《工业品（OEM）业务公关与销售技巧》

《工业品（OEM）市场开发与销售打单技巧》
（标准版：12课时）
【课程背景】
工业品B2B销售、项目型销售以及解决方案式销售具有周期长、采购流程繁琐、决策
复杂、参与人员多、连贯性强、易影响士气、难以把控结果等特点，对于销售人员有着
较高的的素质和技能要求。然而，许多缺乏训练的销售人员会在实践中遇到以下问题：

项目千头万绪，不知从何入手？
客户组织中关系错综复杂，派系林立，不知谁才是关键决策人？
采购人、影响人、决策人及使用人关注什么？如何沟通才有效？
客户中高层基于某种利益说话带有“水分”，如何判断真话与假话？
高层会谈始终处于被动局面，思路老是被老板牵着鼻子走，如何破局？
老套的话术已难以引起客户兴趣，问什么问题才能引起客户共鸣与重视？
老奸巨猾、“刀枪不入”的客户，如何搞定？
客户采购标准具有排他性，如何才能影响客户采购标准？
我能有多大把握拿下这个单子？现在这个单子处于什么状态？
这个项目现在最主要的问题是什么？
哪些项目在朝签单的方向前进，哪些在远离？……
在竞争激烈的大环境下，更多企业在进行营销转型升级，在通过素质的强化提升来打
造驰骋市场的营销铁军！与传统的消费品相比，产品与行业特点使工业品营销更着重于
地面营销人员推广，更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户
管理、市场推广中独当一面！


【课程目标】
1. 了解工业品销售的特点、购买流程和客户决策流程；
2．掌握制定销售计划与目标分解的技巧；
3．学会合理规划时间，提升工作效率；
4.
设计自己行业大客户销售流程每个阶段任务清单、成功标准及关键节点，让大客户过程
管控更加轻松有效；
5.
设计自己行业客户组织痛苦链，只有痛苦在客户组织里得到蔓延，销售的希望才会大增
；
6. 了解大客户购买决策步骤及对应策略；
7. 掌握判断大客户真实意图的能力，从而避免被“忽悠”；
8. 掌握客户内部不同人员约见会面技巧和方法；
9. 掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点；
10. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点；
11. 了解掌握初级线人和二级线人及向导/教练发展的意义与实施要点；
12. 学习并掌握大客户情报收集的方法和实际操作；
13.
熟练运用SPIN销售提问，推动客户隐含需求向明确需求转变，促使客户采取强有力行动
；
14. 熟练运用FABE和BAF销售法则，让方案推荐变得妙趣横生；
15. 掌握双赢谈判策略与技巧，减少因谈判不当造成的销售损失；
17. 掌握推动项目进展与获取客户承诺的技巧；
19.
所有案例和经验都是讲师实战归纳总结后的精华，适用于工作中将大大提高大客户推广
的核心竞争力；
20. 运用9个销售工具快速提升销售业绩，使培训轻松落地转化。

【培训对象】
工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、
汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼
能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售人员及新
进销售人员。
【授课形式】
讲授互动、销售游戏、视频观摩、角色演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总
结、难点答疑。

