建立客户服务的专业能力
Building Account Service Expertise
什么是专业广告公司的客户服务？
• 客户服务是……
– 客户与广告公司之间
– 广告公司各职能部门之间
• 客户服务是……
– 负责广告公司与客户之间的所有业务运作
– 对广告公司提供的服务质量承担全面的最终责任
• 客户服务是……
– 与客户一道发展广告推广策略
– 为公司内各部门的工作设定方向
– 驱动广告公司与客户的业务关系
• 客户服务是……
– 监督和控制所有业务的工作进程
– 协调公司内所有部门的工作
• 客户服务是……
– 保证公司从与客户的业务获得合理的经济利益和利润
– 捍卫公司权益，维护公司形象
为什么客户服务至关重要？
• 广告作业质量
• 与客户的健康业务关系
• 公司效率和效益
• 客户服务处于信息流通的中枢
• 客户服务责任重大：
– 对与客户的所有业务负有全部的最终责任
– 对公司业务运作的失误和问题不存在借口，不容推诿
– 责任范围不存在例外
• 客户服务工作职责极为全面
客户服务工作职责
• 信息沟通和交流
• 业务实施
• 协调
• 客务策划统筹
• 对外沟通和交流：与客户
• 对内沟通和交流：与公司内部人员
• 接受客户指令（Client’s Brief）
• 获取产品信息
• 计划会议时间日程
• 延迟交稿期限
• 知识：
– 市场情况和消费者行为
– 客户业务的深入了解
• 服务：
– 广告服务质量
– 广告服务的全面性
• 信任感：
– 公司能力（令客户对公司保持信心）
– 公司可靠性（言出必行，一诺千金）
– 公司可信性（令客户对公司服务局限保持一定宽容）
• 为公司职能部门提供准确、简要、充分和有用的信息和指引，发展适当的工作要求（Briefing）
• 与同事保持持续性和双边的交流
• 业务实施过程中应特别注意：
• 核定公司工作和服务的质量
• 要求并确保向客户提供：
– 合乎策略，独特有效的广告
– 精确的工作和服务
– 可能条件下尽善尽美的工作和服务
• 按照工作程序要求和确保职能部门贡献和合作
• 有效的时间控制
• 确保工作在承诺的时限内完成
• 规划工作流程和时限：
– 预测和计划
– 设定可行和客户接受的日程表
– 维持一定灵活性
• 有效的财务控制
• 保证在成本预测Cost Estimate）内进行支出
– 正确合理的成本预测
– 理性的判断
– 客户认可
• 确保按时按量的公司收益，保证公司利益增长
• 引领团队合作：
– 提供正确方向的领导
– 遵循公司规章制度和业务原则
– 提供准确和充分的信息
• 激发工作热情，鼓舞士气
– 尊重并关心团队成员
– 引导团队工作情绪
– 帮助团队成员克服困难和忧虑
• 策划：为品牌成长注入策略意见；
• 研究：充分发掘和完善消费者认识；
• 创意：树立品牌形象（lmage）和标识（Signal）；
• 媒介：建立品牌与目标受众的关联性（Association）；
• 直销和推广：创造“品牌世界”（Brand World）
• 客户（品牌）的成功
• 品牌成长才能带来公司效益的增长
品牌如何成长？
– 带动市场和品类的增长
– 发展产品延伸（Line Extension）；
• 品牌成功才能建立与客户的长期合作关系
– 客户与公司之间形成信任感和忠诚度
– 公司有机会得到客户新产品的业务
客户服务工作内容
• 一般工作模式
• 项目运作程序
• 日常业务文件
• “品牌发展蓝图”（Brand Future）
• 品牌回顾（Brand Review）
• 竞争性分析
– 媒介花费和成效分析
– 创意分析
– 店访（Store Check）和零售点动态分析
• 关键性创意评估
• 广告战役的策略推荐
• 主动性活动发起
• 市场调研和分析
• 对客户业务的了解和知识
• 日常客户联络
• 工作流程和交通（Traffic）
• 知会所有有关人员
• 预算控制
• 准时的会议和文件传送
• 及时的广告机会发掘和评估
• 电话及会议记录，会议笔记
• 工作进展报告，工作日程
客户服务调研/媒介/创意工作内容
1.调研项目
• 特别注意：
– 按正式模式起草“调研要求”（Research Brief）
– 为调研部门和执行机构提供充分策略背景
– 调研方案（Research Recommendation）
应与客户反复沟通修正直至最后确认实施
– 调研开始前备齐全部所需材料
• 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），广告作品，包装设计，产品榈，辅助激发材料
• （Stimulants）等
– 费用控制
• 向客户报价收款
• 控制公司内部调研规模和费用
– 亲自参与调研过程
– 正式调研报告前即及时与客户汇报调查动态和初步发现
– 有能力独立计划和操作小规模调研项目
2.媒介项目
• 特别注意：
– 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具备指引性
