠道战略及策略进行设计、规划； 能结合营销渠道管理理论，对企业营销渠道的权力、激励与控制，渠道冲突与合作管理问题进行分析；了解网络分销渠道的类型及选择，能利用互联网对企业及产品进行分销。 

课程收益：

● 从大客户销售基本规律入手，学习渠道不同阶段的价值传递方法;

● 基于心理学，从人性规律入手，把握渠道的心理状态,快速拓展市场;

● 掌握渠道进行全方位设计管理的流程及方法.

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：高级销售经理、客户经理，市场一线人员

课程方式：小组研讨+案例分享 +角色扮演+模拟实战演练+实战点评

课程大纲

课程导入 渠道概览

1、什么是渠道

2、客户选择渠道的13条规则

第一课 选渠

第一讲 选对渠道

一、渠道设计准备的4个步骤

1、寻找和鉴别市场机会

2、了解和分析消费者需求

3、挖掘竞争对手的渠道软肋

4、坚持四项基本原则，选择最佳渠道

工具1：行业合作伙伴分析

工具2：企业竞争力评估

案例讨论：某企业单机渠道设计

二、5步构建分销渠道结构

1、识别渠道设计决策的需求

2、建立和协调分销目标

3、明确所有的渠道任务

4、设计可行的分销渠道结构

5、遴选最佳渠道结构方案

工具：渠道结构设计

案例讨论：某公司的销售渠道结构设计

三、渠道招募的价值传递

1、渠道老板的心态分析与应对

2、渠道价值传递9件事

3、渠道反馈的常见说辞应对

第二讲 选择渠道成员

一、渠道成员角色定位

1、渠道成员的类型

2、中间商的角色

3、中间商的类型

工具:中间商分类表

案例：箭牌的分销渠道

二、筛选渠道成员

1、筛选渠道成员的4大原则

2、筛选渠道成员的4个步骤

工具：渠道筛选称重

案例讨论：B视频企业对渠道成员鉴定的疏漏

三、选择经销商注意的4个问题

1、双方满意，大小适宜

2、时刻关注，内部动态

3、不能急功近利，自乱方寸

4、数量适宜，合适为佳

工具：衡量目标经销商资质的内部因素

案例讨论：选择一个还是多个经销商

第二课 用渠

第一讲 梳理渠道产品线

一、突出产品的渠道竞争优势

1、明确产品定位

2、塑造产品差异

3、导入产品品牌

工具：产品品牌导入类型利弊对比

案例讨论：双重品牌的决策之争

二、将新产品纳入渠道成员的经营组合

1、鼓励渠道成员参与新产品构思

2、价钱给渠道成员对新产品的认可

3、对渠道成员进行新产品培训

工具：渠道成员对新产品态度调查表

案例讨论：新产品过多之失

三、制定产品线经销政策

1、关于排他交易

2、关于搭售

工具：产品市场认可度与获利能力分析表

案例讨论：燕京啤酒与经销商的排他性交易

第二讲 启动渠道价格引擎

一、渠道价格结构分析

1、渠道价格对渠道的重要性

2、渠道价格结构分析

3、发展有效渠道定价决策的方针

工具：制定价格体系的3个要求

案例讨论：C企业数码相机销售中的困境

二、渠道产品定价方法

1、成本导向定价法

2、消费者导向定价法

3、竞争导向定价法

工具：理解价值定价法的步骤

案例讨论：伊利集团的冷饮定价方法

三、渠道产品定价策略

1、心理定价策略

2、折扣定价策略

3、地区定价策略

4、新产品定价策略

5、产品组合定价策略

工具：新产品高价撇脂策略测试表

案例讨论：大数据软件产品的定价策略

第三课 用渠

一、资源平台建设——寻找、开发、利用资源平台

一、什么是资源平台

二、资源平台建设的目的

三、资源平台建设的步骤

1.资源平台盘点

2.确定资源平台目标

3.制定攻关计划

4.定期维护及Review

二、市场摸底——寻找生意机会

一、市场摸底的目的

二、市场摸底的对象

l 行业用户

l 协会用户

l 合作渠道

三、市场摸底的做法

l 列名客户摸底

l 客户管理系统跟踪

l 定期Review

四、项目真伪的判断

五、五种项目策略的制定

1.正攻型策略的制定

2.侧攻型策略的制定

3.游击型策略的制定

4.防御型策略的制定

5.发展型策略的制定

工具：市场摸底盘点表

第四课 留渠

1、渠道认证体系的建立

2、渠道认证的实施策略

3、渠道认证的生命周期管理

4、大项目攻关——大项目攻关的流程及资源调配

一、大项目的特点

1. 项目周期长

2. 决策复杂

3. 竞争激烈

4. 立体作战

5. 资源消耗大

二、大项目的意义

1. 奠定区域销售量

2. 树立区域行业样板

3. 加强我司在当地市场影响力

4. 深度影响客户/合作厂商

5. 大幅提升团队技战术能力

6. 鼓舞团队士气

三、大项目的做法

1. 盘点TOPN

2. 深入研究，制定策略，定期分析

3. 资源保障大项目

4. 及时奖励

5. 及时总结及推广

四、大项目内部立项流程

1. 确定大项目标准

2. 大项目立项表评审

3. 召开项目分析会

4. 组建项目组

5. 项目总结会

五、大项目需注意的问题

1. 大项目不瞒报、不缩水

2. 从隐性机会培育

3. 显性机会尽快分析

4. 资源集中

5. 分层介入,联合拜访

6. 团队作战

六、大项目关键客户角色分析

工具：大项目组织结构图

可选内容

故事导入：爱情与婚姻的区别 麻将理论 （帮大家建立B端市场营销的基本内涵）

第一讲：良好客户关系的意义 （讲解如何与客户建立信任关系的理论内容，结合企业实际情况增加新客户如何快速建立信任，领导铺垫客户关系后如何跟进，老客户转介绍如何跟进客户关系的方法）

