中国企业打造品牌的盲点与误区<二>
企业盲目追求“更好产品、更高质量、更好技术”的误区
----认知属性的产品质量PK物理属性的产品质量
作者：吴春芳
引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。
“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作之初衷。
从逻辑上讲，企业生产出更高质量、更高技术的产品一定会在市场上取得成功，一定会受到消费者的青睐。它就像母爱、国旗、民族自由、公平正义一样无可挑剔。但是，问题在于：
1、 什么是质量？谁来决定质量？是国家质监局或者第三方所谓的权威机构来评定吗？如果是的话，那么，经过国家质监局检测的产品以及获得“国家免检产品”称号”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号的“三鹿奶粉”为什么还是会出现致命的质量问题呢？为什么经过检测的“三鹿奶粉、台湾塑化剂”及其他市政工程的质量还频频出现这样或那样的状况呢？
2、 消费者将如何判定那个产品的质量更好？那个产品的质量更高？
当消费者购买电视时，购买轿车时，购买空调时，难道要拆开里面相关部件来评判那个产品的质量更好，那个产品的质量更高吗？而且消费者有这样的专业能力评判那个产品/品牌之间的优劣吗？答案显然是否定的。
3、 在英国发行了168年的《世界新闻报》以及在美国发行了76年的《新闻周刊》为什么最终会遭到停刊或被出售的命运呢？难道是是因为记者的文章质量，文章内容、文采、写作技巧、风格不够优秀，不够吸引人所引起的吗？答案显然是否定的。
4、 通用汽车公司遭到“破产申请保护”命运的是因为它们生产的汽车质量不够好吗？！答案同样是否定的。
可见，物理属性的更好产品、更高质量是个伪命题，因为它具有不可衡量性。在打造品牌的过程中，我们所说的质量指的是在消费者心智中所认知的产品质量；而非物理属性的，由国家检测部门、工商部门管理的所谓的产品质量。虽然物理属性的，由国家相关部门所检测的、所判定的产品质量是打造品牌的最基本要求。但是应该指出的是：我们在打造品牌的过程中，打造的是消费者心智认知的产品质量，打造的是高质量的产品认知；而非依靠由传统检测部门的检测标准、国家强制执行标准的所谓的这种产品质量。树立高质量的产品形象不是依靠这种方式打造的。
在这里，需要澄清的是：我们并不是否定国家相关部门的作用；相反，我们需要肯定国家相关检测部门在打造品牌过程中的作用。因为质量是打造品牌的最基本单位，质量是打造品牌最基本的战略元素。
一、美国小型汽车的质量排名与市场销售排名的不对称比较（参考：特劳特译本书籍）
根据美国某一权威机构对16种小汽车进行质量评比调查。它们的质量判定标准是依据其可靠性报告、车主的返修记录、小汽车的操作性能、引擎性能、刹车性能、燃料消耗、座位的舒适度等内容进行测试，其质量总体评比排名与市场销售排名结果如下：
1、 大众的捷达总体质量排名第一，但市场的销售量却排在第12位。
2、 大众的ACUN总体质量排名第二，但市场的销售量却排在第9位。
3、 大众的高尔夫总体质量排名第三，但市场的销售量却排在第16位。
4、 神农总体质量排名第六，但市场的销售量却位居第2位。
5、 丰田市民总体质量排名第七，但市场的销售量却位居第3位。
6、 福特护卫者总体质量排名第十六，但市场的销售量却高居第1位。
如果按照我们常规思维来推论，质量总体排名第一位的大众捷达，其销售量排名最起码应该在前三位才对；质量总体排名第二位的大众ACUN，其销售量排名应该排在前五位才对。而质量总体排名第十六位的福特护卫者，其销售量排名不应该是第一位，最起码应该排在10名之后才对。遗憾的是，事实上的质量排名与现实上的市场销售排名实在是相差得太离谱了。可见事实与现实之间并不对称。
