《新常态新赢销家居建材营销精英集训营战课程》3天版

新常态、新赢销
——家居建材营销精英集训营实战课程

课程背景：
随着经济的快速发展，我国已发展成为世界上最大的建材产品生产国和消费国，国内许
多建材生产和流通企业一路高歌猛进，快速发展壮大起来。但近几年来，这种跑马圈地
式的发展阶段已经结束，很多企业感觉经营压力越来越大。
要想在当今国内建材市场上杀出一条“血路”，取得长期的竞争优势，企业就要系统思考
市场环境、消费者价值、竞争格局和自身资源与能力等内部优势和外部机会，从而完成
营销模式的根本性创新。但大多数企业还是在原有营销模式和策略手段的基础上加大投
入力度，发现大投入没有大起色后，反而陷入了营销困境。

授课对象：家居建材行业营销高管、区域各级销售管理人员及经销商负责人、操盘手

课程目标：

1、本课程首先从行业内企业的营销现实问题分析开始，揭示了国内建材家居市场特点与
竞争关键，进而提出了以客户价值为基础的整体营销价值链——通过厂商价值一体化和商
商价值一体化的协同使得消费者价值最大化的营销理念与模式。
2、在此基础上，结合国内市场的特点，提出了“一地一策、一时一策、一客一策和一品
一策”营销策略及其整合运作方法，同时强调企业需要发育的相应营销专业职能及其路径
方法，并介绍了在新时代员工背景下的营销队伍管理的方法和技巧。
3、在理念上能帮助企业领导者和营销管理者打开视野、启迪思维，明确企业营销创新的
方向；在操作上，能让一线营销人员拿来就能用，且见利见效，帮助自己提升业绩！

课时：3天（每天6课时）


课程大纲：

第一讲 迎接增值营销的时代
第1节 现实中的营销困境
1、企业面临的营销困境
2、出现营销困境的原因
第2节 国内建材市场的变化
1、建材市场发展与消费需求的变化
2、行业格局与竞争规则的变化
3、建材渠道业态的变化与升级
第3节 营销模式要创新——增值营销时代
1、传统营销的困境与失效
2、迎接营销增值的时代
3、实现营销导向的转型
4、增值营销模式的创新

第二讲 厂商、商商价值一体化——建立有效的价值一体化营销链
第1节 目前的管理模式与问题
第2节 价值一体化下的渠道链构成及优势
1、厂家的定位与职责
2、代理商的定位与职责
3、零售门店的定位与职责
4、权责界定
第3节 如何建立价值一体化的营销链
1、渠道业态规划
2、实体零售终端的分类管理
3、加强自有渠道的开发
4、专卖区建设
5、专卖点建设
6、零售终端形象生动化建设
7、与代理商合作
8、对代理商的支持与管控
9、代理商对零售终端的支持与管控
10、厂商协同的方法
第4节 价值一体化营销链的动态调整
1、避免多渠道冲突的价格协调策略
2、优化渠道模式

第三讲 品牌增值
第1节 建材产品的品牌特点及现有品牌误区
1、建材产品的品牌特点
2、建材品牌建设的误区
第2节 基于价值的品牌建设
1、清晰的品牌定位
2、品牌设计与规划
3、有效的品牌传播
第3节 如何构建品牌管理体系
1、建立品牌管理规范
2、职能发育与部门建设
3、品牌危机管理
第4节 建材品牌创新与提升
1、品牌内涵年轻化
2、品牌传播娱乐化
3、品牌软价值化
4、品牌价值体验化
5、品牌管理现代化
6、传播途径嫁接新媒体

第四讲 构建区域运营平台
第1节 区域代理商面临的困境
1、经营理念落后
2、组织职能不健全
3、管理方式落后
4、渠道成员不忠诚
5、内部管理混乱
6、员工队伍综合能力差
第2节 区域代理商职能定位
1、业务执行职能
2、策划推广职能
3、服务支持功能
4、信息服务职能
5、财务服务职能
6、物流服务职能
第3节 区域代理商的组织体系建设
1、组织结构设置
2、基础管理体系建设
3、核心业务流程再造
第4节 区域代理商的员工团队建设与管理
1、员工招聘
2、队伍建设
3、营销人才的激励
4、强化执行力