1. 关系的作用

2. 突破客户关系的三要素

3. 马斯洛需求理论及影响力

4. 辅佐影响力的先发影响力

5.新客户信任关系的建立

6.转介绍客户关系的营销策略

第二讲：如何突破客户关系 （介绍如何引导客户跟随我方思路去思考及销售必须掌握的突破客户关系的基本方法，是技术型销售转型的重要内容）

一、突破客户关系的三个基础原理及方法

基础一：主导客户注意力

1. 单向诱导——引导客户对焦点的兴趣

2. 伏笔问题——调动客户的潜意识

3. 促其主动——调动客户的主动意识

4. 制造焦点——制造客户关注的焦点

基础二：打开客户注意力

1. 原始需求——利用原始需求打开注意力

2. 危险——利用危险意识打开注意力

3. 定向——利用环境打开注意力

基础三：绑定客户注意力

1. 与己相关——制造与关键人相关的话题

2. 未完待续——制造共同后续话题

3. 迷之力量——提升客户关注度

4. 初次拜访——传递重点

二、让客户跟着你思考的场景化思维

1. 什么是场景化思维

案例：江小白文案

2. 场景切割方法：三心二意法

案例：大数据全流程场景切割训练

3. 场景引爆的关键

练习：价值切割

三、突破客户关系的六个原则

1. 互惠——建立共赢

案例：卖饼干的小男孩

案例：通讯录的故事

2. 承诺和一致——诚信为上

案例：培训心得的收集

技巧：如何拿客户承诺

3. 社会认同——减少不确定性

案例：北京市云计算项目的申报

4. 喜好——建立友谊

案例：杨玉环与赵飞燕

5. 权威——进行暗示

案例：某985高校智慧教学环境设计

6. 短缺——供给限制，提高需求

案例：宝通禅寺钟声；沁州黄小米

第三讲：客户关系突破的手段（介绍常见的客户关系突破的手段，拓展眼界）

一、建立客户档案

1. 明确客户档案的重要性

2. 确定客户档案的内容

3. 制作客户档案

4. 更新客户档案

练习：完善客户档案信息

二、六种关系突破场景

1. 礼尚往来

案例分析：9种经典方法的实施

2. 宴请

案例分析：商务宴请常见问题

3. 娱乐活动

4. 旅游考察

练习：用户旅游考察的超细节行程安排

5. 聊天

互动：不同类型人聊天的注意事项

6. 其他必杀技

1）感动客户

2）融入生活

3）建立圈子

案例分析：某政府部门大项目关系突破

三、赞美客户的十二种方法

1) 妙至毫巅

2) 见微知著

3) 先发制人

4) 欲扬先抑

5) 独具慧眼

6) 对酒当歌

7) 自愧不如

8) 更上层楼

9) 千金一诺

10) 他山之石

11) 意外之喜

12) 绝代双骄

第四讲 销售的核心习惯及销售工具包（介绍与B端客户商务沟通的习惯及销售工具包的内容）

1. 销售出门五件事—销售包里必须要带的东西

2. 信息采集的习惯—信息采集的重要性及如何选择

1) 信息采集的内容

2) 信息采集的要求

3. 及时沟通的习惯—内外部客户沟通的重点

1) 沟通的对象

2) 沟通的必备要求

4. 定期回报的习惯—内外部客户随时同步信息的重点

