《运筹帷幄决胜千里数字化营销计划筹谋与实施》2天版

运筹帷幄决胜千里
——数字化营销计划筹谋与实施

课程背景：
营销计划的落地，到底依靠什么？
是执行力吗？如果方向就是错的，执行力越强，南辕北辙得越远。
是企业资源吗？如果真是如此，资源丰富的企业就应该基业长青、千秋万世。
是市场环境吗？如果真是这样的话，有计划和没计划已然没有区别。
销售超额、销量翻番，自然是皆大欢喜，求之不得。但超计划销售的背后，企业是按超
计划配备产能，还是遵循原计划仍然疲于奔命？市场利好，销售却按部就班，没有弹性
且不能调整的计划，会不会是蓄意地、有组织地进行生产浪费？

授课对象：营销高管、营销体系各职能、各层级管理人员、各区域负责人、经理、主管
等

课程目标：
1.
课程从营销计划入手，将每类计划分为目标设定、目标分解、资源匹配、计划考核，整
个课程设计用“数字”这条主线贯穿。
2.
根据各计划的目的差别，内容介绍也有所侧重。目标设定部分注重讲解目标数字的来源
，目标分解部分侧重分解的数字原则和依据，资源匹配部分侧重考虑投入产出，计划
考核部分更多则聚焦在数字的比对和矫正上。


课时：2天（每天6课时）

课程大纲：
第一讲 营销计划为什么做得不靠谱
第一节 别以为自己能成为站在风口的那头猪
第二节 一次漂亮的促销计划汇报
第三节 那些年，营销计划里常犯的错
第四节 营销计划不得不说的四个秘密
一、营销计划的指标体系
二、营销计划的分解体系
三、定性指标转化为定量指标的转化体系
四、弹性计划对定量计划的补充体系

第二讲 市场调研——数字的源头与再分配
第一节 以终为始，目的明确的调研才是好调研
第二节 市场调研，最容易在哪些地方犯量化错误
第三节 执行过程，市场调研的行为能够量化吗
第四节 敬终如始，调研报告的量化指标体系如何输出
一、目标设定
二、目标分解
三、资源匹配
案例：一次完整的调研计划及实施
一、调研计划部分
二、调研报告部分

第三讲 计划到规划，真金白银离不开数字化的管理
第一节 目标设立必须明白的两个量化指标
一、市场容量问题
二、市场格局问题
第二节 定量与定性结合，才是一次完整的市场规划
一、品牌定位图分析法（Brand Mapping）
二、渠道、客户、产品定位
第三节 市场规划中常犯的数字错误
一、分类不当导致的数据歧义
二、完全用定量指标取代定性指标
第四节 市场规划的关键：资源与任务的匹配
一、关于产出匹配的问题
二、关于人手的匹配问题
案例：网络独立商城项目计划书
一、综述
二、运营模式
三、OP照明网络渠道竞争力分析
四、项目要求
五、业务描述
六、产品及服务
七、营销策略
八、团队构成
九、风险分析

第四讲 招商计划，必须做好的四件事
第一节 项目介绍，好项目需要好表达
一、自身优势数字化
二、样板市场数字化
三、预期收益数字化
第二节 招商外扩系统的关键指标
一、项目张力评价指标体系
二、项目动力评价指标体系
第三节 招商系统的内控系统控制
一、组织架构
二、薪酬激励
第四节 打造企业的“哥曼德”部队
一、会议招商的考核指标
二、集中拜访招商
案例：软家装渠道门店招商计划
一、招商背景
二、目标市场介绍
三、运营方式
四、整体市场拓展方式和进度
五、招募对象要求（零售商）
六、未来的投资总额和收益预期（零售商）
七、可能存在的风险及应对措施

第五讲 销售计划是整个营销计划的重点
第一节 销售计划从何而来
第二节 当计划赶不上变化，销售计划的调整重点在哪里
第三节 销售计划常用的三个数字工具
一、swot分析工具
二、鱼骨图分解工具
三、4P量化工具
第四节 销售计划里的指标体系
一、渠道
二、产品
三、促销
四、价格
案例：某品牌下半年国内营销中心销售计划分解
一、整体目标
二、下半年规划

第六讲 促销执行计划是营销计划的最佳后卫
第一节 多少人在稀里糊涂做促销
第二节 促销计划的销量目标从何而来
一、盈利促销
二、亏本促销
三、不亏本促销
第三节 怎样让促销资源与促销目的相平衡
第四节 量化评估是改进促销的唯一途径
一、促销销售额变化的原因分析（双因素分析法）
二、促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）
三、促销前后客户进货水平评估（显著性分析法）
案例：2012年五金渠道单品突破促销计划
一、促销背景
二、促销方案

第七讲 客户管理计划，数字背后的客户价值
第一节 客户价值决定了最终的市场销量
一、客户的终生价值
二、客户的潜在价值
第二节 客户分类管理是最经济的管理方式
第三节 用业务考核指标拓展储备客户的质量
第四节 客户拜访，不应该是“想去就去”
一、拜访有规律
二、拜访有内容
案例：1—7月客户变更关键信息总结报告
一、家居终端数量的发展
二、新增终端应以空白县级城市和乡镇为主
三、小型终端的主动流失率，源于销售流量的不足
四、市场建议

第八讲 用数字化指标做好社区推广
第一节 一个萝卜一个坑，推广到底多少人才合适
一、销售指标法
二、费用指标法
第二节 推广人员的工作量如何确定
一、推广型工作量法
二、销售型工作量法
第三节 导致推广计划失败的四大量化因素
一、结果量化不明确，做不如不做
二、推广对象不明确，推广人员行动起来还是一锅粥
三、收集信息的方向和方法错误，最后结果一定错误
四、有了标准不落实、不校对、不总结 123
第四节 可量化是社区推广快速复制的“关键先生”
一、社区推广前的收集指标
二、社区推广过程的控制指标
三、社区推广结果的校准指标
案例：建材品牌社区推广总结
一、活动概述
二、活动执行情况详述
三、活动期间其他品牌的推广方式的接触、反馈（文字＋相片）

第九讲 化腐朽为神奇的市场整改计划
第一节 数据漏斗，快速找到整改对象
第二节 市场整改，猛药也需有剂量
第三节：军事化管理：一切行为有标准
一、推广形式的标准化
二、终端达标（质量及数量）
三、库存整改（总量及结构）
四、业务拜访SOP
案例：2014年度某企业“特种兵行动”计划
第一部分 计划实施背景
第二部分 计划实施的目的
第三部分 全国行动计划梯度推进时间表
第四部分 计划具体实施内容
第五部分 人员组织架构职能
第六部分 费用预算

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