更上层楼——医药商业公司的转型营销精萃

课程背景：

中国医药政策之下，医药营销格局几乎一年一变样。一方面，医药营销公司也在悄然转型，做品牌的区域代理，或做自营品种。另一方面，也要承接品牌方的分销。

医药营销项目负责人需全面考量项目背景、定位、远景规划、跨部门（政府机关）沟通、团队执行、成本利润、监控调整等等。同时项目管理有着医药行业特有的背景和元素。

医药流通企业的营销面临全新挑战。面临一个新的计划周期，一线管理者都要在云谲波诡的市场变化当中，从不确定的信息当中梳理出市场变化的规律，推进科学、合理的区域资源投入，以及营销方案的实施与创新，使得产出效率最大化，同时有利于后续生意良性发展。

课程收益：

 学会医药营销链条的标准流程的思路、步骤。

 学会收集商业信息，收集哪些商业信息，以有利于区域生意分析。

 具备科学的区域市场分析能力，能够深入考虑全局以及识别一切影响指标达成的相关因素

 如何筛选合作大客户，以及进行商谈合作。

 学会在有限的资源配置之下，如何决策投入争取业绩最大化

 学术型营销的医生专业拜访流程、科室会的组织流程和宣讲技巧

 学习一套适合所有客户的关键销售技巧

 学会如何了解客户的需要,并据此提供适合的解决方案

 学会分析医生客户的接受障碍,并因势利导地化解

课程时间：3天，6小时/天

课程对象：大客户经理

课程特色：

本课程主要以引导式工作坊做为培训形式，引导进行下半年工作计划产出。

实战案例与理论讲解相结合，深入浅出，引人入胜。

现场结合企业/区域实际进行实战演练，讲师点评，帮助学员有效掌握提升

区域业务计划九大工具整理：

工具一：大环境PEST分析

工具二：SWOT分析

工具三：结果目标和过程目标的设定

工具四：有效的客户画像清单

工具五：确定机构个人需求清单

工具六：专业拜访流程（五百强企业标准PSS课程）

工具七：客户画像图

工具八：客户需求分析清单

工具九： 竞争销售分析“三个盒子”

工具十：提升价值感的三个方向

工具十一：客户性格类型识别器

课程模型：

 课程大纲

（部分主题细节省略，可根据客户需求调整。每主题可深入讲，也可概览式讲解）

第一讲：医药商业发展趋势

一、行业数据分享和展望

1、医药商业在新医改和电商背景下的发展趋势

2、新医改下药行销体系的变化

3、未来医药商业发展趋势

1）行业集中度提高

2）电商渠道迎来高速增长

3）大而全与小而精

4、VUCA时代对销售人员的全新影响和要求

5、大客户销售人员应具备的胜任力模型

二、新形式下商业公司的营销要求

1、从客情拜访走向专业拜访

2、从发货流通到主动营销

3、科学规划，规避风险

4、创新营销，抢跑市场

三、商销市场销售规划一般原则

广覆盖、借资源、小学术、广影响、选产品、大市场

第二讲：蓄势——生意机会分析与行动决策

一、大环境PEST分析

1. 医药大环境分析与决策

PEST分析工具：政治、经济、社会、技术

2. 医药行业对PEST的关注方向调准较正

小组练习：陈列PEST分析信息；讲师点评

二、地区微观分析（工作坊）

1. 医院潜力分析

1）医院潜力分析的意义

2）最大潜力与现实潜力的区别

3）门诊与病房科室潜力的测算方法

4）目标客户潜力的测算方法

5）患者潜力的测算方法

6）根据潜力确定目标科室开发顺序

2.竞争分析

1）竞争对手公司分析

2）竞争产品公司分析

3）竞争医药代表分析

实战练习：结合我司产品进行竞争分析

3.内部分析

1）我方产品优劣势分析

2）我方资源分析

练习：分析我们手头的资源（有些资源未被发现，有些资源被错误利用）

4.客户分析

1）影响客户处方的因素

2）如何判断客户的处方阶段

3）象客户一样思考——客户的购买心理变化

5．商业客户需求分析

个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

机构需求：财务、绩效、形象

工具与练习：确定客户个人需求清单

——将需求与客户需求进行匹配

工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”

