美团大众电商平台深度运营策略

 1-2天，6小时/天（线上线下皆可）

门店美团大众运营营销人员

傅强老师该课程授课过的企业

注：傅强老师自己的美团和大众店铺每加门店排名都在区域前三

一、课程框架

• 平台规则篇：美团大众点评平台基础规则
• 店铺运营篇：美团大众点评具体运营策略
• 选品上架篇：美团大众的爆品选取及排布
• 客户营销篇：美团大众店铺客户转化率提升策略
• 流量推广篇：美团大众的付费流量推广策略
• 履约执行篇：美团大众接单后履约服务流程
• 数据分析篇：美团大众店铺经营及客户数据分析

二、本课程解决的问题

平台规则篇

1、美团和大众点评平台分别有什么特点？该如何布局？

2、美团和大众点评平台是怎么收费的？

3、美团和大众点评平台的店铺是如何排名的？

4、什么是ROS（店铺质量综合分）？

5、该如何提高ROS分及店铺排名？

店铺运营篇

1、美团大众运营的10步曲全流程？

2、线上店铺如何搭建？11项基本功能该如何设置？

3、店铺页面包装该如何设计？

4、店铺如何设计科学的套餐？

5、如何登上大众点评各项榜单？

6、新店开业美团大众该如何运营实操全流程及案例解析？

7、老店盘活美团大众该如何运营实操全流程及案例解析？

选品上架篇

1、商品SKU结构该如何设计？包括引流款、利润款、爆品等

2、如何利用美团的生意参谋开展数字化精准选品？

3、如何查看热搜关键词和热搜产品？

4、店铺如何科学排品四部曲？

5、如何运用美团平台模版进行商品分类？

6、如何对商品命名才能尽可能被用户搜到？

7、商品拣货需做到的七件重要的事？

8、如何做好商品库存管理的三大技巧？

9、确保商品质量的拣货“六看”？

客户营销篇

1、如何对店铺用户画像及与用户数据进行分析？

2、如何通过生意参谋定向DMP人群包开展精准分类营销？

3、如何提升用户进店率的实战策略？

4、如何科学合理设计满减活动？

5、如何科学合理设计爆品活动？

6、如何科学合理设计立减运费活动？

7、如何科学合理设计店内领券活动？

8、如何科学合理设计折扣活动？

9、如何科学合理设计新客立减活动？

10、如何科学合理设计第N件优惠活动？

11、如何科学合理设计下单返券活动？

12、如何科学合理设计买赠活动？

13、如何科学合理设计X件折扣活动？

14、如何科如何科学合理设计加价换购活动？

15、如何科如何科学合理设计闪购预售活动？

16、如何科如何科学合理设计售卖代金券活动？

17、美团店铺引流活动设计四部曲？

18、如何参加美团大众平台流量活动？案例详解

19、如何提升下单转化率？影响下单转化率的三要素

20、如何提升复购率的策略？提升复购率的8大工具

21、如何开展会员管理及会员营销？

22、如何做好美团大众社群营销与经营？

23、如何做美团大众的评价管理？评价管理表

24、回复客户差评价、好评以及主动向用户要好评的技巧？

25、如何降低异常订单？

26、评价不合理如何向平台申诉？

27、如何备战美团大众的节日营销？

流量推广篇

1、美团大众付费推广有哪些工具？

2、如何做好推广通、一站式推广、点金推广、铂金推广矩阵布局？

3、什么样的情况需要用到付费工具？

4、一站式推广的作用、渠道、竞价规则、计价规则、投放策略？

5、点金推广的作用、渠道、竞价规则、计价规则、投放策略？

6、铂金推广的作用、渠道、竞价规则、计价规则、投放策略？

7、付费推广如何进行数据复盘分析？

8、付费推广效果不明显该怎么办？如何调整和优化？

履约执行篇

1、如何做好门店后端订单生成后的全流程管理？

2、如何做好接单管理？提升接单效率？

3、拣货打包中常见的问题点及解决方案？

4、如何做好与骑手交接？常见的在骑手身上出现的问题该怎么处理？

5、如何做好订单服务及售后评价？

6、如果遇到退单、退款该如何处理？

7、门店履约中不可碰的5条红线？

数据分析篇

1、如何做好日度、月度、季度、年度门店经营数据分析

2、如何做好客户经营数据分析？