– 为媒介同事预留足够计划和工作空间
– 严格要求订位前的客户书面确认
• 媒介策略推荐（Media Recommendation），媒介总计划
• （Master Plan），媒介月计划（Monthly Schedule）
– 媒介计划和购买过程中及时与客户沟通变化和问题
– 仔细查阅所有数字细节
– 确保付款收单的准确性和时效性
– 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）准备广告材料
– 安排和协调广告审批
– 时刻留意广告刊播状况，监督“监测报告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）
– 注意对媒介的第一手了解和感觉
3.创意项目
• 特别注意：
– “创作工作要求”（Creative Brief）具限定性和开放性
– 提案前与创作人员的反复沟通，达成意见统一
– 对创意的质量和策略方向控制
– 创意改进过程中的中介和引导角色
– 客户的修改意图必须经过创意人员才能进入制作阶段
– 创意制作每一环节的客户认可
– 确保创意材料规格合乎媒介刊播要求
– 对创作人员意见的尊重
– 对广告创作的经验、理解和直觉
• 会议纪录（Meeting Report）
• 每周工作进展报告（Weekly Status Report）
• 每月竞争品牌媒介花费分析报告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）
• 每周店访和零售信息报告（Monthly Store Check & Market Visit Report）
• 随机性竞争动态报告（Ad-hoc Competitive Activities Report）
• 每月财务收支状况报告/每月客户预算收支平衡报兑（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）
• 媒介工作要求（Media Brief）
• 创意工作要求（Creative Brief）
• 调研工作要求（Research Brief）
合格的客户服务人员
• 客户服务业绩评估
• 工作态度和个人素质
• 专业广告公司的客户服务，绝非一项简单平常的工作
• 公司对客户服务人员的高标准和严要求：
– 工作态度
– 个人素质
– 工作业绩
• 公司现行对客户服务人员的全面业绩评估制度
• 客户服务人员业绩评估体制：
– 力求客观、公正、全面性和决定性
– 针对不同职称的员工的不同内容和标准
– 定期和非定期的评估
– 业务运作小组主管负责对下级员工评估
– 部门主管和公司领导提出意见
– 评估人与被评估人的讨论，被评人的参与和意见
评估内容：
• 市场基础知识
– 一般性市场状况
– 品类知识
– 消费者使用和态度
– 竞争品牌产品，定位，广告推广策略和活动
• 客户业务知识
– 客户产品知识
– 品牌定位，品牌性格
– 品牌发埋和广告传播策略
• 收集和处理信息
– 基础和常见市场调研工具
– 主要信息种类、用途及来源
– 分析信息，发展问题解决之道的能力
• 业务技术性知识
– 媒介和制作必要知识
– 媒介和制作工作技术和术语
• 创意评估
– 从品牌策略角度判断、分析和评估广告创意
– 提出合理建设性意见
• 组织和总结信息
– 有条理地组织和整理大量信息和材料
– 挖掘相关和重要信息，总结出有意义的可执行的结论
• 公司内部报兑和管理
– 准确
– 及时
– 指引和意见
• 个人知识
– 对公司、各部门和业务运作程序规章的全面充分了解
• 工作的排序能力
– 设立工作目标和重点，对工作和项目进行合理排序
– 合理安排时间和资源
• 工作进展和跟进
– 持续性了解工作状况，并作出常规性报告
– 及时跟进和执行所需工作
• 会议
– 掌握、安排、发起和主持内外部会议，力求准时和及时
– 及时报告和记录重要会议内容和决定
• 个人工作习惯
– 高速有效
– 头脑清晰，思路明确
– 勤于书面报告和作业
– 应变能力
– 时间观念
• 对外沟通交流
– 清晰、准确和及时的口头和书面交流
– 对客户意见的评估和建设性投入
– 维护公司原则和利益
• 对内沟通交流
– 及时、准确和充分地与职能部门交流
– 策略性引导
– 及时和充分知会上级
• 团队精神
– 有效与各部门、各级别同事密切合作
– 领导、促进、控制工作进展
– 驱动团队工作热情
• 宣扬公司观
– 永远站在公司立场发言
– 充分理解公司观点，并充分向客户宣扬
• 向客户提供帮助
– 能力范围内有求必应，树立积极的“有用”形象
• 新点子
– 对客户和同事不断提供“新点子”
– 具备根据和说服力
• 积极的态度
– 对事业和公司的投入
– 勤奋自律
– 强烈的主动性，不断争取专业上的进步
– 好学求知，头脑开放
– 良好个人素质（诚实、正直、守信）
– 善于应付压力
• 培训和指引
