蓄势——新品铺货前的业务规划沙盘

课程背景：

新产品的出现，在市场部推出之后，须由销售部承接进行市场拓展。

对销售团队来说，在新品铺货之前，有许多蓄势动作：

• 准确把握、理解我方产品定位（消费者画像、竞品区格、如何与我方现有产品配合）
• 包装我方新品（如何包装我方新品、渠道客户需求分析、如何与客户需求契合）
• 业务拓展目标制定（增长潜力分析、结果目标与行为目标、如何选择客户合作顺序）
• 资源投入规划

新品铺货需要一套科学打法，走得快慢取决于我们工作的工具、方法、制度。

本课程使用《铁路大亨》沙盘工具，以《区域业务计划》的前四步为框架基础，落实到新品上市前的业务规划筹备。

课程收益：

 如何收集商业信息，收集哪些商业信息，以有利于新品上市生意分析。

 针对客户需求如何进行系统分析和决策

 使用哪些分析工具，找到新品上市生意增长机会点

 如何设定科学合理的商业目标，指导团队不断前进。

 在有限的资源配置之下，如何决策投入争取业绩最大化

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售经理/主管；推广团队；一线销售精英

课程特色：

 本课程充分借鉴处方药、OTC、保健产品各行业零售（药房）领域操作经验。

 课程中期引入沙盘培训，可让课程理论更容易理解与消化。安排大量体验式案例演练，

 附赠某500强处方药《县域业务经验萃取》供参考，以及其他业务计划工具供后续跟踪与管理。

新品上市业务计划工具整理：

工具一：大环境PEST分析

工具二：产品定位SWOT分析

工具三：客户信息掌握清单

工具四：潜力增长点表格与增长瀑布

工具五：营销创新思维工具

工具六：结果目标和过程目标的设定

工具七：二八原则

工具八：客户/门店潜力评估的定位九宫格

工具九：区域投入计划表

课程逻辑图示：

课程大纲

一、课程引入

1、新品铺货需要的能力模块

2、新品铺货业务计划与区域业务计划的区别

二、找位置——

信息收集

1.医药大环境分析与决策

PEST分析工具：政治、经济、社会、技术

2.医药行业对PEST的关注方向调准较正

小组练习：陈列PEST分析信息；讲师点评

3.新品上市中信息整理的内部因素分析

1）原有产品矩阵

2）外部竞品信息

3）资源分析

练习：分析我们手头的资源（有些资源未被发现，有些资源被错误利用）

3.产品分析共创与共识

1）新品定位共识

2）新品消费者画像

4.新品与竞品SWOT分析

案例：小强追小芳的SWOT分析

——建立SWOT时要考虑的问题

小组讨论练习：区域营销SWOT分析（限定于新品的定位和营销）

案例分享：某外资企业降脂中成药产品区域业务SWOT分析

5．新品如何与我方现有产品配合研讨

三、铁路大亨沙盘（一）（2小时）

通过沙盘活动，对照课程1-3部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易，

大家逐渐意识到找清定位、客户需求分析对展开交易的重要性，以及在市场拓展前从整体做规划的思路方法。

四、站高点——将新品匹配客户需求

1.药房客户需求金字塔(2.0版)

工具：了解客户信息问题清单

1）需求金字塔的作用

2）新品铺货如何使用金字塔工具

2、基于客户需求的新品铺货工具

第一步：品类营销

第二步：增量营销

案例：仙乐健康营养软糖如何在半年内铺货3万家药店

工具：客户需求矩阵表（基于框架效应的销售谈判工具）

3.瞄准客户深层次需求谈新品铺货

1）从客户发展愿景谈起

2）从客户痛点谈起

3）从行业发展趋势谈起

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

4.如何从客户业务计划走向联合生意计划

1）什么是联合生意计划

2）快销行业的联合生意计划

案例：乐购与卡夫饼干的战略合作

3）医药零售行业联合生意计划

案例：辉瑞立普妥、惠氏善存、阿斯利康安达唐、石药果维康

5.小组讨论共创：使用“联合生意计划”高度包装新品入场项目

五、看远方——新品拓展目标设定

1.新品潜力增长点确定

1）潜力门店

2）患教

3）驻店促销

4）店员激励

5）POA活动

6）连锁的全渠道营销

2.结果目标以及进一步细分

1）按产品分解

2）按时间分解

3）按人员分解

案例讨论：为什么减肥大多数是失败的—给我们区域生意规划哪些启示？

3.如何设定有效的过程目标

1）基于增长点设定过程目标

2）基于客户拓展排序设定过程目标

分组案例练习：设定过程目标

六、铁路大亨沙盘（二）（2小时）

进行第三轮和第四轮交易，大家逐渐思路清晰，找到重点和规律，每小组都开始获得较高的收益。

最后用约30分钟时间进行游戏复盘。在此后授课过程中继续结合课程内容进行对照回顾。

七：定路线——资源投入和营销创新

1.医药营销的链条：品牌、渠道、终端、消费者

2.新品铺货规划的关键（优选合作客户、资源投放、经验总结复制）

3.资源投放

1）资源投放的原则

2）二八原则在资源分配中的应用

3）利弊分析法

4、如何确定优先合作客户

1）九宫格方法对客户地位进行评估

练习：九宫格绘制

2）增加客户合作意愿和执行力维度的评估

3）不同配合度/意愿度客户的工作重点

5、连锁营销创新

1）医药门店动销关键：买赠、患教、店员推荐

2）头脑风暴：如何展开门店动销推广的创新

3）经验总结复制

收尾：业务计划呈现与课程收尾

1、所有业务计划工具复盘

2、课程收获分享

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