价值营销 ——大客户销售谋攻之道
新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，从大型医疗设备到医疗信息化建设，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头，

变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：

得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。
● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略

● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

● 掌握招投标策略与技巧
第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

一、大客户销售应具备的正确思维方式

1.大客户销售三局三力

1)三局：识局、布局、控局

2)三力：情报力、策划力、执行力

2.先建立思维框架，再讨论技术方法

3.认知的阈值和边界

1)达克效应

2)深井病

4.销售成功的ASK理论

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合



第二讲：观察形式——价值与局势分析

一、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）当次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

课堂练习：客户价值四象限的应对策略

二、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方领先

2）旗鼓相当

3）地方领先

3.九种态势，九个策略

课堂练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略



第三讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1.需求与动机

2.业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

3.明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

二、挖掘需求的方法和技巧

1. 需求瀑布与BVF（Business Value Framework）模型

1）需求瀑布链

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

5）BVF模型

案例分析：选择一个学员的亲身案例，分析需求链条和构建BVF

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

--背景问题-了解现状

--难点问题-发现痛苦

--暗示问题-提醒后果

--效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

--为什么是这样的需求？

--谁说的？

--现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界



第四讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业专家

课堂练习：关系圈子地图绘制



二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

--分析近三年客户一些类似的采购活动

--了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2.客户中的四个关键角色与关注焦点

1)EB最终决策者

2)TB技术选型者

3)UB应用选型者

4)Coach教练/指导者

3. 客户中人的分类及应对策略

1)支持者(Coach)

2)信息情报员

3)反对者

4)不满者

4. 搞定决策者

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）拜访决策者的沟通要点

--和市/县长聊天你谈什么？

--见到GQ/YQ的高层领导，你谈什么？

--见到私营企业老板，你谈什么？

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪



第五讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）预算类型

2）预算周期

3）内部预算决策流程

4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

--客户提出明确的要求

--客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

三、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑



第六讲：临门一脚——招投标

一、招投标的痛

二、招标的类别与方式

1.招标法律法规

2.常见的招标形式和特点

三、招标采购流程中的核心动作

1.胜算在招标前

1)标书设计

2)招标机构

3)招标方式

2.招标中

1)把握时间

2)细致应对

3)预防捣乱

3.招标后

1)公告期注意事项

2)合同签订

3)实施交付

四、招标文件

1.标书解读

2.标书制作

3.电子标书

五、可能导致废标的原因

第七讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

1.销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

1）上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

2）先布局，再行动

3）无情报员，绝不轻举妄动

2.销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

1）细致分析客户业务

2）从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案

3）拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

3.从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

1）学好策略销售的工作方法，

2）业务过程中，自我要求，刻意练习

4.你是谁，在客户眼里你又是谁？

5.搞定决策者考验业务人员的综合素质

--行业知识（包括行业的未来发展趋势）

--全局观（宏观思考能力）

--战略思考能力（选择和定位）

天马老师的其它课程