– 对下级和新同事提供指引和培训
• 动脑胜于动手
– 每一工作环节均要主动思考
– 随时拥有个人判断
– 行动前具备充分理论和策略依据
– 主动质疑，永不“想当然”
• 做“管理人”，而非“传声筒”
– 客户服务不是传递信息和他人意见
– 沟通交流中永远保持策略引导
– 每一环节均要充当“品质保证人”
– 主动安排工作责任、流程和时间表
– 善于预测问题的发生，提早做出准备和安排
– 积极对付问题，不坐等别人提供现成解决
• 勇于承担责任
– 公司和同事的问题，就是自己的问题
– 客户面前没有退路和借口
– 与同事分工不同，但责任共担
– 具备对重大和众多责任的承受力
• 与人沟通左右逢源，游刃有余
– 广告是与人打交道的行业
– 个人事业的成功建立在人际关系的成功之上
– 对客户和同事都能为他人着想
– 双重角色（客户面前代表公司，同事面前代表客户）
– 主动为同事的工作提供合理的条件
– 为客户业务阗想的真诚态度
• 对金钱斤斤计较
– 强烈的维护公司经济利益的意识
– 确保成本回收
– 确保向客户收款
– 确保客户向公司按时按量的付款
– 不乱花客户金钱
– 在客户面前的积极形象：品牌成功重于公司经济收益
• 赢取客户和同事的信任，必须：
– 勤奋负责，诚实守信
– 见识出众，善于领导
– 体谅他人，易于沟通
附件：广告客户服务需要了解的基本知识
• 广告与市场营销
• 市场的种类
• 市场营销的基本概念
• 市场营销组合
广告与市场营销
市场计划中的广告概念
广告是一个明确的出资人通过付费给大众媒介以非私人形式的沟通，目的在于劝服或影响受众人群。其特点为：
- 非私人性质的
- 通过付费形式进行沟通（媒介）
- 出资人的身份是明确的（以产品品牌名义或以广告商名义）
- 目的是通告，劝服或影响
- 诉求对象是某个媒体的受众群
• 市场营销是市场概念、价格、促销以及意念、产品和服务的传递与交流的计划与实施的过程，其目的是满足个体和团体的需求。
• 市场营销的目标是发现、满足和保持拥有消费者。消费者是否购买某一产品或特别喜好某一产品是评判某一产品是否有竞争优势。
• 市场营销的四要素- 4P原则
产品、价格、分销和促销
消费者决定购买某一产品取决于：
- 产品是否可以满足他的需求或解决他的问题
- 价格是否可以接受
- 分销渠道是否可以给他提供方便
- 他们是否知晓这个产品（或某一特定品牌）
但是对于一个产品来讲，很难一丝不差的符合上述每一个标准。购买行为的评判需综合考虑。不同的产品可以向消费者提供不同的竞争优势。它因人而异，因产品而异，因时间而异，因市场而异。
广告在市场营销计划中是一个独立但又相对较小的一部分。促销是市场营销中的一个特殊部分。促销是市场组合中的一章，而广告只是促销活动的一个环节。其特点是其它行销方式所不具备的。
例如：
- 同时性和可重复地与大众沟通
- 提供信息
- 提醒消费者去购买
- 加强已有的购买行为
- 改变其态度，信仰与行为
• 广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售。重复购买行为将取决于产品本身以及其分销渠道、价格等。
• 独特卖点（USP）是唯一可以帮助产品在消费者心中占有一席之地的工具。
• 当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重点可以转移到其它异于竞争品牌的特点上。但因为竞争的原因，在任何时候都要防止一个品牌的知名度下降。
市场的种类
• 什么是市场？
– 市场是抽象的，看不见的
– 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求
• 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。
1.消费者市场
由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。
2.工业市场
由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。
3.社会机构市场
由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。
4.销售市场
由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润再行销售。
以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。
市场营销的基本概念
• “最终就是要实现市场营销计划中所要达到的目标。”
• 目标会依据产品的生命周期和某些市场的优先性而分有不同方面。
• 通常目标会包括：
– 上市某种产品，使其市场份额达到X%
– 达到某一数额的销售额
– 达到一定品牌知名度
– 零售商业网点增加到某一数量
– 保持一定的年增长率
– 为品牌创造出某种形象
– 一定的利润率
市场营销组合