3、如何做好用户画像分析为精准营销做准备？

4、客户复购数据分析及对策制定？

5、顾客留存数据分析及对策制定？

6、店铺综合质量数据如何优化？如何做好动因分析？

课纲内容安排

美团大众电商平台深度运营策略

第一章 平台规则篇：美团大众点评平台基础规则

一、了解美团和大众点评平台的特点

（一）什么企业适合做美团和大众点评

1、餐饮、外卖——最适合，大众和美团必做

2、生鲜零售——选择美团

3、酒店、美业、出行、旅游、娱乐等本地服务——先做大众点评，再做美团

（二）美团大众点评平台用户

1、用户体量突破6.3亿人，商家用户达1200万家

其中餐饮达770万家，市场渗透率超过45%

2、每一个用户年消费超过32.8笔

（三）美团和大众点评平台的侧重点

1、美团：订单量、外卖——是做销量的

2、大众：评分和体验、引流到店——是做评分的

（四）美团和大众点评平台的收费情况——商家最大的房东

1、外卖收费=平台佣金+配送服务费

2、配送费收费参数：距离+时段+价格

（1）价格：

（2）距离：3公里以内，收3.1元；每加一公里收加0.15元

（3）时段

3、平台佣金（综合平均计价）：

（1）餐饮：外卖15%-25%，保底4.5-5.5元，签独家佣金16%，团购6%

（2）酒店：10%-12%

（3）其他：10%-15%

4、其他费用

（1）年费：2000元-6800元不等（不同城市情况不同）

（2）技术服务费

（3）广告推广费

（五）在如此高收费的情况下，商家还要不要做美团？该怎么做？

1、大众点评一定要做——做评分、做排名（没有办法）

2、美团外卖——只做引流到店，不做牺牲利润大的品类，线上销量不要超过20%-30%

3、一定要将美团大众高价引流来的公域流量变成私域流量，重要的话说三遍

（六）美团大众可以给我们带来什么？

1、高曝光

2、高访问

3、高消费转化

注：我们自己门店套餐单日销售情况

二、了解美团和大众点评平台的排名及评分规则——ROS计分法

（一）ROS计分法的店铺分级标准

1、4.5分以上：金冠商家

2、4分以上：银冠商家

（二）ROS分越高带来的好处

1、ROS分越高在同区域同品类中排名越靠前

2、ROS分如果达到5分，在一个月内可以返还20%的佣金，赠送一次300元推广通

（三）ROS的店铺评分规则

1、平台评分规则：

（1）更新非实时+机器算法，3-4天后开始重新记分

（2）初始评分3.5分、首评必须要好评

（3）店员自己不可以写评价

2、评分星级算法

（1）用户可信度：写评价人的诚信分满分12分，诚信分越高的人评论分越高

（2）商户可信度：商户诚信分也是12分

（3）评论质量：精选点评数量（15字）+优质评论数量（3图100字）+全部评论数量

（4）评论数量：评价数量必须要稳定

3、影响评分的因素

（1）历史全部三天前的有字评价才计算星级

（2）近期评价权重更高

（3）精选评价权重大于全部列表权重（但精选评价不可以千篇一律，会被检测到）

（4）星级衡量是同行业里面的相对水平

（5）同一用户对同一商家的多次评价星级计算按照最新的那条评论计算

4、星级下降的原因

（1）越近越新的评价少了，因为这样的权重高

（2）有字评价少了

（3）差评增加，查看4天前双平台的评价

（4）近期有评价会屏蔽（评价者是黑户或评价不当）

（5）评价水分大，不宜计入评分算法（比如口水话：太好吃了《食神》）

（四）店铺排名规则

1、排名方式：搜索排名、自然排名、付费排名

2、排名流量

3、搜索排名的参数：消费者兴趣、区域（距离）、品类、好评优先、优惠优先等

4、自然排名的参数：

（1）门店质量分：消费者评分、星级、口味、环境、服务、图片、评价、消费者兴趣

（2）ROS分

（3）浏览、收藏的店铺

（4）销量高：人气高

（5）上榜单：口味榜、人气榜、必吃榜

（6）履约能力

（7）营业时长

（8）商家配合程度：SKU数量、减免配送费天数、活动商品数量、满减活动天数、品牌标、配送方式等