三、机会增长分析

业务规划工具：SWOT分析

案例：小强追小芳的SWOT分析

——建立SWOT时要考虑的问题

小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于某产品或某营销主题）

案例分享：阿斯利康降血脂产品区域业务SWOT分析

游戏：极速三子棋（每2组PK）+游戏复盘分享

四、资源分配

1. 资源分配的重要性

2. 资源分配的原则方法

1）二八原则在资源分配中的应用

2）利弊分析法

3. 九宫格方法对客户地位进行评估

——客户评估的几项指标

练习：九宫格制作

讨论：你从新制作的九宫格中有什么发现

4、增加客户合作意愿和执行力维度的评估

1）重新分配客户

2）不同配合度/意愿度客户的工作重点

第三讲：破茧——大客户管理与关键人物沟通

一、与客户建议信任是商业活动展开前提

1. 客户信任是基石

1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立客户信任

3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

2. 建立客户画像——有效的客户画像清单（7个核心因素）

——客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用

工具练习：客户了解程度评估表

二、客户的选择与了解

1. 大客户的选择

1）客户优先排序考量因素

2）客户吸引力评分表

2. 分析客户业务问题

1）外部环境

2）机构应对

3）内部挑战

练习：请对以上业务问题进行整理列举

3. 分析客户赢得市场地位的途径

1）有效执行

2）产品领先

3）客户至上

4. 制定长期销售愿景

工具与练习：评估你公司所在市场的长期变化趋势

短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。

三、锁定关键人物

1. 确定每个人的（机构）需求

个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

机构需求：财务、绩效、形象

工具与练习：确定客户个人需求清单

——将需求与客户需求进行匹配

工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”

2. 确定的决策角色（四矩阵）

1）倡导者

2）使用者

3）把关者

4）决策者

讨论：如何处理与把关者的关系？

3、绘制DMU(关键决策单元)气泡图

四、整合策略采取行动

1. 制定处理因素的微观策略

1）负面因素的减少与消除

2）正面因素的利用与发挥

2. 推进制定销售的六个宏观策略

1）快速前进达成协议

2）重新考虑所处的形势

3）冒险前进

4）处理障碍

5）充分发挥销售技巧

6）协调团队合作

7）确保销售会议正常进行

3. 在公司内部获得支持

4. 获得关键客户承诺（里程碑）

1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）

2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）

第四讲：如荼——客户销售商谈与谈判合作

一、商业销售要先销售，再谈判

案例：从两个谈判进场对话案例分析销售与谈判的区别

1、先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同

1）销售

2）谈判

3）客情

剧本杀互动：从历史故事总结销售精髓

2、走向顾问式商业销售

1）医院对经销商的期待

2）品牌公司对经销商的期待

互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售

3.顾问式商业销售的流程

1）设定商业目标

2）了解客户需求

3）展示商业方案

4）强化利益说服

5）达成合作协定

6）深化全面合作

二、深入了解客户

1. 明确客户机构动力（三问）

1）你了解医院客户的五年、三年发展重点科室、研发项目吗？

2）你的主攻科室最近在主攻什么新科研项目？

3）你的重要客户最近一次人事调整背景原因？

工作坊：您面临的客户主要机构动力（组织需求）举例

2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）

1）P：position立场

2）I:interest利益

3）N：need需求

3.提升我方在客户前价值定位的三个探索方向

1）客户愿景

2）客户价值观

3）客户痛点

案例：

1. 惠氏“天使不折翼”项目
2. BD医疗与医院糖尿病科室共建“糖足中心”案例

三、建立与客户的合作伙伴关系

1、找到并践行自己的努力方向

2、有所为有所不为

1）方向一：把同样的事做到极致

2）方向二；赋予自己品牌和文化壁垒

3）方向三：关注于解决客户的问题

3. 重塑我方产品价值

1）方案建议书的重点

2）客户具体获益的展示

5. 令人信服的商业演讲框架

1）我方公司的能力

2）供货计划和服务策略

3）资源和财务投资

4）时间框架

第五讲：笃行——科室医生拜访技巧与沟通

一、像医生一样思考

1、 处方药销售的特点

视频欣赏：卓越电脑公司的新产品“极峰”

