[摘 要] 首先介绍了品牌问题得到的广泛关注以及我国企业在品牌竞争中面临的不利局面，并简要讨论了品牌的概念与基本内涵。其次，结合一些国际知名品牌的案例，详细分析了企业的品牌定位问题，包括品牌定位的意义与作用、品牌定位的关键问题和品牌定位的主要策略。最后，联系我国航空工业企业的经营特点，提出了航空工业企业进行品牌定位的十点建议。
[关键词] 品牌；品牌定位；策略
[中图分类号] [文献标识码] [文章编号]
1 引言
改革开放以来，随着市场竞争的日趋激烈以及国内外市场的深度融合，品牌问题日益成为社会关注的焦点，围绕品牌建设的话题也不断见诸报章杂志。特别是进入21世纪以来，品牌经营日益得到我国广大企业的高度重视，各企业纷纷打出自己的品牌。英特尔公司前总裁格罗夫曾经说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的品牌将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在激烈的市场竞争中败下阵来。目前，在世界500强公司中，超过80%的公司在我国有投资，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。在我国洗涤用品行业，“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等国外品牌的市场占有率已超过半壁江山。在轿车行业，国外品牌或具有国外血统的合资品牌也在市场竞争中独占鳌头，我国自主品牌的生存空间越来越小，随时都有被吞并的风险。在这样的大背景下，如何进行品牌建设，打造出具有国际竞争力的知名品牌就成为我国许多企业关注的焦点。
2 品牌的概念与基本内涵
美国市场营销协会对“品牌”所下的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是藉以辨认一个销售商或一群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”用比较通俗的语言来解释，“品牌”最直接的含义就是“商品的牌子”。在日常使用中，“品牌”的含义又有所拓展，包括三个方面：一是商品的牌子，就是通常所说的“商标”，如“可口可乐”；二是企业的名字，就是通常所说的“商号”，如“索尼”；三是可以作为商品的牌子，就是通常所说的“特许标志”，如“2004年奥运会特许饮料”。由此可见，从一个品牌上能辨别出销售商、制造商或特许经销商。根据商标法，销售商对品牌名拥有长期的专用权，这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。从本质上讲，品牌是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了企业对商品质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层意思：
一是属性：一个品牌首先给消费者带来了特定的属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格（即高的二手车价格）和快捷等属性。企业可以利用品牌的这些属性中的一个或几个作广告宣传。许多年来，“奔驰”的广告语是“工程质量全世界其他许多汽车无可比拟。”这就是为了显示奔驰轿车的优良品质而精心设计的定位纲领。
二是利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，还传递着利益。顾客不是购买属性，而是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对于奔驰轿车，属性“耐用”可以转化为功能利益，如“我可以好几年不买新车了。”属性“昂贵”可以转化为情感利益，如“该车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感。”属性“精良制造”可以同时转化为功能和情感利益，如“万一出了交通事故，我也是安全的。”
三是价值：品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”体现了高性能、安全、威信等价值观。奔驰品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
四是文化：品牌还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织、有效率和高品质的德国文化特征。“可口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征，正如美国一位报纸的编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”
五是个性：品牌还代表了一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的企业老板（人），一头有权势的狮子（动物）或一座质朴的宫殿（标的物）。有时候，品牌还可以表示一位名人或代言人的个性。
六是使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如果我们看到一位20岁的女秘书驾驶一辆奔驰车通常会大吃一惊，我们更愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。使用者代表着一个产品的价值、文化和个性。
3 企业如何进行品牌定位？
品牌策略家赖利•莱特认为，“品牌信息应该主要集中在与众不同之处。”企业如何培育自己的品牌？企业如何通过精心地打造使其品牌“与众不同”？企业如何使消费者对自己的品牌“一见钟情”？企业如何让一个品牌具有持久生命力？成功的“品牌定位”能够很好地回答这些问题。
3.1 品牌定位的作用与意义
品牌可以是自发形成的，但是处于现代经营环境中的企业需要以积极主动的姿态加速品牌的成长，精心打造具有持久影响力的知名品牌。从通俗的意义上讲，所谓“品牌定位”实质上就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性和进行品牌传播的过程。对企业的市场营销而言，品牌定位有着不可低估的作用和意义。
