《工业品多渠道营销》

工业品多渠道营销
——数字时代工业企业营销渠道变革
课程背景：
中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。随着互联网和数字化技术的持续发展，广大用户和合作伙伴除了传统的线下交流以外又催生出更多线上交互的触点和体验。在企业数字化转型和人工智能技术发展的浪潮下，新的市场环境需要营销渠道的变革，以适应市场和客户的需求。
新形势下，如何继续提升传统直销渠道的效率和价值？
如何扭转传统代理商渠道管理难度大，矛盾冲突多，价格不断下探、最终用户诉求无法获取的弊端？
如何开拓在线销售，打破产品和服务的边界，成为新的业绩增长引擎，但同时又不影响原有的线下销售渠道？
如何与工业品平台合作，利用他们的销售和物流网络做大做强自己的产品？
电话销售如何定位，如何在营销体系中扮演重要角色？
多渠道营销如何在产品、价格、服务等方面避免冲突，各自覆盖相应客户？
以上这些问题是很多工业企业正在面对和急需解决的营销渠道话题。
本课程突破了工业企业营销渠道的局限，从理论到实践，从宏观到微观，从策略到执行，从控制到激励，从评估到创新等各个维度给出工业品多渠道营销的框架、思路和方法。最为关键的是，本课程强调从企业自身和客户需求出发量身打造适合自身的多渠道策略，而非生搬硬套地引入销售渠道，从而为营销管理者拨开迷雾，指点迷津，为克服当下经济环境实现业绩增长起到抛砖引玉的作用。
课程收益：
● 深刻理解当下市场形势和宏观应对策略
● 深入学习营销渠道管理理论，了解五种渠道流，即实物流、所有权流、支付流、信息流、促销流，从而为营销渠道的设计和管理打下坚实基础
● 掌握并运用“营销渠道战略规划流程图”和“多渠道销售模型”框架工具，在实际工作种制定和实施多渠道营销策略
● 掌握影响营销渠道规划的宏观微观因素，从而根据企业自身特点和客户要求，在综合考虑公司战略、产品和服务、品牌、发展阶段、公司政策制度、行业、地域等因素进行营销渠道的规划和设计，具备实战能力
● 掌握工业企业在电商渠道如何具体管理产品、价格与服务，与线下渠道形成差异化互补
● 学习和了解渠道冲突与合作，深层次了解代理商串货的原因和解决办法，并掌握从技术和制度两个层面的解决办法
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：总经理、营销副总裁、营销副总经理、销售总监、渠道总监、区域经理、销售经理等工业企业营销管理人员
课程方式：讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、辩论赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与多渠道营销战略的制定、执行和评估
课程工具（节选部分）：
序号
工具名称
序号
工具名称
1
“VUCA模型”
6
“销售漏斗模型”
2
“4P框架”
7
“销售仪表盘”
3
“7T营销组合”
8
“多渠道营销管理流程图”
4
“5种营销流”
9
“多渠道销售模型”
5
“波特竞争战略”
10
“营销渠道战略规划流程图”
课程模型：
课程大纲
前言：我们面临的新的市场环境
1. 中国制造业面临的挑战和转型
2. 中国制造业在新形势下制胜所需要的五大转变
3. 新时代实现持续增长的5个内容
第一讲：渠道管理解析
一、渠道分类
工具：从4P框架到7T营销组合
——销售渠道、直接营销、商业中间商、代理商中间商、辅助中间商
二、渠道功能
1. 渠道的9个具体功能
1）收集信息
2）培养品牌忠诚度
3）进行谈判并达成协议
4）向制造商下订单
5）提供融资服务的基金
6）承担风险
7）为买方提供融资并促进付款
8）协助买方支付其账单
9）监督所有权转移
2. 营销渠道中的5种营销流
——实物流、所有权流、支付流、信息流、促销流
三、渠道层次
1. 渠道长度
2. 渠道宽度
3. 逆向流渠道
案例：基恩士、卡特彼勒、西克传感器渠道分析
四、多渠道管理流程
工具：多渠道营销管理流程图
1. 多渠道战略规划
2. 多渠道策略实施
3. 多渠道有效控制
4. 多渠道绩效评估
