一、小天鹅集团有限公司简介 价 值 内 容 产 品 服 务 人 员 形 象 功 能 送 货 责 任 心 品 牌 形 象 耐用性 安 装 态 度 销 售 渠 道 形 象 可维修性 维 修 专业素质 企 业 形 象 特 色 用 户 培 训沟通能力 风 格 咨 询 服 务 其 他
江苏小天鹅集团有限公司是中国100家最大企业集团之一，经营范围包括洗衣机、洗碗机、空调、冰箱、冰柜、干衣机、工业洗衣机、工业干洗机等家用、商用电器产品。其核心公司——无锡小天鹅股份有限公司是目前国内最大的以生产洗衣机为主的上市公司，截至1999年10月，公司总资产已达28亿元，净资产达20亿元。
在国内市场，公司主导产品小天鹅全自动洗衣机市场占有率已连续多年保持全国第一，1998年实现洗衣机总销量、销售收入、利润三项全国第一；在国际市场，小天鹅产品畅销日本、印度尼西亚、马来西亚、智利、埃及、南非等40多个国家和地区。为进一步走向世界，公司还在美国、日本、印度尼西亚、马来西亚、香港等地区建立了分公司。
1995年，小天鹅一次性通过ISO9001国际质量体系认证；1998年，全自动洗衣机15个品种通过了CE(欧洲认证体系)和GS(德国认证体系)的国际安全认证；1999年，通过了ISO14000环境管理体系认证，标志着小天鹅获得了进入国际市场的通行证。小天鹅2000年品牌价值为56.82亿元。
小天鹅经过十年的拼搏，从名不经传到今天已经成为一家国有资本控股的大型企。在激烈的市场竞争中，小天鹅人转变观念，超越自我，不断进取，面对市场加快技术进步，加强科学管理，已经连续10年保持持续稳定发展，既保证国有资产不断增值，又为社会提供了适销对路的产品。生产的洗衣机从1989年的3万台到2000年的286万台，企业从亏损89万元到2000年的盈利2.3亿元，国有资产从2400万元增长到34亿元。小天鹅拥有全国洗衣机市场23%的占有 率，拥有世界洗衣机市场5%的占有率，人均销售额200万元，人均创利20万元，人均上缴税收10万元。小天鹅注重改革管理规范，不仅增强了国有企业的国有控制力、影响力和带动力，而且把自己积累的改革实践在邯钢、武钢、中石化、汽车等大型国有企业和上海、北京等十多个省市进行传播。
小天鹅是国家技术创新试点企业，拥有国家级企业技术中心，与美国摩托罗拉、日本NEC建有联合实验室，与美国宝洁公司建立长期的技术合作关系，小天鹅把技术分为核心技术、相关技术、未来技术，有所为有所不为，强调拥有核心技术的知识产权。目前小天鹅拥有洗衣机专利百余项，全面掌握了洗衣机控制软件的开发，拥有软件著作权数十项，在智能控制、模糊控制、变频控制的研究和运用方面，在国内处于领先地位，与国际同步。目前小天鹅负责承担国家重点技术创新项目若干项，其中，直流变频洗衣机已通过国家级鉴定，结论为国内首创，国际领先。
1989年小天鹅引进日本技术，每生产一台机子，付日方4.1美元，但自身取得了几十美元的收益。在此期间，小天鹅创造了独具特色的“末日管理”经营理念和方法，在“末日管理”中走向佳境。
“末日管理”是指企业经营者和所有员工面对着市场和竞争，都要充满危机感，都要理解企业有盛衰、产品有末日，既不能把宏观的不景气作为自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的“卓越”里。因为我们的企业往往习惯在计划经济的温床里生存，似乎对高速发展的市场经济比较容易适应，而对稳步发展似乎感到很难。其实，市场的容量是有限的，又是无限的，一个时期小天鹅的一种产品的市场是有限的，但一个企业的市场又是可以无限开拓的。即使这几年小天鹅发展了，也照样充满了危机感，小天鹅今天的成功并不意味着明天的辉煌，企业最好的时候往往蕴涵着一些不易发现的问题和危机。“末日”往往就是从此开始的。
小天鹅正是用这样辩证的“末日”理念，形成了独特的生产经营方式，用忧患意识激发人们从追求卓越到追求完美。他们一改传统的纵比为横比，即与国际名牌比——找出与世界水平的差距，争创国际品牌；与国内同行比——学习兄弟企业之长处，保持国内领先；与市场的需求比——目光紧紧瞄准用户，把握市命脉；以己之短比他人之长——努力避免一得自矜。 小天鹅让职工在“比”中找出危机，比出自己的责任，在产品经营和资本经营的商海中搏击风浪，竭尽奉献。
二、小天鹅品牌营销战略战术概览①〖本案例资料主要来自“小天鹅有限公司网站”和《经济时报》。〗
1.产品开发贴近消费者——“小宰相”肚里能撑船
