需求洞察与产品规划

培训费用：4680元

授课对象：

产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者。

课程背景：

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品作为企业战略落地和经营变现的载体，至关重要。对于市场需求的分析和管理是产品的起点，企业在进行需求调研和管理过程中常常面临着一些困惑：

1、明明技术很领先，但为何产品不被市场接受？

2、为什么新品开发一大堆，但真正成功的项目屈指可数？

3、市场与技术相互不认可，每次开会相互指责，分辨不出产品失败的原因归属？

4、客户需求频繁变动，原因是没有进行系统的调研还是需求描述的不清晰？

5、产品做出来后再寻找客户、挖掘卖点，导致产品上市推进慢、甚至失败？

6、如何区分伙伴、客户、用户的不同身份和不同需求？

7、什么是产品，市场需求的怎样转化为有效的产品定义？

8、根据市场需求，如何制定出产品制胜的策略？是成本优势，还是差异化特征？

9、怎样保证产品开发中市场需求得到满足和交付？

10、产品上市时，怎样做好研发与市场端的衔接，让产品能够顺利上市和推广？

11、产品上市后，怎样进行系统的市场生命周期的管理，以便实现不同阶段的有效管理？

这些问题都意味着，市场需求的调研、分析、管理和交付，必须进行统一的有效的管理，以满足市场需求、给客户创造价值。同时也意味着公司需要一套完整的产品规划的体系，在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理，确保需求的落地和企业战略落地的执行。

本课程将帮助企业建立完善的产品需求管理制度，从需求调研、产品定义、开发到上市管理的完整的产品规划流程，并提供各阶段所使用的工具方法。

课程收益：

● 如何确定目标客户，如何分析需求关系人？

● 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，进行并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性。