1) 回报的对象

2) 回报的必备要求

5. 客户管理的习惯—客户管理的具体思路

1) 客户基本信息管理

2) 组织信息管理

3) 项目决策信息管理

6. 项目复盘的习惯—对项目盘点的重要节点梳理

1) 阶段性复盘

2) 失败项目复盘

3) 成功项目复盘

第五讲：基于不同视角的销售项目流程管理（建立站在客户角度控制项目的标准思路，技术型销售转型的重要内容）

一、销售视角的七大项目流程

1. 建立客户关系

2. 定位客户问题

3. 共建客户愿景

4. 开发专属方案

5. 证实价值实力

6. 制定赢单策略

7. 交付中标项目

案例分析：新华08大项目分析

二、客户视角的七大项目流程

1. 业务驱动

2. 分析问题

3. 启动项目

4. 设计方案

5. 评估供应商

6. 确定供应商

7. 实施评估

案例分析：985院校大数据项目分析

三、大项目推进的六个阶段工作重点解析

1. 项目立项阶段

2. 项目启动阶段

3. 项目方案评估阶段销

4. 项目招标阶段

5. 项目签订合同阶段

6. 项目付款验收阶段

工具：精英销售手册使用说明

工具：组织结构图

工具：项目分析会的组织（基于项目的各部门工作配合方法）

第六讲：基于场景的标准化销售动作（脱胎于IBM/HP经过国内本地化后符合国情的标准化B端销售动作分解）

一、标准化销售的五个常规动作

1. 电话预约七步法

2. 开场白

1）个人介绍技巧及话术

2）公司介绍技巧及话术

3）案例介绍技巧及话术

4）避免尴尬聊天的技巧及话术

3. 询问-激发客户需求的问题循环

1）背景问题——与客户产生共鸣的提问

2）难点问题——激发客户说出他的隐性需求

3）暗示问题——帮助客户认清结果，激发思考

4）需求效益问题——提高提议的价值和意义

工具：《SPIN话术集》

4. 客户需求分析

1）客户需求常见词分析

2）获取清晰的需求

3）需求完整性排序

4）多方共识需求

工具：基于客户需求的方案输出

5. 信息时代下的场景化营销 （本章重点讲解决方案的输出思路及程度）

1） 什么是场景化

i. 时代、场景与社交货币

ii. 用场景抢占用户时间

iii. 用场景制造社交货币

2）场景洞察方法论

i. 场景洞察方法总论

ii. 微观洞察

iii. 中观洞察

iv. 宏观洞察

3） 场景制造方法论

i. 场景制造的流程心法

ii. 场景嫁接

iii. 场景参与

iv. 场景复制

v. 场景叠加

6. 说服

1）发现说服的时机

2）FABESA说服法

7. 达成协议- 成功的销售人员获得承诺的四个行动

1）调查和证实能力

2）关键点的检查

3）总结利益

4）提议承诺

演练：上述五个场景的模拟演练

二、需要克服三个难度动作

1. 克服不关心

2. 克服怀疑和误解

3. 克服缺点

演练：上述三个场景的模拟演练

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