《营销战略》

营销战略

课程背景：
占领更大的市场，获取更广阔的资源，赚取更多的利润，实现更大的价值是每个企业
发展的终极目的。在备受世界经济下行通道挤压下的当下，在互联网经济和新零售产业
不断挑战和颠覆传统行业的今天，如何科学地布局企业的产业发展，正确确定战略定位
及市场发展方向，有效提升市场竞争力，稳步有序地进行市场拓展规划，合理调整产业
布局等一系列重大问题的决策，直接关乎企业的生死存亡。而所有这些重大问题能否被
有效解决，取决于企业领导人战略决策水平和战略管理水平的高下。
本课通过对企业战略的核心内容——营销战略的系统讲解，从基本概念、战略分析、战
略决策、战略管理四个方面，完善企业家营销战略的知识结构。13个生动案例，从营销
战略的定位、定向、架构、竞争力、拓展力及执行力六个方面，有效提升企业家的战略
分析能力、决策能力和管理水平。

课程收益：
● 深刻领会企业发展的目的及市场与营销的本质；
● 深刻了解战略及战略架构的层级关系；
● 明悉从战略决策到战略实施的完整流程；
● 快速掌握营销战略分析与战略决策的工具与使用方法，包括：
· 战略定位分析与决策
· 战略定向分析与决策
· 产品架构分析与决策
· 市场竞争力分析与决策
· 市场拓展力分析与决策
● 快速了解化战略为行动的管理方法。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：总裁班、企业高管（集团副总裁、战略部、发展部、产品研发部、市场部、
营销部、品牌部的上级主管负责人及部门第一负责人、各分公司总经理）
课程体系：讲解+案例+互动或分组讨论
课程风格与特点：
瞄准当下，价值深远：营销战略是企业发展战略的核心。它既能带领企业在低迷的行情
里脱颖而出，在激烈的竞争中立于不败之地，又能为企业的长远发展，确定正确方向，
提供坚实的管理保障。
高度凝练，深入浅出：站在国际的视角与时代的前沿，用特有的严谨与强逻辑思维，呈
现老师20多年来在国内外商海历经的风雨与深度思考
源于实战，生动风趣：案例部分来自老师在世界500强企业、国企、民企的项目实践，真
实案例+经典故事+个人传奇经历贯穿始终

课程大纲
第一讲：企业与营销
一、关于企业
1. 企业的基因
案例：1）1个百年老店 2）1个世界500强企业
2. 企业发展的目的及价值取向
案例：1）可口可乐 2）宝洁公司
互动：我们的企业未来是百年老店还是世界500强？我们企业的价值取向是什么？
二、市场与营销
1. 市场的本质
2. 营销的根本任务

第二讲：战略与规划
一、区分愿景、使命、战略目标
1. 愿景
2. 使命
3. 战略目标
案例：1）新东方 2）IBM 3）苹果
二、战略规划
1. 时间规划——分步实施
2. 层级规划——贯彻落实
互动：我们企业的愿景、使命、战略目标是什么？企业战略规划的第一步要实现什么？


第三讲：战略分析与决策（上）
一、定位分析与决策
1. 定位分析工具——“三法则”
2. “三法则”运用
案例：苏宁易购的战略转型
互动：运用“三法则”分析，确定我们企业的市场定位
二、定向分析与决策
1. 定向分析工具——SWOT
2. SWOT的运用
案例：Lucchini的营销战略决策
互动：运用SWOT分析，确定我们企业的主攻方向
三、架构分析与决策
1. 架构分析工具——波士顿矩阵
2. 波士顿矩阵的运用
案例：新东方的战略调整
互动：运用波士顿矩阵分析，优化我们企业的产业架构

第三讲：战略分析与决策（下）
一、竞争力分析与决策
1. 竞争力分析工具——顾客矩阵
2. 顾客矩阵的运用
案例：从歌尔电子到歌尔声学
互动：运用顾客矩阵分析，寻找提升企业竞争力的战略
二、拓展力分析与决策
1. 拓展力分析工具——新老矩阵
2. 新老矩阵的运用
案例：从淘宝到天猫
互动：运用新老矩阵，规划企业的市场拓展战略
三、战略结盟、战略合作、战略并购
1. 战略结盟
案例：三元牛奶与故宫
2. 战略合作
案例：杜蕾斯与优步
3. 战略并购
案例：熊猫与宝洁

第四讲：战略落实的基本逻辑
一、营销战略与企业管理
1. 营销战略是公司发展战略的子项
2. 营销战略需要通过企业的内部管理进行落实
案例：某航空公司的提升市场竞争优势战略
二、企业管理的基本逻辑
1. 企业管理的终极目标-提升股东收益
2. 企业管理创造股东收益的路径
案例：某航空公司的提升市场竞争优势战略创造价值的管理逻辑

第五讲：化战略为行动
一、战略拆解
1. 战略地图的基本模型
案例：某航空公司的提升市场竞争优势战略的战略地图
二、目标管理
1. 行动目标的分解设定
案例：某航空公司的提升市场竞争优势战略的目标管理
三、行动管理
1. 行动方案的分解设定
案例：某航空公司的提升市场竞争优势战略的行动管理

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