一般来讲,在举办一次活动之后,都要进行一次回顾、分析和评价。即进行全面回顾,找出内在规律,以及存在的问题,以指导未来实践。近几天,我们举办了系列营销活动,是围绕以郑州高峰论坛为中心,顺势展开个性化咨询培训的活动。在离开郑州之前,我和本次活动的组织者专门做了深入沟通,并进行了认真的分析总结。
总结不是记流水账,也不是事无巨细地罗列,而是有概述、有分析、有提升的深度反省。通过对自身工作中优点与缺点的回顾分析,吸取经验教训,并把感性认识上升到理论认识的高度,以便做好今后的工作。因此,总结在整个工作流程中具有承上启下的作用。
总结还应据实议事,运用画龙点睛式的议论,提出主题,写明层义。摆事实,讲道理;事实是主要的,议论是必要的。在写作过程中,我们又做了深入讨论,决定以叙述说明为主。所谓叙述不是详叙,而是概叙;说明更要平实准确,不能旁征博引。讨论的主要内容如下:
1、活动概述:客观地表述活动目标的完成情况,取得了哪些成绩,尽量具体,用数据说话。比如,本次活动策划的议题、内容及销售指标是多少,实际完成了多少,超额完成或离目标的差距又是多少,与平时相比增长率是多少,各项经用开支多少,完成利润多少。
如果是销售活动,必须陈述市场占有率多少,与去年相比增长了多少,产品见货率多少,是提高还是降低了。经销商网络情况如何,A类、B类、C类各有几家,销售队伍情况如何等等。
2、简要分析:针对上述的事实(数据),简要分析其原因,是行业形势、竞品原因、公司政策、还是其它原因所致。总结不是把发生过的事实罗列在一起,它必须对搜集来的事实、数据等进行认真的整理、分析和研究,找出带有普遍性的规律。总结要产生评价议论,即主题和层义以及众多小观点(包括了经验和规律的思想认识)。
若是成功的经验,对公司其它市场有指导意义的,需要简洁、生动地表述成功的典型案例或经验, 可让公司宣传鼓舞士气或在其它市场推广。若是区域市场运作上存在明显的不足或严重的问题,需要对不足之处和问题进行深刻的剖析,如网络构建问题、销售队伍问题、新产品开发问题、消费者沟通和启动问题等,要找出问题的根本性原因,分析清楚问题出在哪一个环节上,如广告促销火候不到,差几成等。
3、未来展望:
(1)全面:将总体目标任务分解成各个阶段、各个区域的子目标。将任务落实到人(经销商和对应的销售人员),对各种资源进行合理的配置。最好用表格、数据说明,力求仔细、认真、全面、准确。或者可以用附件的形式详细说明,但是总结一定少不了明年的打算,如果公司的习惯是单独行文的,那么在报告里只要把简要的打算、主要的思路表现出来就可以了。
(2)到位:总结和计划相反,是在事后进行的。总结的材料必须是真实的,是自身经历过的,包括典型材料和数据,这样才有实践意义。另外,计划中一定要写清楚目标所需要的具体支持,通过什么措施、配置什么资源,达成什么目标。先列出有把握的目标,期望达到的目标要另行说明,不能混为一谈,否则就会让领导感到不踏实、不到位、不放心,自己也容易搞糊涂。
(3)亮点:有突破才会有亮点。一般可以从当前存在的主要问题着手,如果主要问题已经在总结中分析清楚了,公司领导也早已看在眼里,下一个时期就集中精力抓一个问题,虽然一个市场的问题可能成千上万,但是只要解决了一个主要矛盾其它问题就会迎刃而解。通过正确的方法、严密思维、准确有效的措施,努力在突破中创造出新的销售增长点和亮点。
(4)提升:市场、销量、品牌还需要厚积薄发,一次解决一个主要问题,上一个台阶,而且要说到做到。这次活动成功,善始善终,有总结,有展望,有计划,今后再提这类要求,领导就会相信你,就能得到应有的支持。这样的营销活动总结报告是公司最愿意看到的,当然也是最具实效性的报告。
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