向宝洁学习：年度市场营销计划制定

课程大纲 

**天上午
一、基本概念与营销战略规划三步曲
1、品牌营销的基本理念
（1）品牌战略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三个真理性时刻
脑海时刻（传播力）
眼球时刻（终端力）
口碑时刻（产品力）
2、营销战略规划的三步曲
（1）什么是好的年度业务回顾
年度业务回顾的意义
业务回顾的产出内容
业务回顾的读者
（2）什么是好的年度营销战略
营销战略的定义与组成
错误的营销战略
（3）什么是好的年度营销规划
营销规划的定义与组成
营销规划的常见误区
3、案例分析: 立白的营销战略规划**天下午
二、年度业务回顾的基本框架与工具
1、对生意结果的回顾
2、对品牌传播的回顾
（1）WHO：对消费者的挖掘与回顾
（2）WHAT：对品牌资产的回顾
（3）HOW：对品牌沟通的回顾
3、对终端规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）Sell more：产品线深度的回顾
4、对产品规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）（Sell more：产品线深度的回顾
5、对竞争对手的回顾
（1）竞争对手的分类
（2）竞争对手的聚焦
6、分组讨论，讲师 品牌高管联合点评：
（1）x品牌定位竞争力大研讨
（2）x品牌传播竞争力大研讨
（3）x品牌终端竞争力大研讨
（4）x品牌产品竞争力大研讨
 第二天上午
三、年度营销战略的基本框架与工具
1、年度营销战略OGSM的基本概念
2、年度营销目标的设定与分解
3、年度营销战略的组成与设定
（1）总战略
竞争战略
发展战略
（2）产品战略
产品线策略
产品概念策略
产品价格策略
（3）终端战略
陈列策略
促销策略
导购策略
（4）传播战略
品牌定位
传播工具
媒介工具
4、年度营销战略设定的评估体系
（1）目标评估
（2）财务评估
（3）效果评估
（4）效率评估
5、实例研讨: 分组讨论，讲师 品牌高管联合点评：
6、x品牌消费者回顾
（1）分组讨论：老用户与新用户
（2）对抗辩论：开源 PK 节流
 第二天下午
四、年度营销规划的基本框架与工具
1、营销规划的产出内容
2、营销规划的销量预测与费用规划
3、营销规划的基本框架与基本工具
（1）基于营销目标的产品规划
新产品的分类与分级
新产品上市管理（NPI轴线）
（2）基于营销战略的终端规划
?促销工具箱
?促销规划的10个要点
（3）基于营销战略的传播规划
传播工具种类与选择
?整合传播
（4）基于营销规划的调研计划
?调研工具箱
?用于监控的调研工具
4、营销规划的三张Flowchart总控表
（1）销量控制表
（2）项目控制表
（3）经费控制表
5、实例研讨: 分组讨论，讲师 品牌高管联合点评
（1）x品牌新品计划
（2）x品牌广告计划
（3）x品牌促销计划

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