（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。 品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。因此，品牌定位是一个动态的、需要权变管理的过程，即便是同一个商品，企业也可以结合其不同细分市场上的目标消费者的不同，展示相适应的品牌形象或风格。“宝来”车在我国上市的时候，被宣传成“驾驶者之车”从而突显出该车在动力性上的优势，激发了许多追求“驾驭自由”的消费者的购买欲望，取得了巨大的销售业绩。著名的“万宝路”香烟在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求，从而取得了成功；在香港，万宝路的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断为适应新的市场而改变形象，“万宝路”香烟才能在具有不同文化背景的细分市场中屡创佳绩。
（2）品牌定位是市场细分的必然结果。根据市场营销理论，“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的品牌定位，才能使品牌营销“有的放矢”，从而集中有限的资源将企业最具竞争力的“市场蛋糕”做大。由于不同企业的规模和能力有很大差距，其产品线的广度与深度也有许多不同，因而品牌定位不会是一个千篇一律的东西，有些企业可能针对其丰富的产品线，在品牌定位中全面出击，力图赢得尽可能大的市场蛋糕。目前，在我国汽车行业，某些企业就同时推出了分别适应不同消费者群体的多个品牌的汽车，从而覆盖了多个细分市场。同时，又在某个赢利性较高的细分市场，不同强化自身的品牌定位，力争做到“全面发展，重点突出”。
（3）品牌定位是确立品牌“个性”的必要条件。如果企业的品牌定位不明朗，则其品牌个性就会模糊不清，通常很难给消费者留下清晰而深刻的印象。许多人有这样的体会，我国的不少商品广告做得非常花哨，也非常有“特色”，但给广大受众（潜在消费者）的感觉是莫名其妙，不知所云。这类商品的品牌定位就缺乏“个性”，品牌营销的效果就不可能突出。曾经有几个案例，就是某些企业在当年的广告竞标中，以天价的投入获得了中央电视台“标王”称号，但这些企业及其当年红极一时的商品如今已经很难找寻，结症之一就在于品牌定位没有能突出品牌自身的“个性”。企业品牌的竞争本质上就是商品的竞争，它不可能脱离企业的具体产品而孤立的存在。因此，不同品牌之间的竞争说到底就是具有一定同质性和替代性的产品之间的竞争，完全异质和不可替代的产品所对应的品牌之间不会存在实质性的竞争关系。然而，由于产品之间同质性的存在，使得某个特定产品的功能性益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。“万宝路”的品牌个性是强壮、充满阳刚之气；“耐克”则被认为充满了运动之美；“可口可乐”被认为是真实可信的；“百事可乐”则被认为是年轻、活泼和刺激；“奔驰”则被认为是稳重、安全和品质出众。
（4）品牌定位是品牌传播的基础。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌定位依赖积极地传播活动，强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其它竞争性品牌的优越性。这种相对的优越性也确立了品牌传播的方向。例如，麦当劳若以“干净与清洁”或“方便与快捷”与肯德基相比，并无相对的优越性，因此，麦当劳在品牌传播上，就必须另辟溪径，突出与肯德基的显著不同之处。
3.2 品牌定位中的关键性问题
成功的品牌定位是企业产品进占市场、扩大市场份额的催化剂。企业在品牌定位中应着力解决好以下五个关键性问题：
（1）提出明确的品牌主张，彰显品牌所传达的企业愿景或使命，使品牌不仅是“商品的牌子”，而且传递出企业的价值观和文化取向。IBM公司在广告中，向消费者传达出“四海一家的解决之道”的含义，突出了IBM公司的产品的强大功能和非凡的适应性；丰田公司在其轿车产品的广告中也突显出“超越未来（Shift the Future）”的价值取向，从而向丰田公司轿车产品的潜在消费者传达出丰田产品“永不过时”的特点。
（2）考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。企业的品牌定位必须能够与消费者的需求保持一致。企业产品的目标消费者通常组成一个较大的群体，每一个消费者个体的需求既基本相似，又存在或多或少的差别。企业的品牌定位使得这些需求略有差别的消费者群体在产品消费者有了共同的偏好，本质上也是一个培育和挖掘消费者需求的过程。
（3）考虑企业产品自身的特点。企业的品牌定位能使消费者想到品牌所特有的某种属性或潜在含义。例如，在白酒行业，企业既可以生产像“茅台”这种具有“高档尊贵品质”的国宴佳酿，又可以生产为普通居民钟爱的“二锅头”酒，但同一个品牌，往往很难同时代表具有这两种不同风格的白酒，这是企业品牌经营中必须重点注意的问题。
（4）综合考虑企业的生产规模、技术水平和研发实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领尽可能大的市场，为企业带来更多的利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题。例如，企业要进入高科技产品的研制与生产领域，就必须具备相应的高科技产品的研发能力。企业要经营国际性品牌，就要有雄厚的资金实力和运作全球市场的经营管理水平。
（5）区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌形象与风格上与竞争对手有所区别，才能突出品牌自身鲜明的特点，彰显“个性”。否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。“七喜”饮料是许多饮料中的一种，主要消费者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小且有柠檬味。七喜公司进行了一次出色的品牌推介活动，宣称自己是生产非可乐饮料的专业公司，从而确立了自己在非可乐饮料市场的领导地位。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手区分开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的环节。
