卖相——品牌开发的黄金法则

卖相——品牌开发的黄金法则


第一部分：理解品牌
卖相。南方方言，指物品或人的外表形态，容貌、外观、造型、形象。
但这样解释远没到位，只说出了“相”，没有领会到“卖”。
卖，就是要引人关注、受人喜欢、让人接受，被人追捧。
卖相，就是有销售力的外观与形象。

卖相就是品牌营销

什么是品牌？
“品”就是大家口中的你。“你是什么不重要，重要的大家认为你是什么”。
“牌”是刻在竹片、木片上的符号，是识别、专属，是“行不改姓，坐不更名”。
品牌就是你在别人心中的形象，是你所拥有的名号和声誉。

什么是营销？
营销就是买卖。买是市场，卖是市场供给。
卖相，就是凭借“相”来推动买卖！

品牌的成功法则一：深刻而准确地理解品牌
1，品牌是你的名号和声誉，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的问题
。
2，品牌是有企图心的，不图虚名要实惠，一切为了“卖”的顺畅和价值优化。
3，品牌是商业思维和宣传理念的产儿。

品牌开发首先要解决的就是声誉的结构，也就是什么样的声誉。
其依据是这声誉能为你带来什么？

小专题：三种人与三种思路
三种人：
品牌学人、品牌策划人、品牌拥有人
三种思路：
宣传、专业、商业

第二部分：关于策划

如何理解 ——

品牌营销策划
先让我们把词序倒过来：策划、营销、品牌⋯⋯

关于策划
策划是什么：为了提高决策质量所进行的创造活动，其成果是确保目标实现的行动计划
。
进行策划的前提是：1）对事情的结果高度重视；2）用于实现目标的资源有限；3）实现
目标的途径有两个以上；4）对事情的结局没有完全的把握。
策划所进行的工作是：1，清晰目标；2，考量目标和资源的关系，当目标和资源不相匹
配是，或者改变资源，或者改变目标；3，对资源经销检索、评估、调度与整合。

品牌的成功法则二：目标清晰
一次成功的品牌策划，首先要对目标和资源进行梳理。
如——
在品牌任务的层面上：
1）经营型；2）企业形象型；3）营销型；4）产品型。
在品牌目标的层面上：
1）扩大市场分额；2）提升品牌形象；3）创建新品牌；4）品牌的扩大与延伸；5）改变
消费群；6）新产品上市；7）品牌复兴；8）⋯⋯

首先清晰你想干什么，然后评估你能干什么，最后确定你应该干什么。这就是战略！
战略就是干什么和不干什么的决定！

第三部分：营销基础

关于营销：
什么是营销？营销就是促成交换的自愿发生。
营销的前提：
1，两方以上的参与
2，交换是自愿发生的
3，交换的主动方才是营销者

所以，营销的核心工作有三：
一，价值的提供：产品、服务、精神安慰都是价值。
二，为交换提供条件：价格、获取途径、售后服务都是交换达成的必要条件。
三，推动、说服交换的达成（什么是驱动市场？什么是市场驱动？）。

品牌课题全面涉及以上三个层面。

成功法则三：以营销为基础
1）定位
2）价值（产品）
3）传播模式（成功路径）
4）故事的叙述

一，关于定位
从历史上看，营销是一个加塞的活，它干的是生产之后、销售以前的事。

工业革命所带来的激烈竞争，迫使企业重视两个根本性的元素：消费者和竞争者，这是
所有营销理念的出发点。

定位理论之所以风靡西方商业世界，是因为它建立了制定营销策略的参照系，消费者、
竞争者是构成这一参照系的纵横座标。

“不做第一，就做唯一”。说到底就是要出人头地。
定位就是要为出人头地找到一个最佳位置。
定位的原则是：人无我有，人有我优，魅力十足，事实支持，跑马圈“脑”，地形有利，
人没说我说，人说了我喊！