5、付费排名：推广通用户——门店质量分越高，推广费用越低

6、用户搜到店铺的逻辑：

（1）第一是消费习惯，所以收藏、浏览时长是关键

（2）第二是曾经搜索过

（3）评分好、销量好、上榜单

（4）付费推广

（五）ROS分有关的参数及如何提升ROS分

1、提兴趣

（1）招牌菜、网友推荐菜≥40

（2）官方相册≥12

（3）商户通头图≥5（必须要强制开通商户通，每年2000元）

（4）近28天有预定≥1（开通预定功能，平台会扣去商家一单5元）

（5）智选展位近28天≥1

（6）入口图点击率≥4%（5和6两点是二选一达标即可）

2、促进店

（1）在线套餐+代金券数量≥4

（2）套餐丰富度：套餐、代金券都要有

（3）招牌菜和推荐菜中必须要出一个大家喜欢的套餐，不能商家随便滥竽充数

（4）秒杀和立减天数≥14天

（5）套餐优惠折扣或优惠券要一项≤7折

注：目前美团买单销量可以有30%计入ROS分

3、做复购

（1）差评回复率（28天内）≥90

（2）商家新鲜事28天内要更新一次

4、获流量

（1）推广通28天内消耗≥10元，推挂天数≥14天

5、累计数据

（1）综合评分在同品类前10，双平台的平均评分4.45分

（2）核销数量同品类前10，防止商家线上引流，线下让客户退单省佣金

（3）新店开业必须前20条都是优质好评，并且差评率控制在5%以下

6、完美履约

（1）门店资质要齐全：营业执照、卫生许可证等，不能处于处罚阶段

第二章 店铺运营篇：美团大众点评具体运营策略

一、美团大众运营的10步曲流程

1、开通商户通

2、店铺的基础搭建

3、竞对分析

4、团购套餐设计

5、店铺活动设计

6、店铺装修与优化

7、做ROS评分

8、做用户评价管理

9、冲击榜单

10、开“推广通”付费推广

二、线上店铺的搭建

（一）店铺的基本功能设置

1、店铺头像和名称：品牌+产品+商圈

（1）突出经营品类

（2）头像具有识别性

（3）与线下LOGO一致

（4）头像根据节庆调整

注：头图简易制作工具

2、地址设置：市+区+商圈+街道+号+地理标识

3、头图（招牌）：LOGO、活动、菜品、环境、营销

4、店铺海报：产品、活动的免费广告位

5、标签：包厢、WIFI、宝宝椅、停车等信息

6、产品：爆款产品、推荐产品

7、新鲜事：上新、节气、活动等

8、促销：收藏/打卡专用

9、评价：回复、提升好评、规避差评

10、问答：引导点赞、间接广告、转移矛盾

11、品牌故事：创始情况、门店介绍、经营理念（100字以上）

（二）店铺页面包装设计（以餐饮为例）

1、入口图

（1）点击率必须≥4%（查看：门店装修——门店入口图管理——入口图点击率）

（2）设计公式：品牌LOGO+全国门店数量；活动图+菜品图（全家福）、环境动图

注：以餐饮为例，其他行业类似

2、页面设计——5图设计

（1）产品活动展示：五连图

（2）爆款菜品展示：LOGO+环境+菜品三连、品宣+菜品三连+环境图

（3）优惠折扣展示：品宣+活动四联（一般用于节假日活动）

注：以餐饮为例，其他行业类似

（4）其他设置：榜单、预售、活动、菜品、节日、环境、信任背书、品牌故事、销量

 3、商家推荐菜：20个

（1）前三张用动图：食欲、工艺、美

（2）后面图：单品、特色、高毛利产品

 4、商家新鲜事

（1）当朋友圈用：发布新品

（2）主动推送给收藏用户

（3）通知门店周边的人

（4）通过奖励活动促进大家给店铺写点评

通过写新鲜事 告知用户写点评可以获得 免费霸王餐 促进用户给商户写点评

（三）店铺套餐设计——为新客户准备

1、竞品分析

（1）第一步：找商圈

（2）第二步：选销量优先，找10家同品类优质商家做对比

（3）第三步：找业务做背调

2、套餐设计

（1）重餐饮：双人、四人代金券

（2）小吃、饮品：单人、双人

 3、折扣力度：7折，一定要按照客单价来进行折扣和优惠的设计

 4、套餐数量：主打套餐不超过2个

5、限时限量套餐：10-15天