第五讲 专卖店的增值营销
第1节 专卖店分类
1、体验店(旗舰店)
2、形象店(店中店)
3、专卖店
4、专卖区
第2节 专卖店的选址
1、选择建材零售店面的四项原则
2、四招选择好店面
第3节 店面装修
第4节 店外因素
第5节 店内因素
1、终端分销
2、终端位置
3、终端陈列
4、终端价格
5、终端助销
6、终端促销
7、库存管理
第6节 人员因素
1、管理者要充分、全面地了解新员工
2、管理者坚持每月与导购谈话沟通和绩效评估
3、回收老员工
4、建立员工档案
5、培训学习
6、激励机制

第六讲 小区的增值营销
第1节 小区推广的意义
第2节 小区营销过程中的难点
第3节 小区营销的特点和思路模式
第4节 小区增值营销的实操要点
1、理顺区域小区资源，先占位
2、小区开发建设阶段，找准关键点、适时介入，屏蔽竞争对手
3、搜集小区客户资料，启动小区客户管理和维护系统
4、多方联合、整合资源，控制小区媒介资源
5、关键时期不断搅动市场，见利见效
6、永续经营，服务为纲，有效传播品牌
7、人才储备，专业至上
第5节 小区增值营销的步骤
1、建立专职的小区推广队伍
2、开展小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图
3、楼盘分类
4、评估开发价值，确定进驻方式
5、对物业管理处公关，争取以较低的成本进驻
6、进驻前的准备
7、正式进驻
8、接待与介绍产品
9、“扫楼”
10、参观预约登记、确认
11、接送目标顾客到至尊店参观
12、展厅接待
13、团购
14、小区回访
15、口碑宣传
第6节 小区增值营销的注意事项
1、小区增值营销的注意事项
2、小区推广的常见问题与解决建议
工具包：××公司小区推广计划模版

第七讲 家装渠道的增值营销
第1节 家装渠道建设背景
1、什么是家装渠道
2、家装渠道是建材企业的新蓝海
第2节 家装渠道操作方案
1、家装操作方式
2、家装渠道信息收集
3、家装设计师培训会（联谊会）
4、家装公司联合推广方案
5、家装渠道激励方案
工具包：办事处家装公司销量统计表
办事处奖励下发签收表

第八讲 工程渠道的增值营销
第1节 目前的工程市场操作——关系至上
第2节 做关系成了唯一的操作手段时，所有乙方面临的困境
1、成本迅速提高
2、采购方变得“刁钻”
3、高调入场，低调退场
4、“红得早，死得快”
5、企业能力弱化，随时面临解体
第3节 增值性营销模式中的增值式工程渠道模式原理介绍
1、做价值营销，增值增价，做加法
2、更改盈利模式
3、增加职能，打造“软价值”
4、均衡发展，保持企业稳定
第4节 增值式工程渠道模式实务
1、三种不同的企业策略模式
2、与经销商合谋市场
3、建立大客户系统，跟踪重点行业
4、强化三大部门：强化OEM部，强化设计支持部，强化工程服务部

第九讲 新兴渠道的增值营销
第1节 诱人的新兴渠道有哪些
1、网络团购
2、房展会营销
3、电视直销
第2节 为什么要开拓新兴渠道
1、抢占细分市场，打击竞争对手
2、作为主要渠道的补充，实现多渠道、多功能协同运作
3、利用先发优势，单点突破市场
第3节 开拓新兴渠道遇到的困难
1、遇到了组织瓶颈
2、没意识到可以大规模运作
3、没有运作经验
第4节 新兴渠道运作实务
1、网络团购
2、电视购物

第十讲 建材业的增值服务
第1节 服务将成为建材业的下一个营销突破口
1、建材的特点与趋势决定了服务能促进销售
2、服务是继大店模式后的又一个突破点
3、垄断硬件阶段过后，建材行业未来的竞争焦点一定是服务
第2节 建材行业服务的误区
第3节 建材行业服务的5大趋势
趋势一：服务规范化
趋势二：服务品牌化
趋势三：全产业链服务
趋势四：由售卖环节向制造环节渗透
趋势五：服务与电子商务结合
第4节 建材行业的服务实务
1、售前服务
2、售中服务
3、售后服务
工具包：售后服务回执单

第十一讲 建材企业如何构建强大、高效的管理平台
第1节 管理平台是否强大、高效，决定建材企业是否有继续征战市场的资格
1、缺乏管理平台支撑的建材营销乱相
2、打通内部价值链
第2节 如何构建营销管理体系——目标与路径选择
1、最终目标：构建有机性营销组织
2、建材企业发育营销组织平台的3大阶段
第3节 如何达到第一阶段——突出长板，构建强大的“专有能力”
第4节 如何达到第二阶段——形成整合营销能力
第5节 如何达到第三阶段——形成战略营销能力

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