对于两口之家、单身贵族以及学生、“飘一代”等消费者来说，普通的洗衣机未免有点大材小用，且太占地方、费水费电，不甚方便。迷你型洗衣机的出现满足了他们的要求，成为家电市场上的一个新亮点。
由于技术问题，以往的迷你型洗衣机的体积仍然较大。因此洗衣专家小天鹅全新推出了“小宰相”洗衣机——它巧心思的紧凑设计，机身更轻巧，洗涤容量高达3千克，可满足三口之家的日常所需，体积却比普通3千克洗衣机缩小了17%。这种洗衣机个小肚量大，可谓宰相肚里能撑船。
“小宰相”的光彩和智慧处处闪现。它独具匠心的大透明视窗，洗衣状态一目了然；小天鹅独创的立体喷射水流，大大提高洗净度；便捷随心的四种洗涤程序设计，让你一指按下，坐享其成；默默无声的静音排水设计，有效降低排水噪音，你即使是夜半归来也能放心洗涤；豪华大方的不锈钢内桶，杜绝细菌滋生，呵护衣物不磨损；细致周到的吸震可调滚轮，随时移动轻松省力；还有高科技全塑外壳，拥有多种外观颜色选择，不仅美观时尚，还防霉防潮 ，永无生锈之忧。
拥有一台小天鹅迷你“小宰相”，再不用将衣物攒起来一起洗了，特别是在夏天可即换即洗，省水省电更方便，健康小卫生，真是再可人不过的了。
2.小天鹅的经营数学
(1)1∶25∶8∶1公式
这个数字公式的含义是：如果一个消费者购买了某种产品，这种行为可以影响25个消费者。如果用得好就会使8个人产生购买的欲望，兴许其中一个会产生购买行为。以过来说，如果这个消费者用的不好，就会打消25位消费者的购买欲望。从这个数学公式可以看到质量的重要性，一个瑕疵对工厂来说只是百分之一或者千分之一，然而对于消费者来讲，就是百分百的不满意，一个人不满意，就会丢失一片市场。
(2)“1、2、3、4、5”服务承诺
2000多个服务部，实行“1、2、3、4、5”服务承诺：即一双鞋：上门服务自带一双鞋；两句话，进门一句话，我是小天鹅公司服务员×××，前来为您服务；服务后的一句话，今后有问题我们随时听候您的召唤；三块布：一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布；四不准： 不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不乱设收费；五年保修：整机五年保修，做到24小时全天候维修咨询服务，实现了由售后服务延伸到售中售前服务，由“简单服务”发展到“全方位服务”，由“物质服务”发展到“情感服务”，使服务水平不断提高，进入新阶段。
(3)“168——微笑之心”服务体系
在新世纪的第一个“3•15”消费者权益保护日期间，向来以优质服务著称的小天鹅家电集团又推出服务新举措“168——微笑之心”，尤其是全国联保卡，让小天鹅用户从此享有更多全面无忧的增值服务保障，从而令小天鹅用户的每一天都是一个“3•15”。
“168——微笑之心”服务体系的主要内容包括：1张全国联保金卡，凡购买小天鹅产品的用户均可获赠1张全国联保卡，对消费者的权利、权益实施严密、严格、完善的保护；六项承诺：一双鞋，两句话，三块布，四不准，五保修，六优先；八项关怀：专家咨询，上门安装，主动追踪，网上自助，投诉管理，公众监督，呼叫中心，800热线支持。
从小天鹅“12345”到“168——微笑之心”服务，证明中国家电业已从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。
小天鹅2001年8月发起的寻找老用户活动是对“168——微笑之心”的一次实战考验。短短三天时间里，共有超过1000人次打电话参与活动，或是咨询，但拥有50线的小天鹅服务热线始终有条不紊，24小时热线随时恭候，经过严格的专业训练的寻呼小姐熟练的解答顾客咨询的各类问题，没有一个用户反映有电话打不通的现象。
(4)“24小时，365天运行才是真正经营”
根据市场竞争十分激烈的情况，公司又提出“24小时，365天运行才是真正经营”的经营理念。实行统一的服务规范，推行24小时热线服务，进一步提高小天鹅的市场应变能力和效率，确保了市场占有率。
3.极富亲和力的商标和广告语
小天鹅品牌即是以一只洁白可爱、展翅奋飞的天鹅为商标，出现在它的各种不同的产品如洗衣机、干洗机上，体现了小天鹅不懈努力，追求更高、更好、更完美的企业精神，同时给消费者以贴近生活、值得信赖的感觉。