3.3 品牌定位的主要策略
从国内外知名品牌的成长经历看，企业进行品牌定位的模式可能是千差万别的，但定位的主要策略有以下五种。
（1）逆向定位。逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，要有反其道而行的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。逆向定位策略可基于产品的外观、功用、价位、服务和情感等方面而展开。运用逆向定位策略取得成功的案例是德国大众汽车公司的“甲壳虫”轿车在进军美国市场时采取的定位策略——“Think Small（想想还是小的好）”。在世界性石油危机发生之前，汽车在很大程度上是身份、财富和地位的象征。为此，美国底特律的汽车制造商们多年来都强调生产“更长、更大、更富流线型和更豪华美观”的汽车。针对这一情况，“甲壳虫”轿车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出自己小的、更好、更实惠的市场定位宣传，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心。“甲壳虫”轿车定位实在，正好嵌入消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。
（2）以文化特质为核心的定位。品牌与文化的结合能够提升品牌的竞争力。以品牌传递文化有两种层次：一是品牌与企业文化的结合；二是品牌与民族文化或地域文化的结合。我国的“张裕”葡萄酒就向消费者传递着“传奇品质，百年张裕”的文化特质，而“麦当劳”则蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化特征。
（3）比衬定位。所谓比衬定位，就是以消费者所熟知的品牌作为比照对象，以便反衬出企业自身品牌的做法，就实质而言，是一种借势定位。一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉且知名度高的品牌。由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，因此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性特色。“我们第二，所以更努力”就是艾维斯租车公司在承认自己不如竞争对手的基础上推出的品牌新形象，消费者对这种“第二”定位感到新颖好奇的同时，也被艾维斯公司谦虚诚恳的态度所感动，很快信任并接纳了“新”的艾维斯租车公司，从而促使艾维斯租车公司取得了成功。如果某个品牌不是第一，它就应该努力占据第二的位置，比衬定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的势，提升了自己的市场地位与形象，让消费者便于识别，乐于接受。
（4）创新定位。创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，创新也是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力最根本和最有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。绝大多数企业，不管成功与否，都想成为像“可口可乐”、“柯达”、“微软”一样的市场领导者。“做别人没有做过的事”是日本索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼公司成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了“SONY”品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同。索尼公司每一个创新性产品的问世都代表着行业技术开发水平进入了一个新阶段。世界上第一台晶体管电视机、第一台小型晶体管录像机、WALKMAN（随身听）、第一台激光唱机、MD系统、第一台VCD/CD兼容机MDP-V900G等无不出自索尼公司。索尼公司以不断的创新为自己的品牌定位，在消费者心目中树立了追求卓越、不断创新的品牌形象，其全球市场份额令竞争对手自叹弗如。
（5）再定位。再定位是对过去定位的调整和修正。企业在进行品牌定位时往往不可能都做到一举成功，在这种情况下，及时根据消费者的反馈或市场竞争的态势进行品牌的再定位就显得非常关键。“百事可乐”刚进入市场时，使用“Me Too（我也是）”的品牌营销战略，可口可乐公司借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的品牌营销策略，提醒消费者只有“可口可乐”才是原创，其他皆为冒牌货，给了百事可乐当头一击。百事可乐公司以此事件为契机，进行了品牌再定位，终于赢得了在碳酸饮料市场与可口可乐两强争雄的局面。
4 对航空工业企业进行品牌定位的建议
我国航空工业企业脱胎于计划经济管理体制下的航空工业部，多数是“以军为主、军民兼顾”的经营模式，旗下的产品种类众多，但民品的总体规模偏小，大品牌较少，基本没有知名品牌。在当今市场竞争日趋激烈、军工体制改革不断深化的背景下，打造具有影响力的知名品牌成为航空工业企业应对市场竞争的关键因素。为此，借鉴品牌大师舒尔茨教授的研究成果，提出如下品牌定位的建议，希望能够对我国航空工业企业的品牌建设有所裨益。
（1）建立明确的品牌促进策略，并确保品牌促进策略与企业整体的经营战略保持一致。著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，包括产品开发、定价和服务等诸多方面，各个方面所传播的品牌信息必须能够同声相应。如果一个企业宣称自己的品牌是卓越质量的象征，却在实际的产品研制与生产过程中放松质量管理，导致问题众多、事故百出，则其品牌就不可能长久。
（2）高层管理者必须深度参与到企业品牌创立的活动中，而不能置身度外。国际知名品牌创立的经验表明，高层管理者在品牌建设中起着不可替代的战略作用。同时，最好安排一个专职的品牌经理密切协助高层管理者工作。