二、百事可乐与可口可乐之间口味测试的比较
在美国，百事可乐公司化巨资对可口可乐品牌进行一场口味对比测试。将双方的可乐产品外形纸包装撕下，并将消费者的眼睛蒙上并进行口味对比测试。收集到的对比测试样本50多万份，测试的结果为：1：1.3。即可口可乐为1，百事可乐为1.3。百事可乐的口味优于可口可乐0.3个百分点。于是，百事可乐利用这个测试结果进行大肆宣传，但是，不管百事可乐如何努力，其市场份额还是落后可口可乐百分之五十。
三、红牛功能性饮料的市场调研
红牛饮料在推向市场之前，作了一番市场调研，调研的结果是：大多数消费者不喜欢红牛功能性饮料的口味、红牛产品的包装以及不喜欢红牛产品的名称。但是红牛公司总裁还是力排众议，将红牛推向了市场，取得了巨大的成功。
应该指出的是，对于营销来说，重要的不是事实，而是消费者心智中那些与现实相符也可能不符的认知。市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争，而非产品之争、口味之争、质量之争、事实之争。可是，我们相当一部分企业还在信奉所谓的“质量定律”，用所谓的事实来取得消费者的认同。陷入了所谓的“更好产品、更高质量、事实会证明一切”的物理属性的认知陷阱。换句话说，物理属性的产品质量和认知属性的产品质量是两个完全不同的概念。如果企业将这两个完全不同的概念相互混淆，并运用于企业打造品牌的基本实践中，所产生的结果是不言而喻的。
应该提醒的是：更好产品、更高质量、更好技术的认知存在于消费者的大脑中，存在于消费者对产品/品牌的认知、感知和观念中。面对激烈的竞争市场，没有主观事实，只有客观现实。换句话说，心智认知即品牌事实，认知引导事实，其他都是假像。
认知属性的产品质量PK物理属性的产品质量----事实与现实的比较
1、现实是价格更高意味着产品质量更好，价格更低意味着质量可能得不到保证的感知。
2、现实是消费者认为来自金华的火腿比其它地方生产的火腿质量更好、口味更佳。可事实上其它地方生产的火腿质量不一定差。
3、现实是当你专一做一件事情时，消费者就会认为，与其它企业相比你更加专业，消费者就会认为你是这方面的专家；专家意味着质量更高，懂的更多、更加专业、更加可靠。这就是在打造品牌过程中为什么需要聚焦的重要原因。
4、事实是施乐发明了鼠标、以太网、用户图形界面、平板显示器。这对于电脑产业的发展来说，其革命性的突破性技术是一件非常重要的事情。虽然施乐发明了这些技术，但是在电脑行业中还是没有施乐应有的位置。因为在消费者的心智认知中，施乐代表的是复印机，而不是代表电脑。这不是施乐做不做得到，能不能做到、专不专业的问题；而是消费者如何看待施乐的问题。心智认知即品牌事实，认知引导事实。
5、事实是大众的奥迪进行过很多汽车方面的技术革新：如四轮驱动技术、直接加油技术、高级双门设计、12缸、铝制车身等。但是奥迪还是挤不进世界高档豪华车的行列。在美国及其它欧洲等市场，在消费者心智认知中，大众代表的是一种小型的、廉价的经济型轿车，大众公司在高档豪华车生产方面不够专业。这就是为什么奥迪轿车的市场销售比不过奔驰、宝马高档豪华车的重要原因。心智认知即品牌事实，认知引导事实。
6、现实是消费者认为最早的第一道采摘的龙井茶的质量更好，口味更佳，价格当然更贵。可事实是清明后的茶叶口味更浓郁、质量更好、价格更低。
7、现实是把在杭州生产火腿的生产总部搬到金华，隐去杭州的“身份”， 这样才符合消费者对其火腿产品产生更高质量的认知。现实是把在广州生产的陶瓷产品将生产总部设在景德镇，同时隐去广州的“身份”，这样才符合消费者对其陶瓷产品产生更高质量的认知。