6、套餐的限定使用条件：有效期、使用规则、使用时间、能否叠加优惠、购买数量、提前预约等等

（四）店铺代金券设计——为老客户准备

1、面额：20元（冲人气）、50元（做复购）、100元（做销量）

（注：10元以内的代金券是不计入销量的）

2、代金券设计通式法

代金券分：全场通用、除酒水、限菜品、除锅底、油碟

3、代金券的使用套路

（1）阶梯式涨价法

（2）时间分段式法

二、线上店铺的运营策略

（一）如何提升店铺的排名（五句话原则）

1、进店推打卡——大众点评网的打卡页面

2、落座推套餐——告知美团上的套餐

3、餐后推评价——专人引导（要真实评价）

4、结账推代买——推荐代金券、买单业务（小白盒）

5、出门推收藏——加一个店铺收藏

（二）如何登上大众点评榜单

1、第一步做周边同品类的数据竞调

 2、第二步做数据分析

（1）流量数据：曝光量/访问量（UV/PV）——页面停留时长

（2）交易数据（团购>代金券>买单），冲人气榜（看销量、代金券大于10元）

（3）点评数据（近30天新增评价数）

（4）收藏打卡数量——做成员工的绩效考核指标

3、设计冲榜计划：榜单是对店铺各项经营指标认可

注：好评榜>口味榜>热门榜>环境榜>服务榜

（1）冲击人气榜：点击率+交易量

（2）冲击热门榜：人气基础分+商户质量分（浏览量+浏览时长+曝光量+消费转化+顾客评价）+其他平台倒流

（3）冲击好评榜：好评数量+星级打分

（4）冲击必吃榜：人气榜前10+ROS分5分+评论里多出现口味好、性价比高

（5）冲击服务榜：人气榜前10+ROS分5分+评论里多出现服务好、愿意再来

（三）如何运营“推广通”进行流量推广

1、什么样的店铺适合做 “推广通”？

（1）新店开业，没有星级，但评分必须要先到4分以上，不然开了没用

（2）老店盘活，先优化基础数据

（3）老店拉新，设计精准营销活动

（4）节假日活动，为了抢活动排名

（5）商圈竞争大，流量及排名处于平均值一下，抢排名

（6）提升品牌知名度

2、如何使用“推广通”？

（1）制定投放计划：7天，树立目标和ROI

（2）基础出价1元，每次增加2毛，做测试

（3）分时间段推广：闲时（一般出价1元）和高峰期：周一到周四，消费者用餐前1小时投放，节假日用餐前2小时投放。

 三、实体店铺的线上美团大众运营实操流程及案例

（一）新店如何做好运营的全流程

（二）老店盘活如何做好运营的全流程

1、分析评分低且销量差的原因：口味、环境、服务等，练习BD重新开店

2、评分可以但销量差，做好店铺诊断

3、保证出品、服务改善、准备惊喜

4、开推广通

5、霸王餐、秒杀、笔记

四、实体店铺的美团大众运营数据复盘与分析

第三章 选品上架篇：美团大众的爆品选取及排布

一、如何挑选商家商品

（一）商品SKU结构设计

1、引流商品

（1）低成本

（2）高价值

（3）高诱惑

 注：引流商品设计逻辑

2、利润商品：店铺真正盈利的商品

3、生鲜商品：当季的时令商品

（二）如何进行数字化选品

1、向内看，查看店内商品销售情况

 注：美团生意参谋平台查看数据

    2、商品数据分析：查看热搜关键词和热搜产品

（1）曝光次数排行榜

（2）点击次数排行榜

（3）成单量排行榜

 注：美团外卖商家中心——流量分析——搜索词分析

3、查看商圈中的热卖商品，查看商圈热销榜

（1）销售额最高

（2）销量最高

（3）热销新品

 注：美团外卖商家中心——经营中心——商品分析——商圈热销榜

（二）商品高曝光的方法

1、做好商品分类，热销商品靠前展示

2、根据用户常买产品数据进行抓取

3、创建店铺海报，关联热销商品

4、创建力荐商品（排名前5时会被展示）

 二、店铺如何科学排品

（一）排品四要素

1、分类：分类合理、四字最佳、分时置顶、巧用模版

 注：商品分类参数

 注：美团自带分类模版

2、名称：命名有公式、高频关键词

注：商品如何命名才能更好得曝光

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