刘春燕在她的工作日程表上重点列出了两件事：一是就如何真正站在国外买家的角度进行思考，对公司的销售经理进行培训；二是组织会议讨论公司的独特卖点（USP）究竟是什么。
刘春燕是胜地汽车零部件制造有限公司，一家出口型企业的执行董事。虽然也是个"老出口"了，但是8月底刚参加完首届"出口营销管理课程"（由中欧国际工商学院与环球资源合办）的她，还是发现了许多"新问题"：
"买家真正的需要是什么？德国买家Markant公司的代表告诉我们是尽可能低的价格，尽可能好的质量，准确而快速的交货，供应商的可靠性以及有效的沟通。许多公司以前都比较注意产品价格和质量，而后三者，尤其是沟通，做得比较差。
"大家把以客户为中心、客户是上帝挂在嘴边，但是内心里面还是站在自己的角度考虑问题。"
不只是刘春燕有这样的感触。在出口领域，面对日趋激烈的全球化竞争，以及加入世贸组织带来的市场机遇，中国企业怎样从管理上实现从"产品销售"到"市场营销"的突破？来自全国各地的40名企业高层经理，通过参与"出口营销管理课程"提供的三天高强度的理论学习、案例分析、专题讨论和嘉宾演讲，发现解决问题的思路逐渐清晰起来。
了解买家，分析买家
首要问题与买家的需要有关。众所周知，营销理念的核心是一切以客户为中心，从客户需求出发，但怎样把它落实到出口管理上，却不是一件容易的事。
济南九阳电器有限公司营销副总裁崔建华分析其中的原因："面对浩如烟海的信息和买家查询，供应商缺乏有效的买家辨识系统，没有深入的客户研究，经常把大量的资源花费在跟进无效的查询上。"
这意味着要改进既有的分析买家需求的途径和方式方法。顺德市威和电器制造有限公司总经理林浩指出："现在了解买家的途径很窄，一般通过面谈、客户拜访、合同的LC条款这些方面了解买家的需求。但是最重要的一点，也是很多企业现在没有做到的，就是没有真正去全面了解买家现在的情况，比方说买家各方面的需求，它到底是进口商、批发商，还是零售商，它在行业里的地位、竞争对手的情况等等。"
他说："只根据同客户一、两个小时的谈判和面谈来做决策，是远远不够的。还有其他的途径，比如行业网站，可以帮我们获得更多有效信息，有利于我们对买家定位，获取更多市场机会。"
对买家的定位，就是透过繁杂的信息，识别、分析、确定买家的身份和购买类型，进而筛选出目标买家。刘春燕感到本次课程在这方面对自己的启发很大："定位买家是很重要的工作，外国专家就此介绍了许多方法，比方说怎样识别是一次性购买还是长期购买的买家。针对不同的买家，你肯定会采取不同的报价系统和反应。又比方说，有的买家第一次发来的信息极少，只有一个名字或询价，但是它会不会是你一个很大的潜在客户呢？"
案例分析中讲到英国大型零售商Boots，它询问纱布、药棉等产品的价格。通过信息的筛选之后，你发现它是个主营化妆品和保健品的公司，药棉、纱布不是它的主要经营品种，对它来说极可能就是一次性购买。
"大家看到Boots是个大公司，往往本能地认为它是很大的潜在客户，但是最后分析下来，它这个单子并不是很有价值。所以，学会分析和筛选信息是非常有用的。"
实际上，买家的身份不同，关注点也不同。在林浩看来，零售商只是城市中的店铺，什么都想卖，主要关心供应商可以提供哪些产品。它给供应商提供的数据肯定比较有限，对价格不太在乎。批发商主要赚取商品差价，所以重点关心价格。进口商则重点关注服务。进口商由于购买的量很大，十分担心产品出现质量和服务问题，所以一开始不会跟供应商谈价格，而是在了解供应商的服务、质量和实力后，才拿出大额订单谈价格。供应商如果遇到买家询价特别着急，杀价特别卖力，要求供货特别紧急，那么这样的买家一般是批发商。因为它想很快地赚到更多的钱。
如果同时面对这三种买家，供应商应该怎么办？林浩说道："我会把进口商摆在第一位，作为重点客户来处理，批发商次之，而零售商则在最后。
"作为生产厂家，我们真的不愿意直接同零售商做交易，因为它购买的量不大，而且容易出现零售商从我们这里直接购买的价格，比从批发商那儿购买的价格低，造成市场的混乱，最终使我们失去已经建立起来的进口商和批发商的业务关系。"
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