《社群运营》

数字化营销

社群运营

——强交互、易上手、高效率——

【场景问题】

当前通过电商、新媒体和新零售渠道，通过一定的活动策划和内容输出可以快速获取一定的粉丝用户量，但如何持续挖掘存量用户的价值及如何让老客户带新客户，很多企业会采用社群的方式来运营，但社群运营往往存在以下几个痛点：

n 人工管理微信群，成本高，效率低下，造成多个群同时管理的困难

n 死群，群活跃度偏低，社群价值不高，不知道如何提升社群的价值

n 社群建立起来，不知道创作什么内容用户更感兴趣，单向输出太累

【解决方案】

社群运营的核心理念：

n 运营内核：围绕存量用户的Arpu值展开用户的价值运营

n 核心策略：围绕客户价值提升，把用户分层，进行不同层级的精细化运营

n 运营要素：用户价值分层设计、用户场景内容生产、内容分发效率技巧

【参与人员】

本课程适宜于：社群运营团队

【学员任务】

1. 【3小时】任务一：评估设定用户Arpu值，分类搭建社群分层体系

2. 【3小时】任务二：设计社群运营业务流程图：营销运营与销售管理

3. 【3小时】任务三：学习常见的三类社群运营策略和核心技巧，对照绘制自己的策略

4. 【3小时】任务四：创作社群运营的场景性内容：社群话术、互动技巧和策划呈现

任务一：设定用户Arpu值，分类搭建社群分层体系（3小时）

【任务解析】给社群运营一个目标，并制定阶段性目标，把用户进行价值分层

一．三层架构，搭建社群运营的基础分层，把精力投入到更具价值的用户群体中

1.用户价值分层，8-2法则，真正有价值的用户只集中在头部20%的客户身上

2.用户价值分层漏斗，评估产品线与产品生命周期，界定用户ARPU值

3.粉丝群、会员群、VIP群三层架构，快速筛选优质高净值用户

4.权益设计与内容导购，搭建价值升级的企图心和行动指南

【案例】

1. 盐津铺子通过三层社群快速筛选出高价值客户

2. 东阿阿胶，三层社群体系实现存量用户价值快速升级

二．游戏化社群：成长性项目三层级社群体系搭建

1.什么是成长性项目？成长性项目的特点

2.80%的用户都会选择不断升级的三级社群体系的权益设计规则

3.奢侈品运作思维，让权益服务成为稀缺

4.常见的成长性项目三层级用户社群搭建模型：社区团购、教育培训、微商代理、商家服务群等

【案例】

1. 90%复购率的历奇营地教育的三层级社群体系分享

2. 新生儿儿保服务的三层级特权套餐设计

3. 斑马会员、环球捕手的三层特权体系设定

三．精细化社群：场景性项目三层级社群体系

1.什么是场景性项目？和成长性项目的区别是什么？

2.猜不透的用户，个性化、场景化和多元化的用户之变

3.用户画像，借助用户标签，还原用户场景，策划场景内容

4.三层级社群，粉丝、会员、VIP对照场景性项目的设定原则和方法

5.场景的场景型项目社群分享：产品群、兴趣群、摄影群、城市群、美食分享群、相亲群、读书群

【案例】

1. 网易严选，三层用户等级机制实现用户价值快速升级

2. 灵慧读书，标签社群群的场景型运营

四、社群运营的数字化建设和内容运营建设

1. 借助企业微信，完成价值分层社群建设和标签场景性社群的建立

2. 研究用户心智模型和场景应用，创作内容素材

3. 制定SOP，创建智能化分发任务，实现社群营销的自动化

【案例】

未来英才，深挖客户场景痛点，借助企业微信社群实现社群运营的自动化内容运营

任务二：设计社群运营业务流程图：营销运营与销售管理（3小时）

【任务解析】系统掌握借助社群完成用户增长的运营玩法和销售玩法，能够借助AARRR模型完成C端用户增长，借助数字化社群完成B端销售CRM管理

一．社群运营的AARRR模型

1.多渠道新媒体导流社群，完成种子用户的初步积累

2.依托数字化工具实现裂变式拉新拓客

3.构建任务积分权益体系，促进社群成员活跃

4.产品+内容+服务，构建社群运营体系的复购机制

【案例】

1. 良品铺子借助微信社群管理全渠道客户

2. 轻喜到家依托微信社群展开裂变，快速拉新拓客

3. 历奇营地，锻造高品质服务，形成高粘性复购

二．A-A,拉新与裂变，快速构建粉丝群

1.设计渠道、媒体到社群的导流路径，快速导流形成粉丝群

2.五大常见的裂变活动，快速助力粉丝快闪群的复制，一天构建100个粉丝群

3.设计分销模型，依托分销代理体系，快速构建粉丝群

4.整合行业领域内PGC，搭建中心化或赋能型平台，整合优质精准粉丝群

5.通过线上线下大型活动，快速搭载，捕获场景性粉丝群

【案例】

1. 集爱借助内部销售+微信社群裂变工具1天打造200个微信粉丝群

2. 盐津铺子，发展代理分销体系，依托代理分销商，成就社群分销矩阵

三．R-R-R,五力模型，实现超高留存、转化与复购的会员群和VIP群

1.品牌IP力，借助媒体矩阵，提升品牌势能，占据用户心智

2.产品服务力，锻造高稳定性、高性价比的产品与服务