二，关于价值
价值是一个很值得把玩的东西：
1，价值的刚性
2，价值的动态
3，价值的主观性

有趣的是，最有价值的东西往往不值钱，如空气、水、睡眠、健康、自由、友情等，但
这些一旦面临被剥夺，人就会不惜代价去保有，这就是恐惧诉求的来历。

营销的核心就是玩转性价比：
1）提供价值；
2）让消费者认知价值；
3）性价比优化。

学过点经济学的人都知道，价值有使用价值和交换价值之分。不加入交换自用的叫产品
，加入交换的叫商品。
营销就是买卖，当然要将价值变成价格。价格和价值的微妙关系就是营销的本质，而不
是4P中产品与价格的简单割裂。价格受到太多因素的影响，如供求关系、需求强度、获
利能力和认知等。
品牌思维是深度研究市场需求和客户购买决策的特点，完整地将产品推向市场！

品牌
产品的内涵与外延；
产品的包装与服务；
产品的概念；
产品线：价格带、市场关系、竞争角色。

当我们作为消费者时，我们决定购买的每件物品（服务）都会被放进一个无形的抽屉⋯⋯
类别？档次？工业品、工艺品、艺术品？
⋯⋯

三，关于传播模式
从某种意义上说，销售模式决定了传播模式：
如，直销、会议营销、渠道分销、圈子营销、BtoB BtoC CtoC
CtoB等。又可以称为“影响力模式”。
当然，品牌的传播模式还包括了次级模式，如体育营销、音乐营销、口碑营销等。

品牌的成功法则四：成功路径设计
更重要的是，品牌的传播模式设计包括了品牌的成功路径和生存方式，这是品牌开发领
域秘而不宣的深水活：
市场的约定俗成／竞争的缝隙／销售的姿态／品牌原型⋯⋯

小专题：影响力技术
自由（自愿还是强迫）、透明（隐蔽还是公开）、公平（利己还是利人）。
于是，影响力的施加分为：
说服
操纵
威胁

品牌的成功法则五：完整的品牌故事
四，关于营销故事
故事的构成：我是谁？为什么是我？我能带给你什么？我比别人如何？错过我意味着什
么？
故事的质量：说清楚了吗？好听吗？信吗？动吗？
完整的营销故事才是真正的整合营销传播：
姿态
气场
情节
台词

小专题：
乞丐、小姐与演员

第四部分：品牌创意
这是品牌开发领域专业性最强的部分。在奠定了品牌的商业基础之后，传播技术和文化
元素开始发挥巨大的能量。
品牌化过程：识别（符号与调性）—>关系（承诺与情感，一致性）—>认同集合—>符号化
。

一，DNA图的描绘
顾客洞察、沟通路径、品牌风格、承诺、价值主张。

品牌的成功法则六：符与咒
二，符号与语言
符号是最直接、最精炼、最震撼的品牌语言。
符号包括VI体系，广告画面、包装、音乐、形象代言人等。

品牌的词语体系包括：广告语、购买逻辑、独特语境、购买指令等。
核心广告语是品牌的价值主张，也是品牌的咒语。
购买逻辑必须直接，有力，它可以戏剧化更可以是选择题。
语境是用语言构成并配合以符号的品牌调性。
购买指令是坚定消费者购买的强势信号，它可能是权威证言、消费者背书、是畅销，也
可以是“机不可失，时不再来。”

三，触点管理
整合营销传播的两个基本点就是：
用一个声音说话（信息的统一）
360度触点管理（内外部传播）

小专题：乔布斯带给我们的启示
1，产品没有同质化
2，产业无边界
3，改变世界包括改变消费者
4，品牌是神：可粉碎性品牌

第五部分：品牌运动与管理

品牌的成功法则七：始于产品，成于运动
运动的特点是目的明确、目标清晰、策略性强、持续时间长。
社会运动在方法、手段和过程管理方面为我们提供了强有力的借鉴：如划代、口号提出
、理念系统、阵营划分、事件利用、戏剧化、阶段性、简单化、持续化等。

品牌的成功法则八：系统管理
品牌管理：
– 法律关系与保障
– 品牌结构
– 机构与职责
– 品牌驱动力（动力、活力与魅力）

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