《互联网运营》

产品经理系列
互联网运营
——新商业、强运营、新增长——
【课题背景】
互联网产品，当前已成为企业链接用户的核心载体。围绕企业战略，设计新型数字化时代的商业模式和业务战略，通过研究分析用户数据，挖掘用户需求，依托内容运营和精准营销，实现整体用户运营的Arpu值提升，成为实现业绩增长的核心策略。
本节课就系统性为学员分享以上内容，帮助学员提升互联网数据运营方面的能力。
【参与人员】
本课程适宜于：产品运营、内容运营、用户运营、产品经理等岗位
【学员时长】2天（6小时/天）
【学员收获】
了解数字化时代的变化，探索新型商业模式（2小时）
借助数字化技术和数据分析，洞察用户，提炼用户新需求（3小时）
了解基于Arpu值的用户生命周期价值运营的用户运营体系(1小时）
掌握互联网运营的四大运营模型与拓客拉新（含内容运营、社交运营等）（3小时）
基于精细化运营的漏斗模型，强化内容运营和精细化运营，实现精准营销（2小时）
具备一定的数据分析能力，通过DPCA原理分析导致差距的因素（1小时）
【课程大纲】
任务一：了解数字化时代的变化，探索新型商业模式【2小时】
一．数字时代，五大要素之变，驱动商业模式重构
1.要素一：客户之变，数字化网络的更多选择，让决策权从”产品”重回“客户”手中
2.要素二：产业之变，数字化技术的链条渗透，让产业竞争从“链条效率”到“链条重构”
3.要素三：资源之变，数字化应用的开放接口，让资源竞争从“我有什么”到“我能链接什么”
4.要素四：渠道之变，无线手机应用丰富应用，让渠道竞争从“空间”到“注意力”争夺
5.要素五：组织之变，数字远程协同办公系统，让组织成员从“内部招聘”到“跨界协同”
6.商业恒定：创新与营销
【案例】
三只松鼠的用户思维，线上线下追求用户的极致体验
中国联通2022年数字化生态大会，链接三方合作机构共同为政企客户提供数字化转型服务
抖音逆袭淘宝，通过短视频直播抢夺用户注意力，成为新电商翘楚
二．九大要素，两大原则、三步架设数字化商业模式
1.商业模式解决什么问题？—— 解决企业通过什么途径或方法来赚钱
2.九大要素构建商业模式画布，反映企业战略、运营与利润来源
3.商业模式设计两大原则：客户价值与盈利方式
4.商业模式实操三部曲：定义价值主张、重构业务结构和优化盈利模式
【案例】
从共享单车的几轮风云变幻，看商业模式的价值
数字化时代大闸蟹礼券的商业模式分析
三．三类五种盈利模式解析
1.价值颠覆型—创新价值主张，多渠道、多产品组合、多频次创收
2.链接型平台—链接供需两侧，通过价值匹配，实现坑位费、过路费和广告费收益
3.赋能型平台—赋能渠道端，实现价值传递过程中的多产品、多频次创收
4.生态型平台—打造技术数字化生态式平台，跨界合作，全链条盈利
5.通证共同体—借助区块链通证经济，实现价值内部流转，共同富裕
【案例】
元气森林，价值新主张，0糖0脂0卡，快速占据消费者心智
社区团购，赋能型平台，赋能社区团长，打通价值传递商业链条
华为鸿蒙，底层数字生态，跨界合作，开启无限商业机遇
元美汇，借助区块链通证经济，实现全利益相关者与客户的共同体经济
任务二：分析数据，挖掘用户需求，定义价值主张【2小时】
一．了解产品生命周期理论，识别破局点，开启业绩增长第二曲线
1.产品生命周期与增长第二曲线理论
2.数字化时代，六大要素之变，重构业务战略
3.基于私域大会员体系的密集型增长战略
【案例】
滴滴的私域业务密集型增长战略
美团基于市场数据分析，果断调整业务战略
二．依托数据分析，挖掘存量用户需求，定义价值主张
1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位
2.对比竞争对手，绘制用户价值点位图
3.结合自身战略定位，定义价值主张
4.审视护城河，构建新型的核心竞争力（非技术和资本可以替代）
【案例】
滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停
网易云与咪咕音乐，从价值主张出发的业务单元分析
三．明确新业务指向，跨界协同，实现价值再造
1.新价值：从功能性、可靠性、稳定性走向性价比的循环
2.围绕价值主张，构建复合型供给侧
3.以战略眼光寻求合作伙伴，实现稳定可靠和战略差异化的合作伙伴
4.用户视角+竞争视角+内部视角，再次审视新业务的价值和意义
5.新业务产品化，把好的产品分享给核心目标用户
【案例&审视】
芒果TV会员体系下的业务产品开发逻辑
任务三：了解基于Arpu值的用户生命周期价值运营体系【1小时】
一、解析用户生命周期管理理论，明确私域运营的核心指导思想
1.用户生命周期价值运营理论
2.提升Arpu值的核心策略：延长服务周期和丰富场景需求
3.数字化时代，私域会员价值运营的特点及难点
（1）“注意力”经济：会员个性化、场景化、多元化价值诉求
（2）业务产品缺乏核心竞争力：场景挖掘与内容生产的同质化及效率回归均值
（3）核心资源垄断与会员参与型价值创造，将成为价值创造的壁垒
