企业形象与CIS战略导入与实施
**讲 企业形象CIS战略导入背景
企业形象CIS战略的背景
市场经济 对外开放
国际市场国内化、国内市场国际化
WTO游戏规则
国际市场竞争发展的趋势
40年代——50年代
　产品的较量
60年代——70年代
　销售的较量
80年代——90年代　　
　形象的较量
7寸空间的竞争元
脑袋的竞争
人心的竞争
观念的竞争
传播的竞争
　 ——7空间的占位和开发！
得人心者得品牌 得品牌者得市场
案例——飘柔亲情传万家
企业：P&G 广州宝洁
产品：飘柔二合一
时间：89年底至9
年元旦
地点：广州市场
受众：广州8个行政区域，993条街道，7
万户家庭
方式：1


名飘柔使者登门拜访及赠送产品
预算：12
万人民币
效果：(1) 品牌知名度7
%，指名购买率高
　　　(2) 覆盖广州市场及珠三角市场
　　　(3) 获9
年美国营销学会金奖
抢占7寸空间的制高点！
观念的向导、认知的管理
信息过量、信息爆炸
信息的多元化
信息的传递和变化速度
公众的知晓权
公众的认知惯性与认知心理

注意力经济——眼球经济

第二讲 企业形象的基本认识
企业形象的含义
　　　企业形象（Corporate　Image）是企业的综合素质、整体实力和社会责任与义务在社会公众中获得的认知和评价。
企业形象元 ——
形象的本原：唯一性
形象的特质：差异性
形象的外延：客观性
形象的内涵：主观性
形象的具体构成要素
形象认知与评价的主体是公众
形象是知名度与美誉度的统一
知名度（认知度）是企业形象的前提
美誉度（满意度）是企业形象的基础
企业形象地位分析
企业形象要素分析
企业形象检视22题
以下22个问题，答“是”即得1分

分：企业形象良好
1—5分：克服缺点后即能提升企业形象
6—1
分：企业形象在平均线以下，亮红灯
11分以上：企业形象极差
企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。
员工薪酬比其他同业公司低。
经常被询问：“贵公司是做什么的？”
负债率高。
招募人才采用内定方式。
企业负责人从不曾在大众媒体露面。
商标陈旧。
扩展海外市场行动迟缓。
商品经常打折扣销售。
员工平均年龄较大。
主要部门的成长率未达到5%。
企业从不参加地方的社区活动。
企业名称与其产品不吻合。
向企业咨询事情要超过一天才能答复。
宣传广告预算少。
经常有顾客抱怨产品的缺点。
1
年来该企业未伸出新的触角。
高层管理人员都是家族亲属。
没有女性主管。
研究开发制度和能力低于同业水平。
企业理念缺乏说服力。
曾有经营赤字记录。
形象的本质是商誉
交易成本：新制度经济学的核心概念
商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。
商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。
品牌形象决定着品牌的价值
案例——可口可乐的3P策略
Pervasiveness　　　 无处不在
Preference 　　 心中首选
Pice of value 　物有所值
国际品牌本土化

第三讲 企业形象的构成
企业形象的构成
质量
款式
包装
商标
服务
组织形象
体制、制度
方针、政策
程序、流程
效率、效益
信用、承诺
服务、保障
规模、实力
领导层
管理群
员工
文化形象
历史传统
价值观念
企业精神
英雄人物
群体风格
职业道德
言行规范
公司礼仪
企业门面
建筑物
标志物
布局装修
展示系统
环保绿化
社区形象
社区关系
公众舆论
政府机构
媒体组织
厂名、徽记
品牌、商标
标准字体
标准色彩
构图规范
媒体形象
广告词
广告音乐
广告歌曲
广告人物
广告色彩
广告风格

第四讲 CIS战略导入及其三大系统
什么是CIS
Corporate　Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CIS概念的要点
个性化
统一化
整合性
识别性
企业理念识别
事业领域与形象定位
企业愿景、使命、战略和目标
经营理念与管理哲学
组织的价值观念和文化系统
　 确定组织的形象个性和内涵
案例——真龙香烟广告诉求诠释
天高几许？问真龙
四大举措锻造企业文化
高层重视
团队配合
整合零碎
坚韧持久
案例——维威制药文化理念诠释
案例——修正药业斯达舒广告诉求诠释
亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆
个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新
整合化诉求，产品企业同传播，事半功倍
案例——李宁品牌诉求理念诠释
一切皆有可能
企业行为识别
内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等
外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
要制度更要完善执行
1．制度需要紧凑的约束
2．制度需要有效的执行
3．制度需要不断的完善
4．制度需要臣子的共遵
企业视觉识别
　　　对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。
企业视觉识别基本要素
A
1.企业标志
A
2.企业标准字
A
3.企业标准字分类
A
4.标准字制图法
A
5.企业标准色
A
6.企业视觉识别基本要素的组合方式
A
7.禁止组合规范
A
8.专用字体
A
9.标准字体
A1
.指定字体
企业视觉识别应用要素
B
1.事务用品类
B
2.包装产品类
B
3.旗帜规划类
B
4.员工制服类
B
5.媒体标志风格类
B
6.媒体广告类
B
7.室内外标识类
B
8.指示类
B
9.环境风格类
B1
.交通运输工具类
B11.展示风格类
CIS的软件和硬件
CIS的软件系统（MI-BI）
市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等
CIS的硬件系统（VI）
企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计
CIS的战略功能
整合企业的内部资源，强化内部凝聚力
促进社会公众认同，统一公众形象
突出差异性和识别性，提高竞争力
输出观念，引导舆论，创造市场
美化环境，促进现代商业文明

第五讲 CIS战略导入实施运营
CIS战略导入是企业品牌积累基础要件
　　 企业CIS是一个企业的形象识别，不只是单单VI、MI、BI等的拼合，相互之间有强大的互动和促进作用。
　　很多企业忽视了CIS的作用，或觉得CIS很神秘、很抽象，其实大到一个国家小到每个人都有自己的CIS理念，每个国家或每个人都有种印象留在别人的脑海里。
　　CIS用简单通俗的说法就是你的整体形象，包括你的外表和内在，作为企业来讲主要还是要去提炼和强化，使个性更鲜明，传播力更广，使消费者印象更深。
案例——麦当劳的理念识别
Ｑ（Quality）——　　　即品质
Ｓ（Ｓervice）——　　即服务
Ｃ（Ｃleanness）——即清洁
Ｖ（Ｖalue）　——　　 即价值
案例——麦当劳的理念识别
CIS战略的有效持续推进
—— 兼谈企业品牌延续与维护四招
招数一：保持品牌管理团队稳定
招数二：注重公益事业品牌参与
招数三：坚持品牌形象持续传播
招数四：保证品牌识别始终如一
保证体系——CIS战略实施管理机构
主任
副主任
文秘/档案/物料
设计/制作
讲授方式
 课堂讲解（POWER课件）
 实际案例剖析
 行业问题探讨
 课堂互动讨论
 问题系统论述

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