3.洞察力，通过用户调研和数据分析，挖掘用户场景需求和潜在心理诉求

4.内容力，做好产品价值呈现，图文+短视频+直播，实现可视化、碎片化、精准化渗透

5.数字力，依托等级权益任务积分系统，借助数字化工具高效提升转化和复购能力

【案例】

1. 樊登读书会，依托强产品和强内容，打造“读书分享+直播”的会员服务组合拳

2. 集爱通过社群直播活动，三天实现200个粉丝群近60%的成交转化率

四．借助企业微信社群，赋能B端销售，做好销售管理

1.拓客：借助微信社群的二维码追溯功能，完成线索公海的填充

2.转化：借助企业/团队SOP，高效率实现客户内容种草和产品转化

3.服务：强大的SCRM系统，实现高精准用户画像，助力复购与价值挖掘

任务三：常见的三类社群运营策略及技巧（3小时）

【任务解析】学习常见的三类社群的运营策略，掌握核心运营技巧

一． 会员制社群（2C/2B），内容驱动业绩增长

1.ARPU值，会员费，以会员费作为筛选漏斗的指标

2.排队+涨价，构成会员制社群核心的业绩增长模型

3.内容驱动，价值稀缺性成为会员决定留存的关键

4.可彰显的权益，构成会员制社群裂变拉新的分享点

5.跨界丰富产品服务，会员制社群的宿命与撕裂

【案例】

1.相亲会员群的运营模式及核心增长要素

2.营创研习社，从99会员到999会员费仍然一票难求背后的运营逻辑

二． 多层级分销社群（S2B2b2C），激励+裂变，社群快速起盘的玩法

1.“批发+经销+分销+区域”，多模式，多层级社群体系搭建模型

2.线上社群直播，线下会销，快速招募核心种子用户代理商

3.借助裂变工具，快速搭建粉丝快闪群群

4.中心化赋能，策划活动，打造爆款，权益+场景共同促成粉丝转化会员

5.弱中心赋能，辅助代理分销商打造个人IP，实现自运营

5.供应链体系，考验多层级分销社群的稳定性

【案例】

1. 盐津铺子多层级分销社群的数字化运营

2. 东阿阿胶的多层级分销模式及社群运营策略

三．扁平化社群（B2b2C），中心赋能，去中心发展社群的玩法攻略

1.从S2B2b2C与B2b2C社群的本质区别

2.全员MCN化，全渠道、全媒体的社群运营开启

3.赋能个体成长，实现个体社群的经营单位可复制，提升系统的稳定性

【案例】

1. 宝岛眼镜MCN化的全店社群运营策略

2. 中国移动网格长社群运营赋能体系与创客化管理

任务四：社群运营的内容创作技巧（3小时）

【任务解析】系统掌握社群运营中的数字化工具使用技巧和内容创作的要领

一．社群的通用基础设置

1.基于用户分层建群：粉丝群、会员群、VIP群

2.基于用户场景建群：标签拉群、关键词拉群

3.群基础设置：群名、群规、群欢迎语、群内公告、群成员及职责

4.群SOP设置：群定向+群内容制定+群定时消息推送

5.群成员的数字化：借助SCRM系统完成群成员的资料信息数字化

【案例】

1.企业微信社群的基础功能讲解

2.历奇营地企业微信群的内容设置参考

二．六大要素，五大步骤，场景性活动策划与执行

1.场景性活动策划的六大要素：主体、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布

2.活动策划的流程：引流+裂变+锁客+转化+升级

3.粉丝裂变活动：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用

4.粉丝锁客活动：定金膨胀、付费券的使用

5.粉丝转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用

6.升级活动：仪式感、权益数字化与极致体验

7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升

【案例】

1. 历奇营地一个活动推文销售100万的夏令营粉丝转化活动策划解析

2. 苏宁易购818整体活动策划及执行解析

三．三类常见形式的社群活动的内容创作技巧

1.常规性短消息：社群内是否需要每天进行短消息互动？

2.活动型图文撰写：优质活动型推文的结构解析和撰写技巧

3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速实现注意力的捕获，促成成交

【案例】：1.历奇营地一个活动推文销售100万，秘诀在哪？

2.四川电信社群直播，百万粉丝在线持续2小时，他们做对了什么

四．借助组织机制和数字化工具，高效快速生产内容

1.素材库建设：云素材库的建设，让内容的生产和使用更加高效

2.组织赋能：让每一个社群管理人员都成为内容生产的高手

3.工具提效：几个快速高效生产内容的工具简介

【案例】：中信建投借助AI系统，每天自动生产上千的短视频，供一线投顾人员使用

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