4.基于私域会员价值运营特点提出的创新性私域运营体系
（1）兴趣电商（精细运营）——“注意力”缺失与业务内容竞争力不足，促使依托“算法”拉升效率
（2）权益电商（权益运营）——垄断性核心资源，让权益运营得以持续
（3）社区电商（游戏运营）——“用户参与”，搭建创造性平台，会员实现自我价值
二、基于用户ARPU值运营的四大策略
1精细化运营，聚焦依托用户粉丝的价值创造和场景内容的算法进阶
2.游戏化运营，聚焦权益的差异性、独特性和彰显性需求
3.MCN化运营，聚焦达人的选拔、用户大数据分析和供应链的赋能
4.通证化运营，一切才刚开始，但已表现出强势的进取心
【案例】
1.北京电信基于用户ARPU值的运营展开了更多的权益设计
任务四：了解互联网运营的四大增长模型与拓客拉新（3小时）
一．了解增长模型，找到适合自身的增长策略
1.什么是增长模型，为什么需要增长模型？
2.增长模型的演变：渠道-流量-用户-经营单元-通证
3.各类增长模型解析
（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道，渠道的分润思维
（2）流量漏斗模型：应用市场+媒体推广，流量的即时性思维
（3）用户蝴蝶模型：公域拉新+私域裂变，用户的经营思维
（4）经营单元分布模型：标准单元+复制，经营单元的分布式思维
二．用户+内部+竞争，三大视角，决策适合的增长模型
1.用户：“注意力”经济，时间+价值稀缺，造就用户所在（思考：用户在哪里？）
2.竞争：同行他们是如何实现业绩增长的？我们在哪个点更有竞争力（思考：我们发力在哪里？）
3.内部：我们是否可以实现？
【案例】
1.中国移动大力扶持网格长，实现经营单元的高标准、快速复制
2.芒果TV，基于存量用户，不断挖掘用户需求，开辟新业务增长点
三．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速实现拓新
1.广拓渠道，深挖合作空间，基于客户存量市场，探究新价值需求
2.跨界联合做产品业务，为B端客户做联名定制
3.创新合作，赋能B端，实现跨界获客
【案例】
1.芒果TV与华为支付联名，实现华为支付的快速开通
四．2C，强化“终端+媒体+社交”的组合拳，实现多种增长模型混用的快速拉新
1终端：经营单元分布模型，打造标准经营单元，依托营业厅网点实现快速推广
（1）发布相关招募令，启动活动网点招募程序
（2）激励+培训，赋能终端网点，通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破
（3）标杆+复制，打造标杆，萃取标杆经验，能力快速复用
【案例】
1.宝岛眼镜门店MCN化，打造标准化业务单元，实现业绩快速增长。
2.媒体，流量漏斗模型，开启官方自媒体账号，通过媒体账号内容运营，实现快速拉新
（1）官方账号的布局：公众号、抖音号、视频号等
（2）内容策划：账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等
（3）内容创作：图文，海报、短视频、直播
（4）内容分发：公众号、抖音、视频号等引流
【案例】
1.广州移动，通过短视频，推广“和彩云”app
3.社交，用户蝴蝶模型，策划活动对接微信分享功能，让老用户带动新用户裂变
（1）内容创作：活动策划，让每一个活动都出彩
（2）分享设计：任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发
（3）留存设计：强化新用户体验，设计用户留存机制
【案例】
网易云音乐，策划优质内容H5海报，通过微信朋友圈分享，快速获客
五．2b2C，搭建赋能型经营单元分布模型，实现媒体化、社交化快速拓新
1.全员营销，活动赋能，让公司每一个员工成为推广员
（1）构建单兵作战的体系装备：企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒
（2）赋能：策划活动，创作内容，工具培训
（3）分润：按照一定的推广比例开启分佣
【案例】
咪咕音乐借助中国移动网点员工，开启全员推广
中移在线，借助企业微信，链接员工，通过智能化工具赋能客户拓展
2.发布媒体达人计划，构建PGC内容运营推广业务媒体矩阵
（1）招募达人代言，引领市场，做好媒体推广的准备工作
（2）内外部招募自媒体达人和MCN机构
（3）策划主题活动，做大赛，选拔优秀达人和MCN机构
（4）做赋能，针对选拔出的优秀种子，开展强化培训和资源的赋能
（5）做推广任务，完成目标予以目标奖励
【案例】
腾讯智慧零售事业部发展MCN机构，推广直享直播app
国元证券推广MCN计划，内外招募投资顾问，通过培训，形成梯队制推广达人团队
任务五：掌握依托内容运营实现用户的精细化运营（2小时）
一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素
