产品设计周期课纲

第一课 市场调查预测及竞品分析

漫谈市场调查

案例A：“中国将出兵朝鲜”

案例B： “垃圾 不只是垃圾”

第一讲 认知市场与市场调查

1. 明确市场调查的意义

2. 了解市场调查的类型与程序

第二讲　市场调研方案的设计

1. 定义市场调研问题

2. 撰写市场调研方案

第三讲 市场调研方法的选择

1. 选择市场调查方法

2. 二手资料调查

3. 实地调查

第四讲 市场调研问卷的设计

1. 确定问卷设计的种类、步骤及结构

2. 设计调查问卷的问题及答案

3. 组织与编排问卷

第五讲 客户洞察的五个重要变化

1. 时代、场景与社交货币

1) 信息时代催生的“五个重要变化”

2) 新生活方式与9000岁消费新习惯

3) 新商业逻辑“从产品供应链走进顾客需求链”

2. 用场景抢占用户时间

1) 竞争新局面-场景之争

2) 场景与用户时间的关系

3. 用场景制造社交货币

第六讲 基于场景的客户洞察方法论

1. 客户场景洞察方法总论

2. 微观洞察

3. 中观洞察

4. 宏观洞察

5. 客户洞察全流程分析

6. 细分市场的选择

7. 细分市场对应用户群的调研选择

第七讲 竞争分析的基础模型

1. 波特五力概述及分述

1) 卖方议价能力

2) 买方议价能力

3) 替代品威胁

4) 潜在的竞争者

5) 行业内竞争

2. 五力模型与一般战略的比较

1) 五力模型与集中战略的比较

2) 五力模型与产品差异化战略的比较

3) 五力模型与成本领先战略的比较

第八讲 竞争对手的选择

1. 竞争对手的含义

2. 竞争对手的类别

1) 直接竞争对手

2) 预测潜在的竞争对手

3) 被收购的弱小企业

3. 竞争对手分析的内容

1) 竞争对手的现行战略

2) 竞争对手的目标及未来战略

3) 竞争对手的能力

4) 竞争对手的产品

第九讲 竞品分析方法

1. 定性分析和定量分析

1) 定性分析法

2) 定量分析法

2. 如何确定竞争对手

1) 站在客户的角度确定竞争对手

2) 站在企业的角度确定竞争对手

3) 定量法确定竞争对手的流程

3. 如何规划分析内容

1) 产品经理视角

2) 专家视角

3) 分析内容呈现形式

4) 规划内容注意事项

4. 如何进行信息搜集

1) 信息来源和搜集方法

2) 专家讨论

3) 成员组成

4) 场地选择

5) 讨论氛围及原则

5. 如何进行信息加工

1) 信息加工的原则

2) 信息加工的方法

6. 如何进行情报分析

1) 选择分析方法和工具

2) 产品对比分析工具及方法

3) 品牌分析工具及方法

4) 渠道分析工具及方法

5) 服务策略分析工具及方法

6) 综合分析工具及方法

第二课 产品规划设计第一讲 产品需求管理与排序

1. 客户需求分析

1) 客户需求常见词分析

2) 获取清晰的需求

3) 需求完整性排序

4) 多方共识需求

2. 需求分析八步法

1) 第一步：用户访谈

2) 第二步：岗位职责

3) 第三步：用户系统

4) 第四步：用户场景

5) 第五步：用户用例

6) 第六步：功能需求

7) 第七步：非功能需求

8) 第八步：需求说明书

第二讲 产品设计之法

1. 基于场景的产品设计

1) 场景制造的四个方法

2) 场景嫁接及案例分析

3) 场景参与及案例分析

4) 场景复制及案例分析

5) 场景叠加及案例分析

2. 基于用户使用流程的产品设计

3. 产品功能规划

4. 产品创新方法

1) 少即是多：减法策略

2) 分而治之：除法策略

3) 生生不息：乘法策略

4) 一专多能：任务统筹策略

5) 巧妙相关：属性依存策略

第三讲 产品实施之法

1. 目标流程，经营责任化

1) 产品设计

2) 系统设计

3) 项目切割

4) 责任落单

2. 组织流程，管理精细化

3. 开发流程，运营程序化

1) 一切皆流程

2) 软件工程的过程、方法和工具的选择

3) 中国式执行:兼容并包，实践为本

4. 集成产品开发（IPD）结构化流程

第三课后期市场跟进、卖点第一讲：客户细分构造块用来描绘

一个企业想要接触和服务的不同人群或组织，客户细分群体类型：

1. 大众市场：

价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题。

2. 利基市场：

价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到。

3. 区隔化市场：

客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同。

4. 多元化市场:

经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体。

5. 多边平台或多边市场:

服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体。

第二讲：价值主张构造块用来描绘

为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，价值主张主要要素：

1. 新颖：

产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求。

2. 性能：

改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法。

3. 定制化：

以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。

4. 把事情做好：

可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值。

5. 设计：

产品因优秀的设计脱颖而出。

6. 品牌/身份地位：

客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值。

7. 价格：

以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体。

8. 成本削减：

帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。

9. 风险抑制：

帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。

10. 可达性：

把产品和服务提供给以前接触不到的客户。

11. 便利性/可用性：

使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值。

第三讲：渠道通路构造块用来描绘

公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张 （渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张）

渠道类型：

自有渠道-直接渠道：销售队伍。在线销售。

合作伙伴渠道-非直接渠道：自有店铺、合作伙伴店铺、批发商

第四讲：客户关系构造块用来描绘

公司与特定客户细分群体建立的关系类型，关系客户类型：

1. 个人助理：

基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行。

2. 自助服务：

为客户提供自助服务所需要的所有条件。

3. 专用个人助理：

为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务。

4. 自助化服务：

整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的。

5. 社区：

利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区。

6. 共同创作：

与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作。

第五讲：收入来源构造块用来描绘

公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）

收入来源：

1. 资产销售：销售实体产品的所有权

2. 使用收费：通过特定的服务收费

3. 订阅收费：销售重复使用的服务

4. 租赁收费：暂时性排他使用权的授权

5. 授权收费：知识产权的授权使用

6. 经济收费：提供中介服务收费佣金

7. 广告收费：提供广告宣传服务收人

第六讲：核心资源构造块用来描绘

让商业模式有效运转所必需的最重要因素，核心资源类型：

1. 实体资产：

包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等。

2. 知识资产：

包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库。

3. 人力资源：

在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要。

4. 金融资产：

金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池。

第七讲：关键业务构造块用来描绘

确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，关键业务类型：

1. 制造产品：

与设计、制造及发送产品有关，是企业商业模式的核心。

2. 平台/网络：

网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可以看成平台，与平台管理、服务提供、和平台推广相关。

3. 问题解决：

为客户提供新的解决方案，需要知识管理和持续培训等业务。

第八讲：重要伙伴构造块用来描绘

让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络

1. 合作关系类型：

1) 在非竞争者之间的战略联盟关系

2) 竞合：在竞争者之间的战略合作关系

3) 为开发新业务而构建的合资关系

4) 为确保可靠供应的购买方-供应商关系

2. 合作关系作用：

1) 降低风险和不确定性：

可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险。

2) 商业模式优化和经济规模：

优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享。

3) 特定资源和业务的获取：

依靠其他企业提供特定服务资源或执行某些行业活动来扩展自身能力。

第九讲：成本结构构造块用来描绘

运营一个商业模式所引发的所有成本，成本结构类型：

1. 成本驱动：

创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大成都自动化和广泛外包。

2. 价值驱动:

专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征。

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