一只充满力量的手，强劲的大拇指郑重地往下摁，跃出一只腾飞的小天鹅。画面消失了，“全心全意小天鹅”画外音却余音袅袅——中央电视台黄金时间经济播出这个画面，不知打动了多少人的心。有新意——观众如是说，有创意——广告策划和节目主持人如是说。这是“小天鹅”人自己设计的广告，这个广告把小天鹅的温情送进千家万户，把小天鹅的承诺定格在亿万中国人的心中。在设计这30秒钟广告时，“小天鹅”人是动了一番脑筋的，大拇指是往上翘，还是往下摁?他们反复琢磨思忖。按中国传统习惯摁手印是对别人表示一种承诺，是郑重其事而不是虚伪，大拇指往上翘，则是“好”!即可看成对别人表示赞许，也可以表示夸耀自己是“最好”、“老大”、“第一”。“小天鹅”人在“摁”和“翘”上，表明了“对用户第一”的真诚。全新的创新靠灵感，灵感源自与众不同的经营理念和驾驭市场的新观点。
4.先进的名牌战略理念
(1)“后营销管理”
“后营销管理”是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征为：以维持现有市场为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培训忠诚的消费者群，从而达到低营销成本、高营销效率扩大市场的目的。企业拓展新市场，一般情况下需新投入大量人力和财力，而实施“后营销管理”则具有低成本高效益的优点。它是在现有消费者群的巩固基础上的市场扩展，具有事半功倍的效果。企业忽视“后营销管理”很有可能丢失原有市场，甚至导致企业走下坡路。小天鹅营销利润中有85%来自产品升级换代、维修服务、品牌信誉等“后营销管理”中顾客至上的经营宗旨。
(2)以服务创名牌
国内外成功企业的经验证明，名牌战略是将先进的经营理念付诸实践的结果，实施名牌战略的企业，无一不是将企业的存在建立在为消费者(或用户)提供令人满意的产品和服务的基础上，无一不是将企业目标(包括利润目标)的实现建立在充分满足顾客需求的基础上。“全心全意小天鹅”体现着“顾客的需要就是我们的一切”的现代经营理念。
全心全意，服务未来。小天鹅把市场作为工厂的第一线，把市场作为经营活动的出发点和归宿，建立了完善的销售网络、服务网络和营销信息系统。公司销售及营销人员除了亲自走出动看市场、摸行情，还每年定期走访用户，弄清国内外全自动洗衣机的消费趋势及消费者对全自动洗衣机的质量、功能、价格和服务的要求，勤于收集、选择、分析和评估信息，审时度势，正确决策，作出预测和开拓。
(3)创建了“全程服务理念”
小天鹅更是创建了“全程服务理念”——将服务的范围扩大到售前、售中、售后，将消费者的需求落实到生产与销售的每一环节。“仔细倾听消费者的声音，并把它视做努力的方向”——这样的思想，成为小天鹅人的共识。
首先，小天鹅将心比心，在产品研发过程中就考虑到消费者的使用习惯和需求。他们为地方窄小的家庭设计了小体积大容量的“小宰相”洗衣机——体积比同类产品小17%，容量却高达4千克。他们为房间光线较暗的家庭设计了“慧眼”洗衣机，VFD真空荧光显示窗更大更亮更清洁，方便了视力不好的老年人和小孩。即使是一个小小的洗衣机滚轮，他们也精心设计，使用了前置式双滚轮，在细节之处方便消费者。
而服务方面，小天鹅更是下足心思。全新“168•微笑之心”的服务新乐章，让小天鹅服务更全面、更周到、更温馨；售前上门安排管线、售中上门调拭讲解、售后上门保养机器……从一封封感谢信里，我们看到了消费者对小天鹅的喜爱和信赖。
(4)有形商品的无形性营销
世间的商品可分为有形商品和无形商品，有形商品看得见，摸得着，嗅得到，听得清，还可通过试验来检查其性能，如小天鹅洗衣机等都是常见的生活(工业)用品；而服务行业有些是属于无形商品，有其独特的内容和规律，自不待言。这里要说小天鹅的，是有形商品的无形性营销问题。无数事例证明，在当今“小天鹅”人提出的质量标准是用户满意加上超出同行水平，而且控制了国内全自动洗衣机市场的半壁江山。尽管这样，“小天鹅”人并不乐观。他们认为，在科学技术相当普及的条件下，同类产品其设计和制造水准提高很快，如果仅仅依靠小天鹅的品质、功能、特性，在激烈的市场竞争中已远远不能提高自己的竞争能力，即使产品的品质无懈可击，也未必能在竞争中取胜。这是因为任何有形商品都有其无形属性的方面，把产品从生产企业送到顾客(到中间用户和最终用户)手中，经历了一个复杂的过程，也就是“争取、扩大新顾客”和“保住老顾客”的过程，实现这一过程的特点主要是“服务顾客”。这样，顾客对商品的判断和选择，主要不单单依据商品的有形属性，而是在相当大的程度上依据企业对顾客“如何提供商品”即“如何服务顾客”而定。在日趋热化的市场解逐中，企业为了生存和发展，在“服务顾客”上都绞尽了胶汁，其方法、形式令人目不暇接 。