视频讨论：

1） 主人公面临了怎样的问题？

2） 客户的需求是什么？

3）影片中的销售技巧的流程是什么？

2、 客户接受并使用产品的发展阶段

1） 接触期

2） 发展期

3）稳定期

3、 目标医生需求分析

4、 根据客户需求选择我司产品的推广卖点

1） 医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）

2） 医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

3） 根据我司产品特点设计推广卖点

5、 销售技巧:处理销售问题

1） 描述为什么销售问题是销售程序中有益的部分

2）描述并展示处理销售问题的一个灵活的程序

二、院外拜访成为客户沟通新的拜访方式

1、 医药代表的生产力（销售额）=质量X数量

2、 医药代表如何提高每日的拜访质量与数量

3、行业内医药代表的五访要求（8小时以内拜访与8小时以外拜访）

晨访、日访、午访、家访、夜访、线上拜访

三、拜访前的准备

1、描述拜访前计划中的主要元素

2、编制拜访前计划的步骤

1）收集客户信息

2）建立SMART目标

3）制定拜访策略（根据医生处方期的信息传递重点）

4）文献资料

视频欣赏：某销售人员的拜访计划是否存在问题？

练习：根据案例准备一个拜访前计划

四、拜访中前期对话

1、如何有效地开始一个销售对话—访问开场

1）开场的目的、内容

2）开场的时机的选择

3）开场的要领

2、客户需求的探询与聆听

1）客户需求与探询的关系

2）需求的不同层次

3）需求的培养步骤

4）探询需求的程序

视频欣赏：这位医药代表针对医生的需求探询如何？

3、谈话时的聆听技巧：

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

4）查明医生对你的产品的顾虑。

4、当客户无需求时的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

5、利益陈述（产品FAB）

1）如何分析、设计产品的FAB

2）如何进行产的特性—利益转化

3）如何从客户的角度去陈述特性—利益

4）FAB的常用叙述词

6、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

l   消除怀疑

l   消除误解

l   克服缺点

7、缔结访问——成交

1）如何掌握成交的时机

2）如何发现客户成交的积极讯号

3）如何帮助客户做出决策

4）缔结时需表达清楚两点：

l   强调适应症、用法、用量等；

l   明确下次拜访的初步方案（时间、内容）。

五、不同性格类型医生的沟通方式

1、不同社交风格的划分

1）社交风格来源与认知

2）测试自我的社交风格

3）不同社交风格的性格沟通特点

4）如何识别医生的社交风格

2、不同社交风格的侧面分析

1）不同风格人的办公室环境特征

2）不同风格人如何做决策

3）不同风格医生在科室会等社交场合的表现

3、不同社交风格客户的需求满足

1）不同社交风格的沟通特点

2）不同社交风格的拜访技巧

3）不同社交风格的需求满足

4、制定客户发展计划

第六讲：锐器——科室会组织与学术讲解技巧

一、科室会组织的流程

1、了解科室会的重要性

1）科室会的特点和意义；

2）科室会的召开时机；

2、科室选择：目标科室、高潜科室、相关患者科室

3、根据科室会目标设立科室会主题

4、根据关键客户不同的态度应用不同的策略进行会前拜访，确保科室会效果

二、科室会的开场

1.科室会开场白的目的

2.科室会开场白的五步骤

3.教学案例示范

4.课堂案例练习

三、学术PPT讲解技巧

1.主题内容讲解要点

2.常见过渡语及分享

3、医学学术证明的讲解步骤

4、应对紧张

5、肢体语言

6、语音语调

四、学术推广中的互动与异议处理

1.处理异议的形式

2.异议处理的步骤

3.处理异议的小贴士

4.教学案例示范

五、学术推广的缔结

1.缔结的步骤

2.教学案例示范

3.课堂案例练习

付小东老师的其它课程