8、现实是拥有高质量的品牌名称，意味着其产品更好、质量更高，如：娃哈哈纯净水、金霸王电池。可事实是，娃哈哈的纯净水相当部分是自来水经过“过滤”的（利用反渗透膜技术），不含任何矿物质、不含任何人体所需微量元素的“死水”。即使农夫山泉真正富含人体所需的矿物质、微量元素的“活水”也很难竞争过娃哈哈的“死水”。
9、现实是你的产品销量越大，消费者就会认为你的产品质量更好。否则消费者会纳闷：如果你的产品质量不是最好，怎么可能你的销量会是最高呢？可事实上，很多企业的策略是通过兼并、收购后，成为行业的第一（如：“海尔—中国第一家电”的称号。这让海尔舒服了相当长的一段时间。（遗憾的是很多企业很少运用这种策略）
10、现实是许多讲师或咨询师通过演讲技巧、咨询技巧获得许多观众的掌声、取得企业家的认同，获得好评。可事实上，当你按照他的方法论操作起来，其结果却南辕北辙、脱离轨道，浪费企业资源。所以我经常说：企业家识别知识的能力很重要。
11、事实是小沈阳如果没有在央视晚会上登台亮象，他一场的出场费可能永远在500---1000之间。可是当小沈阳在央视晚会上登台亮象后，他一场的出场费马上飚升到10万元以上。
12、事实是绝大部分的手表都走的很准时，可现实是，消费者的心智认为瑞士产的手表质量更高，走的更准。
13、事实上，克莱斯勒公司进行了一系列重大的技术革新。如动力方向盘、动力制动器、交流发电机、电控车窗等技术革新。可现实是，克莱斯勒公司进行的一系列重大技术革新都被通用汽车公司所模仿和利用。
14、事实上，美国权威机构评定的“十大安全汽车品牌”中没有沃尔沃；但是消费者还是认为沃尔沃是一辆最安全的轿车。
市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争。而非产品之争、质量之争、价格之争、技术之争。心智认知即品牌事实，认知引导事实，其他都是假像。
有相当一部分市场营销人员或者企业家致力于研究市场以获取“事实”，他们分析市场态势以证明事实是站在他们一方；然后他们自信地踏入市场营销领域，确信他们有更好的产品，而且认为最好的产品在市场中一定会取得胜利。其实这是一种幻觉。没有客观事实，也没有最优的产品。在市场营销的世界里存在的只不过是消费者或潜在消费者心中的认知或者感知。感知就是现实。
1、 当我们看到或者听到美国前总统克林顿、美国前总统小布什选择凯迪拉克作为他们的座骑时，我们就对凯迪拉克产生了更好产品、更高质量、更有品味的品牌认知。
2、 同样，当我们看到胡锦涛乘坐国产“红旗”轿车在天安门广场上进行国庆阅兵时，我们就对“红旗”轿车产生了更好产品、更高质量的认知。
3、 当消费者看到或者听到，你的产品/品牌被指定为人民大会堂专用产品、获得“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号、奥运会/世博会指定产品时，或者被具有影响力的明显代言时（品牌背书），消费者就对该产品/品牌产生了更好产品、更高质量、更有品味的认知。
4、 当我们在电视上听董明珠说，它们的格力空调可以保修6年；当我们听“青岛啤酒”说，我们的啤酒年产“一个西湖”时；当我们听“温州霸力”企业说，它们生产的链条能够绕地球5圈时。我们就对它们的产品/品牌产生了更高质量、更好产品的认知。
5、 当陈水扁在竞选台湾“总统”时，文宣中说：他是由赤级贫困经过自己努力取得目前的地位，并为台湾“美丽岛事件”进行法律辩护，并被称为“台湾之子”时，就对陈水扁产生了一种“更高质量，更好产品”的认知。（目前与马英九一起在2012竞争台湾“总统”的蔡英文也在被称为“台湾之女”）
6、 当马英九与谢长廷竞争台湾“总统”时，马英九被称为“不粘锅”，同时马英九又是蒋经国的秘书时，台湾的选民就产生了马英九是蒋经国“继承人”的“更好产品、更好质量”的认知。