• 4个营销要素 - 4Ps
产品（Product）；销售点（Place）；
价格（Price）；促销（Promotion）。
• 通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。
市场营销组合：产品
• 产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价值。
• 利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。
• 产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。
• “产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。
• 4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。
• 每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。
第一阶段：上市
• 市场上出现了新产品/品牌。
• 上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。
• 在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。
• 销售额及树立品牌的广告、销售费用不直接成正比。
第二阶段：发展
• 销售大幅度增长
• 广告目的是加速销售增长率
• 广告投入逐渐收缩
• 维持一定广告频率非常重要
• 市场上出现了竞争
第三阶段：成熟
• 销售稳定，维持增长率遇到很大阻力
• 广告投入及促销支持开始减缩
• 市场竞争激烈
• 价格战非常常见
• 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌
• 广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动
第四阶段：衰退
• 销售大幅度下滑，触目惊心。
• 很少的广告及促销支持。
• 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。
• 行销人员的目标在于挽救产品。
• 独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点
• 某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点
• 独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。
• 由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境
市场营销组合：销售点
• 销售点（或称分销渠道）是输送货物，提供服务及收回货款的通路，通常为批发或零售商。
• 分销渠道的状况对广告的影响取决于：
• 分销对于产品的发展至关重要
• 大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出
• 广告可以是非常本土化的与分销相配合
• 广告可以与分销网络配套进行
市场营销组合：促销
• 促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）
• “这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标
消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或促进销售”
• 促销可分为两大类：above-the-line和below-the-line促销
• 促销组合是指综合运用个人化销售，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：
– 个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售
– 促销：扩大声势，传播促销信息
– 直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）
– 公关关系活动：通过企业广告促进公关关系
市场营销组合：价格
• 商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力
• 即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值
• 价格应该与消费者的接受水平密切相关
• 价格应该与销售目标密切相关
• 在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素
上一条： 沟通的过程