战略管理及营销推广转型（高客单价消费品）
作为一个集成灶营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代信息更易获得，集成灶消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润下降？

为什么我们的战略跟不上“后房地产时代”的形势，在竞争中处于劣势？

为什么销售渠道越来越广泛，传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？

为什么面对方太强势战略攻势，我们却无法应对？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行谋划。

基于此，本课程将对新时代企业如何进行战略分析和战略制定，如何进行品牌定位和营销推广落地等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。
了解行业趋势及关键成功要素，能够用行业价值链等工具提炼行业痛点和营销痛点。理解五种力量组合和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略。

● 掌握四种营销竞争战略，以及每一种战略所对应的营销策略，并能够结合自己的公司设计营销策略。

● 掌握定位三角、品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位理论，并以此为基础进行高客单价产品创新和渠道模式创新。

● 掌握多种营销传播及营销渠道方式，能够根据营销战略及品牌定位制定广告、信任状、渠道选择及管理等策略。
课程大纲

第一讲：行业及痛点分析——认知篇

视频案例导入：方太全场景烹饪中心的社交体验

工具：微笑曲线、行业价值链

一、微笑曲线及趋势

二、行业价值链分析

1. 行业价值链分析：从红利到红海

2. TOP企业分析

案例分析：火星人、美大、亿田的战略定位及产品线

三、痛点分析

1. 行业痛点

2. 营销痛点（共性部分）

课堂讨论：用一句话阐述森歌集成灶（I\A\T\D\M，任选一个）的营销痛点



第二讲：竞争分析——工具篇

工具：五力模型、战略钟

一、 五种力量组合：以“美的”厨卫家电为例

1. 现有竞争对手的竞争能力

2. 供应商的讨价还价能力

3. 购买者的讨价还价能力

4. 潜在竞争者进入的能力

5. 替代品的替代能力

二、战略钟

1. 两个维度

1）附加值

2）价格

2. 六种战略

1）低价低值

2）低价

3）差别化

4）混合

5）集中差别化

6）高价撇脂

课堂演练：五种力量模型演练及分组展示



第三讲：消费者细分与战略制定——战略篇

一、消费者细分

1. 细分依据来源：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分享：旅游市场细分；健身房市场细分

3. 市场细分

1）消费者细分维度

2）消费者画像（数显，轻奢，全自动，欧式，全屋定制）

课堂演练：结合本公司所在市场维度，用一句话描述细分群体

二、营销战略制定

1. 领导者

1）市场渗透策略

2）市场开发策略

3）产品开发策略

4）新市场新产品策略

案例分析：火星人集成灶，集成厨房管理专家的战略升级

2. 跟随者

1）紧密跟随：仿效和低调

2）距离跟随：合适地保持距离

3）选择跟随：追随和创新并举

案例分析：美大与火星人，从科技创新到产品组合的对抗

3. 挑战者

1）确定战略目标和挑战对象

2）选择进攻战略

4. 利基者

1）捕捉消费者的痛点

2）瞄准竞争者的弱点

案例分析：浙商的利基者战略



第四讲：产品定位及创新——定位篇

工具：定位三角、品类战略理论、品牌定位理论

一、定位三角

1. 品牌个性或特点——我是谁?

2. 目标人群描绘——我为谁存在?

3. 价值主张: 利益点或支持点——为什么买我?

案例分析：“方太幸福家”的高端智能化厨电品牌战略

二、品类定位

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别。

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”。

头脑风暴：根据本公司的市场竞争态势，如何创建新品类？

三、品牌定位

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

案例讨论：分别提炼本公司系列产品的卖点



第五讲：营销推广——落地篇

工具：营销渠道、门店营销、平台营销、社群营销、视频营销、营销传播

一、营销渠道推广

1. 规模化传统渠道

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例分析：美的的专业化门店支持计划

案例讨论：欧派厨房1+1+N，意欲何为？

2. 集成灶门店营销

1）门店形象设计

2）门店促销

3）门店成套化销售话术

4）门店私域营销——森歌营销人员与门店的协同作战模式

视频分享：金帝集成灶的门店成套化销售话术

3. 平台营销渠道

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场营销

4）客服服务再营销

案例分析：天猫与京东商业模式转型升级

4. 社交化电商营销渠道

1）社交化电商的三个关键点

a流量趋势

b人群画像

c变现能力

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例分析：抖音的商业逻辑与自营销

案例讨论：如何做矩阵营销？

3）直播渠道

a平台选择

b主播选择

c直播内容策划

案例讨论：如何利用抖音进行私域营销？

4）社交化营销创新：线上引流，线下门店转化

a模式创新背景

b痛点解决方案

c模式创新策划

案例分享：九牧、火星人的客资转化与门店赋能模式？

二、营销传播

1. 广告

1）简洁明确

2）有母体语言文化支撑

3）易于传播

案例讨论：森歌的一句话广告语创意设计

2. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例讨论：广告语中的信任状以及对本公司的启示？



第六讲：营销管理——支撑篇

工具：销售经理及大区经理三职能

一、市场策划

1. 市场区域划分

2. 市场区域开发（客户开发）

二、客户管理

1. 门店招商

2. 门店赋能——线上引流，线下赋能

3. 门店客资转化——私域营销

三、销售人员管理

1. 销售人员团队组建

2. 销售人员赋能支持（营销权限与营销方式支持）

3. 激励与考核机制设定

案例分析：帅丰区域营销人员的差异化营销手段创新

总结&现场营销咨询

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