产品创新之道：洞悉消费者真正需求

产品创新之道：洞悉消费者真正需求

产品创新，有第三条道路吗？

产品创新伴随的潜在回报和风险都是很高的。不推出新产品会错失很多市场机会，甚至让竞争对手抢占先机，但盲目尝试新品可能会造成很高的失败率。

传统市场调研能看到的消费者需求早就有太多的竞争产品在争夺。虽然每一个企业都在研发上投入很多精力，但所谓技术的门槛已经越来越低甚至根本就不存在……那么，企业的管理人员、尤其是产品经理们在产品创新上还有什么“盼头”吗？

8月18日，原宝洁佳洁士品牌经理汪德宏老师将给我们带来新的产品创新之道

消费者洞察驱动的产品创新

市场上越来越多的产品创新属于“轻型创新”，这些产品创新并不是耗费巨资、漫长等待的研发成果的积累式爆发，也不是经过无数次量化研究、海量数据分析产生的“神话般”的空白市场需求的刺激，而是源自于企业的管理者们对于消费者内心的深刻洞察，即消费者洞察。

找到有真正驱动力的“消费者洞察”，合理运用固化新产品核心的工具——产品概念，可以立竿见影地帮助我们管理新产品的构思、开发与营销，建立持续的、快速的产品创新能力。

课程大纲:

第一单元：认识新产品• 企业新产品实践的三种典型- 简单的力量- 复杂的诱惑- 缺失的迷茫• 一定要上新产品吗——新产品的战略意义• 提高新产品成功率的实践与经验• 新产品的发展模式- 技术型新产品- 需求型新产品- 洞察型新产品

第二单元：产品创新战略• 全新产品的战略选择- 创建新品牌- 产品线延伸- 品类延伸• 老产品的创新战略- 重新定位- 产品升级- 品牌整合与再生• 专题讨论1：产品创新战略实践：“超级产品”的特质——5个方向• 专题讨论2：如何在产品线延伸时，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食？

第三单元：挖掘消费者洞察• 认识消费者洞察- 消费者洞察vs.消费者观察- 消费者洞察的三大特性- 消费者洞察的意义• 消费者洞察的营销应用• 消费者洞察的两种类型- 产品洞察- 心理洞察• 挖掘消费者洞察的方法• 消费者洞察的评判• 案例练习1：“好帮手”产品的消费者洞察

第四单元：产品概念开发• 产品概念的要素- 消费者洞察- 消费者利益- 说服性支持• 新产品概念构思的3个方向• 基于消费者洞察构思新产品概念• 概念写作- 工具一：概念模版- 工具二：概念优化清单（checklist）• 案例练习2：构思创作“好帮手”产品概念• 产品概念写作中的常见误区• 产品概念要素的评价标准

结束语和讨论• 如何评价新产品是否成功产品创新管理，现实的挑战和经验分享

课程收益：

掌握产品创新的“第三条道路”，从消费者洞察出发，寻求快速赢得市场的“轻型创新”机会。

帮助学员运用“产品概念”工具，固化新产品的核心。基于此工具选定的新产品，具备清晰的目标市场和消费者利益点，保证了新品上市策略的准确性，提高上市成功率。

学习产品概念的营销应用方法，指导新品上市营销策略的制定，包括产品定位、广告创意、产品开发等等。

分享消费品领先企业的成功经验，案例与方法相结合，帮助学员现场掌握关键操作方法，并通过练习直接应用到本行业与自己的品牌上。

邀请对象：消费品企业的品牌经理、产品经理、品牌助理；研发部门中负责产品研究(product research)的人员等。

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