小天鹅为赢得市场，实行独特的优质服务办法，向消费者提供完美服务。在经营活动中，始终坚持“服务第一、销售第二”，把服务顾客的思想置于追求利润之上，最大限度地满足顾客的物质和精神要求。市场占有率既是企业成功的条件，又是企业成功的标志。占有了市场就是争取了消费者，小天鹅正是在这个意义上确立了用质量、服务、信誉争取消费者的战略。小天鹅认为，企业出产的不仅仅是产品，是质量和信誉，是广大消费者给我们发了工资和奖金。今天小天鹅不仅完成了这个观念上的转变，而且已经实现了“按订单生产”，成了“无仓库企业”。
三、评析与分析
我们说市场营销观念以顾客为导向，以市场需求为出发点，那么在确认顾客需求的同时，公司要解决的一个问题是消费者凭什么要购买公司的产品，这就涉及到产品的整体概念，也就是顾客让渡价值。
产品的两个特性：一是实体性，是指呈现在市场上产品的具体形态，受生产技术制约，具有一定的物质形态。它通过产品的内在质量、外观形状、性能、特征、商标和包装等表现出来。二是实质性，指产品能提供消费者的一种基本效用和利益。服务、信誉、风格等也应包括在整体产品的概念之中，他们是非物质形态的产品，虽然没有物理、化学属性，没有具体形状，但可以满足人们的某种需要。
整体产品概念包括三个层次，见图6-1。由产品整体概念图可以知道，产品是核心产品、形体产品和附加产品的有机结合，企业在出售产品时，并不是只出售实体产品本身，而是为消费者提供一种整体性的满足，消费者所希望获得的是一个满意的产品整体，而不仅仅是对某一实体的占有。这就是说消费者最愿意从提供最好的整体性的满足的公司购买产品，我们可以用“顾客让渡价值”形象说明这个问题。
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益，是顾客能感知的价值。总顾客成本不是仅指货币成本，正如亚当•斯密在两个世纪前观察到的，“任何东西的真实价格包括消费者预期的时间、精力和精神费用，购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了总顾客成本。”
其具体内容如图6-6所示。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
图6-6顾客让渡价值的构成
表6-2顾客增值诸要素
总顾客成本包括产品的货币价格和消费者预期的时间、精力和精神费用，但一般来说随着企业产品、服务及形象价值的提高，消费者预期的时间、精力和精神费用会减少。
小天鹅一直围绕着整体产品概念，为顾客提供最好顾客让渡价值的产品，保证了极高的顾客满意度和忠诚度，同时创造了企业的辉煌。
洗衣机的核心利益是实现洗涤功能。小天鹅在开发形体产品上下了苦功夫：小天鹅全新推出了“小宰相”洗衣机——它巧心思的紧凑设计，机身更轻巧，洗涤容量高达三千克，可满足三口之家的日常所需，体积却比普通三公斤洗衣机缩小了17%，这种洗衣机个小肚量大，可谓宰相肚里能撑船。
在产品质量上如耐用性及可靠性，小天鹅也是不遗余力：引进六西格玛管理。“西格玛”是一个希腊字母，在统计学上用来表示任何程序或过程中随机变量偏离其均值的程度。对于企业或过程而言，西格玛值是表示过程执行情况的度量标准，西格玛值越高，表示执行得越好。西格玛测定了执行无缺陷工作过程的能力，任何缺陷都会降低客户的满意度。六西格玛质量表示质量特性的分散程度只占规格限的一半，意味着对顾客要求的高度符合。
2.小天鹅的商标及广告极富亲和力
小天鹅的服务有口皆碑，小天鹅人以消费者利益为最高准则，将售后服务作为一种事业来经营。
销售的责任决不是简单货源的分配。在市场经济的条件下，小天鹅要求企业员工都要学会运用四面镜子即放大镜(看同行优点)、显微镜(找自己缺点)、望远镜(展望市场趋势)、反光镜(聚焦到自己的产品)。如果不把前面三面镜子所发现的问题聚焦到自己的产品上就不是好的销售员。
他们曾委托《中国消费者报》背对背地对小天鹅产品和服务承诺进行监督，以发函方式跟踪调查。他们先后收到29个省、区、市小天鹅用户的11.9276万封回信，对洗衣机的质量状况，维修满意程度，企业对用户的承诺满意率达到100%。
“一个企业出产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉。有了质量和信誉，才会有市场；有了信誉，才能保住市场。”朱德坤如是说。
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