全面竞争条件下的市场意识


全面竞争条件下的工业品行业营销

大案例：xx企业的困惑

1. 竞争是企业存在的本质命题
← 追求利润
← 企业为社会创造价值（对比分析企业的社会性）
← 员工自身价值实现（案例：流水线上的工人）
←
凡是有市场的领域都存在必然的竞争（讨论：是否存在没有竞争的领域？）
2. 工业品企业面临的困境
← 企业间战略性合作加强，但却降低了企业的利润空间；
← 行业资本密集度加大，壁垒提高，风险加大；
← 产品研发与国外竞争对手有极大差距，无论质量还是品质；
← 同行业竞争对手加大新品推广的速度，成长很快；
← 工业品企业的组织结构效率普遍不高；
← 停留在价格竞争层次，其品牌价值不得彰显；
← 客户整体解决方案的需求越加强烈，服务比重加大，加大了运营成本；
3. 客户需求—利益—价值的分析
← 客户也在成长，意味着其需求将越来越高；
✓ 老客户是存量的保障；（案例：捷甬达机床）
✓ 如何开发“非客户”群；（案例：福田汽车）
✓ 客户需求、功能和价值的战略定位；（案例：长春富奥零部件）
← 行业竞争对手也在成长，客户面临的选择增多；
✓ 行业竞争对手大都是以标杆企业为参照物的；（案例：丰田凌志）
✓ 竞争对手不断推出新品搅动市场；
✓ 行业潜在进入者虎视眈眈；（案例：内蒙古华银机械）
← 企业按需而变的“全员营销”经营战略思维
✓ 立足于红海竞争行业的难点；
✓ 企业驶向蓝海领域的要求；
✓ 构建于客户需求基础上的提高结构效率和管理效率的必然性；
✓ “全员营销”市场思维模式
□ 企业对外如何“开源”，建立开拓外部市场意识；（案例：卖米）
□ 企业内部如何“节流”，建立内部市场意识；
✓ 企业品牌战略的沉淀和积累过程；
4. 非对称竞争的营销策略
← “非对称竞争”的来源
← “非对称竞争营销”的本质
← “与众不同”的产品非对称规划
✓ 产品经营策略：成本控制
✓ 产品升级策略：附加额外增值
✓ 产品延伸策略：上游下游、客户延展、技术扩展、工艺共用
✓ 产品嫁接策略：内部协同、市场同盟、合作开发、标准联盟
✓ 产品选择策略：
← “避实击虚”的渠道非对称
✓ 渠道节点和关键要点分析
✓ 渠道推拉、阻击、拦截策略
5. 竞争策略—“狭路相逢勇者胜”
← “1P+3P”资源聚焦策略
← 如何用现有产品与竞争对手抗衡？
← 价格战和促销战及其后期影响
6. 组织内“研产销一体化”协同
← 基于效率基础上的公司后台运营平台与市场的有效对接机制
✓ 信息流内外畅通无阻
✓ 生产物流
✓ 创造价值流
✓ 现金流安全控制
← 基于流程的市场链组织结构
✓ 市场链思路和模型
□ 建立合理的流程节点和职责界定
□ 计算合理的利润和价值增值
□ 形成有效的“契约”制度保证
✓ 研发与营销环节的价值交互（信息、提炼、试销、反馈、新品上市）
✓ 生产环节与营销环节的价值传递；
✓ 人力与营销环节的价值支撑；
✓ 财务与营销环节的价值管理（预算、费用、应收账款）
← 基于组织效率的市场导向管控模式
✓ 经营管理四大核心要素（计划、组织、领导、控制）
✓ 授权与分权
✓ 做能为企业创造价值的工作
7. 品牌传播是企业全体员工的责任
← 企业与顾客的界面
← 营销传播的内容仅仅是广告么？
← 营销传播仅是营销人员的事么？

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