7、 当朱元璋救出“小明主”，（后来在江中秘密处决了“小明主”）取得“蓝军”正统合法继承人的认知。不管其他对手如何与朱元璋进行对抗都是于事无补的。因为朱元璋取得了作为“正统合法继承人”一统江湖的号召力与影响力。
8、 当我们仰望星空，探索星球时，就产生了无限的希骥与梦想。可是当我们发现夜晚发光发亮的星星原来是一块“又臭又硬”的“石头”时，神秘感顿时消失，产生了心理落差。这就是目前中国红十字会“郭美美”事件的真实反映；这也是中国“三鹿奶粉”品牌获得“中国免检产品” 称号、“中国驰名商标”称号的“三氯氰胺事件”的真实反映。
应该提出的是：大多数市场营销的错误源自于一种假设，即你是在进行一场基于现实的产品战争。错误地认为产品是市场营销的主角；错误地认为你在市场中取得的胜利或者失败是因为产品的优劣或者怪罪于执行上的不利。于是就发生了：
1、 苹果推出了麦金塔、DEC推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侣、专业325和350）与IBMPC竞争，最终以失败告终。
2、 IBM推出IBMjr，以低于苹果三分之一价格、自由翻新的键盘、1亿美元的营销费用向苹果发起进攻；经过18个月的市场推广，损失1.5亿美元，最终IBMjr退出了市场。
3、 娃哈哈推出非常可乐与可口可乐、百事可乐进行竞争，同样很难于之竞争。
这就是为什么自然的，符合逻辑的，基于产品的市场营销方式是永远错误的原因。在市场营销过程中，重要的不是事实，而是消费者心智中那些可能与现实相符，也可能不符的认知。
1、 现实是，如果“沃尔沃”拿掉“安全”这顶帽子的话，那么，它就变成了一辆普通的轿车。
2、 现实是，如果“海飞丝”拿掉“去头屑”这顶帽子的话，那么，它就变成了另一种普通的洗发水产品。
3、 现实是，如果“红牛”拿掉“功能性饮料”这顶帽子的话，那么，它就变成了一种普通的解渴饮料。
4、 现实是，如果“可口可乐”拿掉“正宗”这顶帽子、百事可乐拿掉“年轻人喝的饮料”这顶帽子的话，那么，它们同样变成了另一种普通的饮料。
5、 现实是，如果“娃哈哈”拿掉“纯净水”这顶帽子的话，那么，它就变成了一种普通的解渴产品。
幸运的是，这些品牌都在消费者的心智中完成了认知注册，暂时或者在一段时间内是拿不掉这些帽子了。除非它们自乱阵脚、违反打造品牌的规则，或者竞争对手设计了一个比它们更加优秀的战术创意或概念。遗憾的是，这样的机会不会有很多。
企业盲目追求“更好产品、更高质量、更好技术、事实会证明一切”的原因是基于对质量或者是对物理属性的“质量定律”的一种“迷恋”，以及一些所谓的专家、非专业的品牌专家和一些相关书籍对“质量定律”的盲目推崇和推波助澜。它们把质量这个战略元素在打造品牌的过程中无限扩大化，甚至到了钻牛角尖的地步。这对企业来说是非常有害的。在打造品牌的过程中，企业需要塑造的是一种高质量的产品认知。塑造一种高质量的产品认知是通过适度的高价、高质量的产品/品牌名字、收缩企业的焦点，收缩品牌的焦点以及其它一系列打造高质量产品认知的方法来完成。
网络上经常流行着这样一句话：不要“迷恋”哥，哥只是一种传说。在打造品牌的过程中同样可以套用这句话来加以说明：不要“迷恋”所谓的物理属性的产品质量，而应“迷恋”消费者认知属性的产品质量；物理属性的“质量定律”只是一种传说。
作 者：吴春芳 品牌顾问，品牌战略研究者。杭州凯盛品牌传播机构品牌战略研究中心主任、首席品牌顾问、讲师。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”理论。
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