互动讨论：画出所在公司的目前营销渠道，并分析该营销渠道在五种营销流上给公司带来了哪些利益和好处？目前营销渠道有何弊端？
第二讲：多渠道战略规划
一、营销渠道战略规划程序
工具：渠道战略规划流程图
1. 分析调查各营销渠道的客户服务水平
2. 确定营销渠道目标
3. 分析各营销渠道战略规划的影响因素
4. 设计最初的营销渠道方案
5. 评价营销渠道方案
6. 选择最佳渠道方案组合
二、调查分析各营销渠道的客户服务水平
工具：工业品多渠道销售模型
1. 人员直销
2. 经销商渠道
3. 电话销售
4. 在线渠道
5. 平台渠道
案例：三一重工的营销发展之路
三、确定渠道目标
1. 客户分析4项标准
1）客户对交货时间的要求
2）客户购买的空间便利性
3）客户的服务需求
4）客户对产品宽度的要求
2. 营销渠道10个目标
1）覆盖更多客户
2）价值和差异性传递
3）交付速度快
4）采购便利
5）服务及时
6）销售费用合理
7）可控性
8）扩大品牌影响力
9）回款风险
10）流程简单
案例：史丹利工具的渠道更新
四、分析渠道规划的影响因素
1. 影响营销渠道方案的4个宏观因素
1）政治与法律因素
2）人口因素
3）经济因素
4）社会文化因素
2. 影响营销渠道方案的7个微观因素
1）总体战略是成本领先或差异化
2）所提供的产品和服务的类型
3）不同发展阶段
4）自身实力
5）行业市场与客户的需求
6）制度要求
7）进军国际市场
五、设计、评估并选择营销渠道方案
工具：多渠道客户服务模型，根据企业具体情况设计营销渠道
1. 根据企业的总体战略来设计营销渠道方案
工具：波特竞争战略理论
1）成本领先
2）差异化
3）细分市场集中化
案例：亚德客、速程自动化2. 根据企业所提供的产品和服务的类型来设计营销渠道方案
1）直接物料和间接物料
2）元器件、工具、设备、系统、大型工程
3）极少含量高、使用复杂和技术含量适中、使用简单
案例：3M、牧野机渠道方案
3. 根据企业的不同发展阶段来设计营销渠道方案
1）初创企业
2）发展期企业
3）成熟企业
案例：衍磁科技、博世电动工具
4. 根据企业的自身实力来设计营销渠道方案
1）小型企业：资金缺乏
2）中型企业：资金运转正常
3）大型企业：资金雄厚
案例：公牛电器、巴恩斯集团的多品牌营销
5. 根据行业市场与客户的需求来设计营销渠道方案
1）行业需求主导
2）客户群体需求主导
案例：浩亭连接件、独立汽车维修市场客户的要求
6. 根据企业的制度要求来设计营销渠道方案
1）流程要求高，财务制度严谨
2）市场客户导向
案例：艾默生的渠道选择
7. 根据国际市场来设计营销渠道方案
案例：费斯托的美国市场拓展之路、森骏模具的海外市场拓展之路
案例分析：B公司准备推出针对国内市场的同品牌中端产品。基于过往的高端品牌形象，目前正在讨论新的中端产品销售渠道问题
第三讲：多渠道控制与激励
一、多渠道管理控制认知
1. 多渠道控制的营销组织结构
2. 多渠道控制的具体内容
1）产品和服务销售区域
2）产品和服务价格
3）公司品牌推广和维护
4）市场与客户信息
5）效率与成本
6）应收账款
二、多渠道激励认知
1. 激励方法
——经济性激励、物质性激励、支持性激励、满足性激励
2. 外部激励
——价格促销、现时现品优惠、返利政策和协议、市场宣传、人力物力支持、管理支持、合作伙伴关系建立
3. 内部激励
——销售竞赛、销售之星评选激励、特殊项目贡献激励、销售明星俱乐部
案例：伍尔特的系列竞赛活动
三、营销多渠道的控制和激励
1. 人员直销渠道的管理控制和激励
工具：销售系统模型
1）销售流程和纪律管理制度
2）CRM工具使用
案例：赫斯基的新客户新项目定义
3）销售过程与结果监控
4）直销团队激励
案例：施迈茨的销售体系搭建
2. 电话销售的管理控制和激励
1）销售效率的控制
——电话数量、沟通质量、报价数量、销售结果仪表盘
2）CRM的使用
3）电话销售团队的激励
案例：伍尔特电话销售的发展之路
3. 代理商分销渠道的管理控制和激励
1）划定销售区域，防止窜货
2）价格政策制定、合理分配利润
3）品牌商标使用
4）产品陈列
5）促销
