市场分析与规划管理

课程背景：

互联网巨头近几年内攻城略地，所涉及的行业边界几乎不受限，根本原因在对数据资产的极致应用。以阿里巴巴为例，已经形成了一个横跨商业、金融、物流、大健康、大文娱各个领域的一个独特的数字经济体，这样一个数字经济体也正是数字中国、数字技术在中国的过去十年的巨大发展的缩影。

然而，大部分行业在大数据面前还显得比较迟缓，尤其在市场营销方面，数据利用基本上处于简单查询、报表提交层面。主要是对现有数据的简单加工，很少涉及数据挖掘等深层应用，数据开发意识不强，数据思维缺乏，数据应用滞后。在客户行为分析，消费心理捕捉、产品研发与业务创新、洞察市场趋势等方面，对数据资产的开发和应用上亟待提升。

大数据是一座待挖掘的“金矿”，它的起源首先要归功于互联网，尤其随着云计算、物联网和人工智能的发展，所有的交易记录、行动轨迹、语音、影像、传感信息等均可实现数据化。因此，如何借助大数据为市场营销提供有力支撑，如何基于用户画像进行产品定义，实现实现精准营销和创新服务，是相关岗位人员必须掌握的业务技能。

课程收益： 

• 透视大数据的基本规律和特性，掌握大数据思维，提高工作效率；
• 结合自身行业特性，开展数据分析，发现数据背后的问题和机会；
• 基于大数据应用，进行点对点精准营销，为客户提供个性化服务；
• 汲取互联网思维精髓，精确捕捉客户诉求，打造极致的产品体验；

授课对象：企业负责人、营销及产品部门人员

授课方式：讲师讲授+案例剖析+互动交流+现场答疑

课程大纲

引言：互联网+时代企业生存之道——保持饥饿感

第一单元：数字化背景下的商业形态变革

一、传统行业数据营销面临的难点

1. 数据思维：数据意识较弱，人才储备不足
2. 数据采集：数据积累时间长，但质量不佳
3. 数据开发：应用场景不够，缺乏业务突破点
4. 数据应用：不会造势，缺少应用的成功案例
5. 数据共享：数据不统一，难以发挥整体性作用

【案例解析】：跨界时代的冲击——竞争对手到底是谁？

二、互联网巨头们的大数据基因

1. 跨界打劫——挟用户数据重构市场空间

2. 降维打击——瓦解竞争对手的惯性生存条件

3. “跨界打劫”的本质：场景转换与用户体验

【案例解析】：销量持续下滑，康师傅们的日子不好过了

三、大数据开发及应用方向

1. 产品研发：数据反馈与产品定位

2. 用户画像：消费者心理及行为分析

【案例解析】：瞄准社区生鲜，钱大妈凭什么火爆？

3. 精准营销：痛点捕捉与个性化需求触达

【案例解析】：从产品定义到精准营销，看众安保险如何玩转大数据

4. 风险管控：数据监测与风险预警

【案例解析】：上海外滩陈毅广场踩踏事件的反思和启示

5. 运营效率：智能化和精细化管理

1. 创新服务：消费者个性化需求满足

【案例解析】：门店数量持续暴增，美发品牌“优剪”的大数据思维和颠覆式创

第二单元：大数据分析挖掘与应用策略

一、大数据分析挖掘的重要性

1. 数据是沉睡的金矿

2. 发现运营中存在的不足

3. 把握市场变化和竞对动态

4. 客户需求与极致体验

5. 个性化营销方案制定

6. 业务形态重塑和流程优化

7. 洞察行业性周期走势

8. 为决策提供有效依据

二、大数据分析挖掘方法和要点

1. 统计性分析

（1）常规统计——转化率、留存率、活跃度

（2）不同维度的统计分析

（3）导向性的数据提取

【案例解析】：飞机真的是最安全的交通工具？

【实战分享】：从某外卖平台的统计数据中，你能看出什么？

2. 预测性分析

（1）捕捉各个因素之间的内在关联

（2）通过历史数据发掘规律和趋势

（3）风险评估，预判和管控

【案例解析】：为什么电力数据真实反映了国民经济运行状况？

【实战分享】：一起市场人员集体违规行为引发的KPI重构

3. 可视化分析

（1）形成观点和结论

（2）文不如表，表不如图

（3）呈现方式——Excel、PPT或其他分析工具

【案例解析】：城市大脑——智能交通最重要的支点

4. 分析思维训练

（1）对比、转化、关联，横向与纵向扩展

（2）深入了解各业务板块，使分析工作贴合实际

（3）比数据分析更重要的是大数据思维和意识

【思维训练】：为什么大部分人对中国房价走势分析判断失误？

【实战分享】：如何通过数据分析识别已损坏的共享雨伞？

【实战分享】：某空气净化器商业计划书（含市场分析报告）

三、大数据内部采集与外部整合

1. 内部数据采集要点

（1）完整性——数据累积效应

（2）连续性——周期内变化趋势

（3）多维度——数据的多样性

（4）倾向性——目标导向的数据提取

2. 外部数据渠道开拓与整合优化

（1）“互联网+”的跨界趋势

（2）构建跨平台信息采集体系

【实战分享】：WiFi运营商“百米生活”与公安网监的大数据合作

第三单元：基于用户画像的产品规划与功能定义

一、以终为始：为什么做？为谁做？

1. 为懒人服务

2. 别让用户做选择题

3. 用户角色属性划分

4. 用户真伪需求甄别

5. 保持倾听，独立判断

【案例解析】：巨划算——打车和外卖的用户补贴逻辑

【案例解析】：中国邮政VS顺丰速运，用户的槽点在哪里？

二、产品经理的重要性

1. 产品经理是稀缺资源

2. 产品的总设计师

3. 产品定义和研发任务的推动者

4. 项目统筹和协调者

5. 产品全生命周期管理者

三、打造极致产品体验

1. 无痛点，不产品

2. 做减法，不做加法

3. 产品思路快速验证

4. 避免过度的产品设计

5. 小步快跑，快速迭代

6. 产品定位及成长路径规划

7. 对一切有违任性的产品和服务保持愤怒

【案例解析】：马桶上的两个按钮VS苹果的HOME键

【案例解析】：乔布斯1秒、马化腾3秒、张小龙5秒——瞬间白痴论

四、什么是用户画像

1. 用户DNA

2. 决策依据

3. 效果转化

【案例解析】：今日头条为什么让巨头们恐慌？

五、用户画像绘制

1. 用户的基础信息

2. 用户的社会属性

3. 用户的消费倾向

4. 用户的行为习惯

5. 用户的购物偏好

6. 用户的心理特征

7. 用户的异常情况

8. 用户的使用特权

【案例解析】：从做什么到为谁做，C2B个性化定制

【实战分享】：刚需VS伪需求——共享雨伞的用户画像构建

【实战分享】：用户画像偏差——某厨具生产厂家线上推广遭遇的困惑

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