长期以来，品牌经营一直存在误区，很多时候都只是为了品牌而品牌地运作。其实，品牌经营的关键在营销。营销是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的一系列活动，是关于如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。
营销的主要职能是辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场，以及为该细分的市场供给产品和服务。但不要忽视，营销的另一个概念是推广与提高曝光率。惠普创始人之一大卫·派卡德（David Packard）说：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”营销还肩负着品牌经营的重任。
为何许多企业即使拥有最好的营销部门，但一样会经营失败，原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致品牌毁损，客户流失。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，品牌经营的效果才能最佳。
IBM企业营销管理副总裁Yuchun Lee 指出，在控制权向消费者转移的情况下，他们发现市场营销的责任也发生了变化。关于这方面的改变，市场营销组织肩负着两方面的重要责任。一个是需求挖掘，为组织打造营销渠道或者编制营销指南；二是市场营销要成为品牌的关键，或者说品牌本身的管理者。仔细分析这两个重要职责，就不难看出它们会面临什么挑战。
首先，关于需求挖掘。组织系统中总是存在着很多杂音，但他们坚信未来任何一家公司的成功，都必须与消费者进行有意义的、实质性的沟通。事实上，每个市场的营销沟通都并不如预期那样具有实质性。这就是为什么要进行目标需求的挖掘，必须进行实质性沟通。能在个体层面进行实质性沟通，才能促使公司进一步发展。这也是需求挖掘的要求。
其次，公司正在失去他们对品牌的控制力。以前，公司在网络上的营销活动基本上还算是配合到位，也能控制自己的品牌形象。但现在，在社交网络和在线社区中，消费者无处不在讨论和分享对公司的印象。2010年，美国企业在网络上投放了1.9万亿条形象信息，或称“支付性”传播媒体；同期，在社交网络和在线社区方面，则有500亿条讨论信息，或称“收益性”传播媒体。
事实上，收益性媒体正在以每年30%的速度增长，支付性媒体的增长率则为8%。在影响购买行为方面，支付性媒体效果远不如收益性媒体好。所以，一个基数达500亿、增长率达30%的收益性媒体，其影响力足以对购买决策产生深远影响。这就是未来商业世界中决定品牌的本质力量。
换句话说，未来不会有任何一家企业有足够的营销预算，可以摆平社交网络中针对公司事实的讨论。所以，在这样的背景下，营销人员的职责就是，改变他们与消费者的沟通方式，让消费者对整个企业形成一致的消费体验。也就是说，一家企业一旦明确了自己的品牌承诺，就需要确保所有销售和服务终端，以及运营渠道都与品牌承诺保持一致。
企业未来需要形成一种基础性渠道，用以帮助消费者评论分享对其业务的正面评价，同时，企业又能借此控制住负面评价。在这种情况下，协调管理消费者体验、消费者评价等，将是未来品牌工作的重要内容。因此，未来的营销工作实际上就是服务工作，而未来需求挖掘的工作也同样关乎服务，关乎品牌。
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