6）终端客户
7）代理商的激励
——返利、价值折扣、补贴、实物、市场宣传、管理支持、服务支持、地位、参与程度
案例：SMC的代理商管控、壳牌/美孚/嘉实多的渠道激励“军备竞赛”
4. 电商销售渠道的管理控制和激励
1）价格控制
2）产品差异
3）服务到位
4）打假保护
5）电商渠道的激励
案例：常州斯必达自动化的社交媒体营销
5. 平台渠道的管理控制和激励
1）价格控制
2）产品选择
3）保证交付
4）共同拜访终端客户
5）平台渠道的激励
案例：ZKH、西域、固安捷、京东工业的平台发展之路
案例分析与讨论：S公司经营品类齐全的手动工具、测量工具，代理商销售模式非常成功，在业内享有盛誉。请思考他们是否有必要与平台合作？如何与平台公司展开合作？
四、管理应收账款
1. 制定应收账款管理制度
2. 确定追收应收账款方法
1）电话催收
2）各级销售人员上门协商催收
3）公司正式信函催收
4）采取法律行动
案例：JT的应收账款管理、达意隆的应收账款追收
第四讲：销售渠道冲突与合作
一、渠道冲突的认知
1. 渠道冲突的类型
1）不同渠道之间的冲突
2）同一渠道冲突：水平冲突、垂直冲突
案例：格力空调与国美的渠道大战
2. 识别冲突的原因
——覆盖客户群体重叠、价格、产品、服务、库存、代理商利益主体
案例：润滑油行业的线上线下价格战
二、解决各渠道之间冲突
1. 线上渠道与线下渠道冲突的管理策略
1）产品差异化
2）客户群体区分
3）线下渠道利益保护
案例：博世雨刮器的线上发展之路
2. 直销渠道与分销渠道冲突的管理策略
1）客户群体区分
2）合理的价格体系
案例：费斯托的直销分销管理
3. 分销渠道与平台渠道冲突的管理策略
1）产品差异化
2）客户群体区分
3）分销渠道利益保护
案例：世达工具分销与平台的平衡之术
4. 直销渠道与电话销售渠道冲突的管理策略
1）客户群体划分
2）CRM报备制度
3）合理价格体系
案例：甲骨文处理小客户、伍尔特直销与电话销售如何分工合作
5. 渠道冲突的管理方法
1）渠道一体化
2）渠道扁平化
3）建立渠道沟通机制
4）建立渠道利益分配机制
5）建立技术监督机制
案例：汽车后市场防窜货的技术手段升级
三、代理商渠道窜货处理1. 代理商渠道窜货的3种类型
1）自然窜货
2）良性窜货
3）恶性窜货
案例：西克传感器中端产品窜货问题
2. 代理商渠道窜货的6个原因
1）价格体系混乱
2）激励措施有失偏颇
3）代理商选择不当
4）渠道日常管理混乱
5）任务下达不合理
6）渠道管理人员受到利益驱使鼓动代理商违规
案例：曼胡默尔的一品一价策略
3. 代理商渠道窜货的4项防范
1）制定完善的代理商政策
2）建立健康稳定的代理商网络
3）培养稳健的经营作风
4）建立健全的管理体系
案例：斯蒂尔的分销渠道策略
四、维持多渠道平衡
1. 维持现有营销渠道稳定性，切忌使用“休克疗法”，盲目实行多渠道策略
2. 新渠道的增加是区分覆盖不同客户群体，不是引入“内部竞争”
3. 营销渠道的主旨是价值传递，无价值的渠道要舍弃
4. 高度重视电商营销渠道
案例：成都SLT的业务渠道转型、世达电脑的“销售休克”
案例分析与思考：思考传统的工业品代理商渠道在中国市场是否还存在价值？是否逐步应该被电商渠道所代替？代理商渠道和电商渠道是否可以合理共存？
课堂辩论：就上述3个问题进行辩论。最后由其它学员和老师投票决定获胜一方
第五讲：渠道评估与优化
一、评估渠道效率
1. 渠道外部因素——客户特征、需求层次、经济状况、竞争压力、技术发展、政策法规
案例：林德叉车的营销渠道新模式
2. 渠道内部因素——人员数量、努力程度、专业能力、管理能力、增值表现、资金实力
3. 渠道运作状态
1）渠道业绩表现
2）渠道目标客户群体覆盖情况
3）产品和服务交付能力
4）回款情况
5）与其它渠道冲突频率
6）成本
案例：广州优配的爱恨交加
二、销售渠道的持续优化
1. 营销效率
2. 管理控制
3. 营销成本
案例分析与讨论：对W公司现有直销渠道进行评估，并给出营销渠道变革的具体解决方案

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