（3）建立一个设计合理的品牌结构。一般来说，良好的品牌结构具有如下特征：一是能够清晰而准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的协调关系；二是能够为品牌未来的发展提供一个牢固但又不失灵活性的框架；三是能够适应新产品开发的需求。需要强调的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。那些品牌经营得最成功的企业选择的是最适合企业的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。例如，英特尔公司采用了一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而宝洁公司采用的则是一种多个独立的产品品牌并存，并与公司品牌完全区分开来的品牌结构。航空工业企业到底选用何种品牌结构一定要结合自身产品的特点及长期运营战略的需要，“军民兼顾”，统筹考虑。
（4）对品牌定位有一个全方位的视角。具体而言，企业应该从组织、产品、符号、人员等各个不同的角度来理解和诠释品牌。例如，产品的品质、企业标志的视觉形象、企业的信誉和竞争力以及企业领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的与和谐统一的。耐克公司在这方面做得非常出色，其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常吻合。航空工业企业在视觉形象设计上大多采用了抽象或简化了的飞机造型，这对航空产品的宣传比较贴切，但对主导民品就显得不协调，也很难向消费者传达出主导民品的内在特点或优势。
（5）把品牌作为表达企业核心价值观和承诺的载体。正如詹姆斯•泰勒所说：“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”惠普公司通过自己的品牌向社会传达的信息是“为了大众利益而创新，在所有工作中创新。”这其中包括三个核心承诺：一是帮助客户创造出新的商业模式；二是帮助客户展开新的业务；三是帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。航空工业企业在品牌定位中，也要充分体现航空工业的文化特色，展示“航空产品，质量第一”的价值观。
（6）使用独一无二且信息完整的一个或一组商标。英特尔公司也许是这方面做得最成功的一个，它贴在每台PC机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片（商标）花了它最少1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将英特尔公司的核心承诺——安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。航空工业企业应结合自身产品开发的种类和特点，并考虑企业长期发展的方向，确定一个或一组商标。多数航空工业企业已经有了自己的商标，但这些商标太“普通”，很难向消费者或用户传达出独一无二的完整信息。
（7）在与客户接触的每一个点上，都要传递出品牌引人注目的、连续的和一致的信息。对企业而言，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。此外，企业高层管理者也是企业品牌最好的“代言人”，一个言行不一的企业高层管理者很难让人相信他领导的企业会是一个“诚实守信”的企业，对企业的品牌也就不可能信任，更谈不上忠诚。由此，航空工业企业及其高层管理者要充分利用与社会各方面接触的机会，展示品牌形象，传达与众不同的品牌信息。
（8）品牌推广计划必须充分、一致、连续而且有针对性。品牌推广的针对性就是要集中在一些高水平的无形价值和收益的传播上。时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。有些航空工业企业在经营形势较好时，也会通过杂志、报纸或电视媒体做一些品牌营销广告，但广告的一致性和针对性明显不足。某些“捆绑”式的广告宣传，由于没有考虑“差”品牌对“好”品牌的负效应，实际上降低了其中声誉较好的品牌的价值，从长远看对两个品牌都不利。因此，航空工业企业如果要进行“打包”式的品牌营销，一定要考虑不同品牌之间的配合关系，已有的品牌声誉情况以及“打包”品牌的未来发展趋势。
（9）由内而外精心打造品牌。在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并全力支持它的发展。居里特•威廉曾说：“如果一个企业内部的营销计划不能支持外部的营销计划或与之相配合，那么就会有差不多40%的营销资金被浪费。”航空工业企业军民兼顾的特点在品牌推广上有可能是一个不利因素：从事军品研制与生产的人可能对民品品牌的推广无动于衷，在存在利益冲突的情况下，还可能额外制肘。而从事民品生产的人也可能对军工品牌的打造漠不关心。
（10）定量衡量品牌传播效果和品牌的经济价值。品牌是企业升值潜力巨大的无形资产，对于品牌营销活动效果的度量不能只是表面上的、定性的分析，需要新的方法来检验企业在品牌方面的投资回报率。航空工业企业在品牌经营方面长期存在的问题是不太重视品牌作为无形资产的价值，更很少关心品牌投入与产出方面的效率，从而使品牌经营处在一种零碎的、无序的和不经济的状态。
5 结论
企业的品牌定位绝不是一个简单的商标设计问题，而是一个需要资源投入与精心策划的复杂活动。企业要在品牌经营上取得成功就必须在品牌定位中采取正确的对策，凸显品牌的个性，张扬品牌的价值，传播品牌的文化，从而将品牌形象与目标消费者的物质与精神诉求有机地融合起来，提升品牌的品位和经济价值。
[参考资料]
[1] [美]菲利普•科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1998年9月。
[2] 刘光明编著，《企业文化》，经济管理出版社，1999年9月。
[3] 许绍李、洪宝华、历以京著，《市场学》，高等教育出版社，1995年4月。
[4] 艾丰，“名牌及名牌概念的确立”，《中国质量与品牌》，2004年3月。
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