1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺
2.指导思想：把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销
3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术
4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送
5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app）
【案例】
1.芒果TV，通过分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，通过算法实现千人千面
2.中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，通过策划活动，进行定向营销
二、用户分层，把存量私域用户根据不同的分层模型，进行细分
1.会员等级，依托用户价值，进行分层，构建私域用户运营的漏斗模型
2.RMF，依据消费时长、消费金额、消费频次，对用户构建细分
3.标签，对用户采用雷达链接及规则进行打标，依据用户标签，按照标签进行细分
【案例】
幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营
广发银行，依托RFM模型，定向推广产品
抖音，依托用户的兴趣标签，展开兴趣的算法推荐
三、分析分层用户场景需求，提炼价值点位，匹配相应产品并创造场景内容
1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位
2.分析竞争对手，构建具有竞争优势的解决方案
3.匹配对应的产品和服务，创造具有新价值点位的内容
4.审视方案（选择的产品、内容表现形式等），构建新型的核心竞争力
5.借助AI技术，批量生成对应的内容
【案例】
滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停
3.8女神节，大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动
四、依托数字化产品，实现场景内容的精准分发
1.公众号定向：借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发
2.企业微信社群：借助企业微信，实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发
3.APP算法：依托算法模型，实现千人千面的内容呈现
【案例】
淘宝依托强大的算法，完成千人千面的页面呈现
公众号多门店商城，面向不同门店予以差异化展示
五、精细化运营的局限性
1.本质仍属于“漏斗模型”，用户分层，注定了无法实现100%彻底的个性化
2.个性化内容的生产，受到了内容生产力的制约，中心化运营的方式很难完成个性化内容生产
3.对用户的需求挖掘，多是基于用户数据的推测，很难挖掘真实的场景需求和心理特质
4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程，在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识
【现象解析】
1.即使通过后台把用户划分了很多标签，也很少通过标签进行定向营销的推送
2.老客户销售占比已经达到了40%，是否还有必要继续渗透？
3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应，那么问题出在哪里了？
任务六：掌握数据分析的原理和方法（1小时）
一．以业务场景为出发点，数据分析与业务体系彼此互相增强。
1.数据分析，目的是指导业务工作的决策
2.电商运营的核心业务场景：客户体验和商业实现
3.数据指导业务的前提：搭载业务场景与数据之间的数据模型
4.业务场景随商业模式、业务战略优化，不断优化整个数据模型
5.数据模型通过收集数据、反哺业务优化，实现彼此增强
【解析&案例】
1.电商整体商业模型从流量电商转向用户电商和兴趣电商，数据模型也在不断发生变化
二．做模型、收数据、差缺口、找原因，做报表，数据分析五步走
1.基于商业模式、业务战略和业务场景搭建相应的数据模型
2.数据模型（算法）：自变量与因变量的函数关系
3.做好前台接口，通过互联网和物联网实现数据收集
4.数据分析的核心指导思想：看差异、找原因
5.数据分析的前置要素：标准值/目标值的建立、数据捕获、数据算法（函数）、算力（人力或云计算）
6.制作场景业务的分析报表，形成可视化文档，指导优化业务
【解析】
1.常见的报表：客服响应报表、发货速度报表、客户结构报表、客户活跃度报表...

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