【课程大纲】
第一章：客户公关之大客户营销规划
一、解读目标企业客户布局与方法
1、客户发展战略的解读是做好大客户攻坚的前提
2、解读客户的组织架构
2.1剖析关键客户职位的关注和压力点
2.2了解关键客户在未来项目环境中的压力与挑战
2.3在业务演进中发掘客户机会点
3、解读客户资金预算与管控风险
3.1市场需求拉动影响解析
3.2竞争格局分析
3.3现金流、财务风险解析
4、解读客户与供应商关系
4.1选择正解供应是客户支持其发展的必要条件
4.2客户对发展观不同，采购方式不尽相同
4.3分分合合给新供应商提供了机会应
小结：解读客户数据分析表
二、如何做大客户营销规划
1、营销规划的信息渠道建立
1.1外部渠道的分类
1.2内部渠道建立
2、营销策略八个制定的角度
2.1关系角度：聚集客户关系、确保支撑
2.2技术角度：业务、特性、设置技术障碍
2.3解决方案角度：组合、捆绑、增强竞争力
2.4交付与服务角度：增强合作信心
2.5商务角度：关键时刻正面价值，提高分额
2.6竞争角度：占位、卡位、挖陷阱
2.7对手角度：瞄准目标对手有的放矢
2.8认可角度：测试与实验设局，取得事实认可
第二章：客户公关之关键客户关系建设
一、客户关系平台构建三个维度
1、组织客户关系如何建立
2、关键客户关系如何建立
3、普通客户关系如何建立
案例：如何整体建立客户关系
二、关键客户关系拓展的六个维度和区分标准
1、关键客户项目目标的六个具体呈现
1.1接受认可度
1.2活动参与度
1.3信息传递
1.4项目不日常业务指导
1.5对项目格局的支撑度
1.6竞争态度
2、评估目标客户所表现的区分标准
2.1教练层级
2.2支撑并排他层级
2.3支持层级
2.4中立层级
2.5不认可层级
三、客户关系多种手段拓展的实战方法
1、建立信任的商务关系平台建设
1.1五大关键行为细节与分享
1.2公众商务活动细节与分享
2、基于个人价值的个人平台建设
2.1马斯洛需求的个人需求衍生的方法
2.2基于客户真实的需求满足技巧
3、提升客户感知的期望值管理
3.1如何进行期望访谈?
3.2过度承诺带来的伤害
3.3客户感知的管理、细节、沟通
4、客户关系拓展应避免的六种行为
小结：大客户现状评估表格
第三章：客户公关之影响客户对供应商选择
一、与评估委员会建立的客户关系网络
1、级别与职能
2、主题相关性
3、共同利益
4、相关行为状况
5、良好关系
6、地理位置便利性
二、把握客户采购的全流程与节奏
1、客户采购流程图一览
2、基于客户偏好的营销方案
3、项目引导需求从客户评估问题开始
三、了解客户对供应商选择的方法
1、能赢得合同的机会的供应商
2、作为比较和谈判的供应商
四、了解客户对供应商区分的四个层次
第四章：如何判断大客户的真实意图？
一、项目初期—— 4个问题判断你要不要介入这个项目？
二、项目中期—— 4种行为决定你要不要接着跟下去？
三、项目后期—— 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？
第五章：市场信息收集内容与方法
一、客户背景资料7要点
二、采购业务资料5要点
三、竞争对手资料4要点
小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？
如何做好服务差异化？
四、客户个人资料10要点
五、情报信息来源的4个途径
六、如何收集大客户市场情报信息？
1、大客户及竞争对手信息收集
2、如何收集二手信息
第六章：如何建立你的内线？
一、客户关系5个生命周期
二、进入客户的三个突破点
三、线人——从认识到发展
1、信息调查的重要性
2、发展初级线人要点
3、发展二级线人要点
4、发展教练/向导要点
四、发展线人注意事项：常见的6个问题
思考：如何避免被教练/向导误导利用？
第七章：工业品高层公关——“七剑下天山”
一、借用资源，借力打力
二、细节决定成败
三、风格矩阵图
四、逃离痛苦，追求快乐
五、高层互动
六、参观考察
七、商务活动
第八章：初次拜访客户
一、第一印象的重要性
1、着装礼仪
2、接待礼仪
3、电话礼仪
二、 访前准备--电话约见客户
三、被客户直接拒绝的4个原因
四、初次拜访需要把握3个原则
1、保持四六法则
2、初次拜访主要三项任务
3、会面8分钟原则
五、客户内部不同人员会面技巧
第九章：大项目销售中的高层拜访
一、拜见高层六大好处
二、如何判断谁是关键决策人？
三、高层接近6要点
四、拜见高层4项准备
五、高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项
第十章：成功的销售会谈
一、获取客户信任的4种手段
二、销售会谈的2/8法则（倾听与提问）
三、善于牵着客户的鼻子走
四、SPIN——赢取大订单的利器（挖掘客户需求）
工具表格：结合公司产品进行SPIN问题询问重组练习
工具表格：《初期需求调研报告》
情景演练：结合公司产品进行SPIN提问情景演练
第十一章：双赢谈判策略与技巧
一、谈判概述与谈判步骤
二、成为谈判高手的12项条件
三、四种谈判风格分析比较
四、分析竞争地位，制定竞争策略
四、双赢谈判技巧的五个阶段
1、商务谈判的准备阶段-提前策划
2、商务谈判的开始阶段-确定布局
3、商务谈判的报价阶段-引导博弈
4、谈判的磋商阶段-化解僵局
5、商务谈判的结束阶段-达成双赢

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