● 建立产品上市阶段的概念，从客户的角度进行新式产品上市路径规划，跨越早期用户的“鸿沟”，让产品尽快达到主流客户群体

● 学习产品上市的“抢滩”策略，进行不同客户群体的渠道选择

课程大纲：

第一讲：产品需求管理的基本概念

一、什么是产品

1.产品的定义

2.产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

3.价值声明

二、产品管理者的岗位职责

1.产品代言人

2.生命周期守护者

3.迷你CEO

三、客户与需求

1. 客户、用户、伙伴的分类

2. 需求工程

3. 基于面向对象的产品需求分析

第二讲：市场调研与竞品分析

一、市场调研

1．次级市场研究

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2. 一级市场调研

1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体

2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈

3）其他类型调研方法：大数据、众包

3. 市场测试

1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试

2）试销与市场测试

二、竞品分析方法

1.Benchmark标杆分析法

2.波特五力模型

3.SWOT分析

4.APPEALS

5.产品营销组合4P分析

第三讲：需求分析与产品定义

一、需求分析

1.用户研究方法：信息源 VS 方法论

案例分析：产品经理的一天

2.需求分析的思考方式
1）用户思维
2）痛点思维
3）设计思维

案例：5天交付的IDEO的新型购物车设计

3.用户需求分析与创意管理

1）面向对象的产品需求分析

需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天

2）需求分析到创意管理

创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/六顶思考帽、发散思维与聚合思维

筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图

二、产品概念的产生与测试

1.产品定义

1）产品定义的步骤：定性描述、定量参数、技术规格

案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进

2）产品概念说明书的制作步骤

案例： “黄貂鱼”无线通讯设备定义

2.概念分析与测试

1）工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论

2）与用户共创：开放式创新、众包

实战演练：制作一个新产品的概念说明书

第四讲：产品上市规划管理

一、产品市场生命周期管理

1. 产品生命周期管理的五个阶段

1）开发阶段：产品定义与开发

2）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立

3）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善

4）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系

5）衰退阶段：退市的三种策略

二、产品上市阶段管理

1. 跨越鸿沟——用户群体的裂变

1）创新者

2）早期使用者

3）早期大众

4）晚期大众

5）落伍者

2.上市策划

1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）市场选择策略：细分市场、抢滩战略

3）渠道选择策略：产品因素、价格因素、组织因素、客户因素

4）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

讲师介绍：

王峰老师：

教育及资格认证：

Ø 产品创新与研发管理实战专家

Ø 17年中国500强国企产品研发与管理经验

Ø 美国项目管理协会PMP®认证

Ø 产品经理国际资格认证（NPDP）

Ø 产品经理资格认证（NPDP）授权认证讲师（国内首批）

经历与专长：

曾任：青岛海信电器公司|高级产品经理

曾任：青岛海信智能商用设备有限公司|产品开发工程师

曾任：青岛海信激光显示公司|产品总监/研发商显所所长/2B业务线负责人

主导操盘项目：年度超过1600万台的全球产品平台规划、300+个/年的研发项目管理

独立研发：超过12个品类系列、32款产品，获得发明专利2项、实用新型专利14项、外观专利4项

出版书籍：《产品经理知识体系学习与实践指南》（NPDP认证的必学书集）

实战经验：

01-产品创新与研发管理方面：已成功为3家企业研发32款产品

——作为公司首位产品经理，主导产品规划，推出电视行业首个4K系列产品、并与理光&哈曼卡顿合作打造首款L6系列产品，以及一经发布、销量暴增、单月销售额超过5000万的爆款型号产品。不断迭代产品，实现公司年度销量从不足万台到十几万台的“鸿沟”跨越。（产品生命周期：2017-2020年）

——主导公司首款塑料背板一体机产品开发工作，开创电视整机与电视模组结构设计同步开发数据交互设计的先例。（产品生命周期：2014-2015年）

——主导公司第二款3D眼镜系列FPS3D06系列的结构设计工作，从框架式壳体、镜片最优布局切割方案、FPC最佳布局线路等方面入手，推陈出新，实现眼镜结构成本下降1200+万元（半年）（产品生命周期：2012-2013年）

02-产品研发团队建设与管理方面：已成功培养近2000名优秀储备人才，授课场次近200场

——主导企业B2B产品线业务开展，从0开始组建团队、规划产品、渠道开拓，实现当年销售额超2000万，业务渠道覆盖全国。

——曾为中石油、中移集成、汇丰银行（中国）广州分行、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州市创新人才特训营进行《产品创新与研发管理》、《项目管理》等课程，累计12+期。

——曾在北京、上海、天津、青岛等8个城市进行《NPDP产品经理》认证课程培训，累计超过1500名产品经理通过认证。

主讲课程：

《产品经理的四大核心技能提升》

《产品生命周期管理》

《产品创新与工具应用》

《产品开发团队管理》

《产品开发与管理》

《项目全流程管理》

《产品需求分析与管理》

《技术人员的职业素养》

授课风格：

专业性：知识系统化，结合丰富的项目案例，以解决实际工作中的痛点为目标落地性强！

趣味性：课堂有趣，深入浅出，善用故事、案例和互动把学习内容化繁为简，金句频出，让学员们收获知识的同时收获快乐！

实战性：以讲练结合的形式，注入实操环节，学员在学习的过程中产出结果！

部分服务过的客户：

政府类：成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州创业创新学院等

能源类：中国石油天然气股份有限公司、昌盛日电太阳能等

通信：中国电信股份有公司上海分公司、中國移動香港有限公司、中国联通物联网公司、中数通信有限公司（广州）、中国铁塔股份有限公司吕梁市分公司等

制造业：富士康精密组件（深圳）有限公司、广东万家乐电器有限公司、广东长盈精密技术有限公司东莞松山湖（生态园）分公司、北京大森包装机械、台州市柠檬天宇电机有限公司、元素六精密工具（浙江）有限公司、台州福兰克新材料、浙江台州市瑞玛科宝新材料科技有限公司、临海市云谱光电有限公司、行益科技（宁波）有限公司、临海市鸥巡电子科技有限公司、浙江力高泵业科技有限公司等

IT/软件信息：中移系统集成有限公司、斯坦德机器人、青岛乾程电子、灵鹿智能科技有限公司、广域铭岛数字科技有限公司、台州高视通智能科技、临海市鸥巡电子科技有限公司、武创智达科技（玉环）有限公司、天博电子信息科技有限公司等

汽车行业：江苏金彭集团有限公司、天津卡达克汽车、台州豪伦汽配有限公司、临海市永恒汽配科技有限公司、一汽解放青岛汽车有限公司等

医疗器械类：泰莱医药科技有限公司、浙江弘瑞医疗、浙江雅仕美医疗器械科技有限公司、温岭优尼声医疗科技有限责任公司等

航空类：首都机场集团有限公司、北京航星机器制造有限公司、艾普科航空科技（台州）有限公司等

其他：汇丰银行（广州）、北京红星股份有限公司、青岛盛雅琪纺织等

报名详情：

培训费4680元（含资料费、午餐费、专家演讲费）；住宿统一安排，费用自理；

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主题

上课时间

2025年10月24-25日 武汉

参加人数

费用

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先生 女士

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