招商迷局 打造招商能手 ——招商业绩突破训战营©

项目背景：

企业要想做大做强，靠的不仅仅是雄厚的资金、先进的设备，还要拥有优秀的人才并善于整合一切资源为己所用。在这个变革的时代，中小企业仅仅靠自己的力量去实现体系的重构、销售的重构、经营的重构、商业模式的重构，的确不是一件容易的事。所以，企业需要招商，更需借助别人的力量成就自己。

招商即建设销售渠道，其目的就是为了建立一套良好的销售渠道。渠道是商品的流通路线，是厂家的商品通向社会网络或代理商而卖向不同区域的必经之路。任何产品要想走向市场，必须通过渠道网络来传递。而这个销售网络的每一个点，是由企业的经销商构建成的。那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。

课程收益与成果：

课程对象：招商相关岗位人员

课时：完整版3天2夜，精简版2天1夜、(6课时/天)

课程大纲：

第一讲 市场调研篇——新市场、准客户摸底调研方法与工具落地

第一节：区域市场调研

一、为什么要做市场调研？

一）、表忠心

二）、表态度

三）、表能力

二、市场调研的内容

一）、市场概况

1、地理分析

2、人口分析

3、经济分析

4、文化分析

5、市场容量分析

工具：市场概况分析表

二）、商户资料

1、基本资料

2、硬实力

3、信誉情况

4、团队情况

5、网络情况

6、经营能力

7、核心终端

工具：商户资料调研表

三）、公司产品分析

1、价格体系

2、终端表现

3、终端服务

4、促销执行情况

5、市场遗留问题

工具：公司产品市场调查表

四）、竞品分析

1、主要竞品渠道结构

2、价格体系

3、包装分析

4、终端表现

5、推广模式及方式

6、传播模式及方式

工具：竞品调查表

五）、SWOT分析

1、优势

2、劣势

3、机会

4、威胁

六）、市场存在的问题及下一步营销建议

1、经销客户

2、产品定位

3、价格体系

4、推广

5、促销

6、终端表现

7、其他

工具：市场问题与营销建议表

三、市场调研的方式

一）、资料分析法

1、各省市统计局

2、第三方研究机构

3、行业协会

二）、现场观察（访问）法

1、问网约车司机

2、问经济型酒店管理者（老板）

3、批发集散地商户（知名零售门店）

4、问物流快递公司（网点）

5、问消费者（用户）

练习：请拟定一份市场调研计划

第二节：经销商选择与考察

一、经销商选择的四个原则

一）、理念一致原则

1、价值观不同，评判是非没标准

2、经营理念不同，鸡同鸭讲难沟通

3、有麻烦别找我，我只是个“搬砖人”

二）、实力考评原则

1、硬实力

2、软实力

三）、严进严出原则

1、严格把关

2、慎重处理 

四）、合适互补原则

1、合适

2、互补

二、经销商考察（内部维度）

一）、价值观和经营理念是否趋同

1、是否愿意为较长周期的业务投资

2、是否勇于开拓新市场、新客户、新产品

3、是否愿意根据产品的价值进行销售

4、是否愿意遵守市场游戏规则

二）、能够被证明的以往业绩

1、销售业绩要特别注意销售收入中主营收入的比例

2、除了关注经销商以往的业绩，还要关注以往销售业绩的增长率

3、除了关注增长率，还要关注增长率的含金量

4、关注经销商的客户现状

三）、有实力和健康的财务状况

1、经销商应有一定的资金实力

2、财务状况除了流动资金、固定资产外，还要考察资金是否健康有效率

四）、能保证未来增长的业务能力

1、分销商的业务能力

2、行业（项目）经销商的业务能力

3、服务的理念和能力

五）、可以持续合作的内部管理能力

1、内部运营能力

2、团队管理能力

六）、把厂家视为重要的合作伙伴

1、排他性原则

2、核心业务原则

3、产品线匹配

七）、具有强烈的合作意愿

三、考虑三个关键因素

一）、成长视角：经销商生命周期

1、创业期的经销商

2、成长期的经销商

3、成熟期的经销商

4、衰退期的经销商

二）、市场视角：经销商公众口碑

1、行业口碑

2、道德口碑

三）、厂家视角：渠道宽度和广度

1、渠道宽度会影响渠道成员的选择

2、渠道广度会影响渠道成员的选择

练习：请设计一份经销商调研行动计划

第二讲 厂商匹配篇——厂商模式最佳配合与经销商画像全流程全攻略

第一节：营销模式设计与厂商冲突防范与化解

一、厂商冲突背后的分歧点

一）、企业对厂商冲突的看法 

1、经销商只知道向企业要求支持，自己却不愿意投入资源

2、经销商眼光短浅，总是将得到的政策直接转化为降价

3、经销商只是依靠现有的平台运作，而不愿意为企业而改变

4、企业资源有限，不可能投入过多的人员来帮助经销商

二）、经销商对厂商冲突的看法 

1、企业总是想让经销商投入太多但缺乏补贴

2、企业没有为经销商提供足够的专业支持

3、企业在经销商营业额中的占比过低，不可能投入太多

4、经销商缺乏足够的能力来帮助企业拓展市场

二、厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异

一）、经销商商业模式的类型

1、批发流通型

2、物流配送型

3、终端直供型

4、渠道运营型

二）、企业商业模式的类型 

1、利益激励型

2、经营承包型

3、市场主导型

4、渠道管控型

三、有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式

一）、厂商双方商业模式对接重组的要素

1、角色定义：厂商及不同渠道成员的角色定义是什么

2、渠道功能：厂商及不同渠道成员应承担什么功能 

3、利益分配：厂商及不同渠道成员应获得多少利益

4、运营保障：不同渠道成员应构建何种运营体系

二）、利益激励型企业与各类经销商的商业模式对接

1、利益激励型企业+批发流通型经销商 

2、利益激励型企业+物流配送型经销商

3、利益激励型企业+渠道运营型经销商

三）、市场主导型企业与各类经销商的商业模式对接

1、市场主导型企业+批发流通型经销商

2、市场主导型企业+物流配送型经销商

3、市场主导型企业+渠道运营型经销商

四）、经营承包型企业与各类经销商的商业模式对接

1、经营承包型企业+批发流通型经销商

2、经营承包型企业+物流配送型经销商

3、经营承包型企业+渠道运营型经销商

五）、渠道管控型企业与各类经销商的商业模式对接 

1、渠道管控型企业+批发流通型经销商

2、渠道管控型企业+物流配送型经销商

3、渠道管控型企业+渠道运营型经销商

练习：请从商业模式角度为你所在市场匹配相应的经销商

第二节：经销商标准画像的量化和细化

一、经营理念

一）、同档次产品销售代理的经历

二）、是否愿意与厂家信息共享

三）、对所代理产品的销售有长期的规划和投资

二、财务状况

一）、注册资金、专项资金、固定资产

二）、员工薪资水平和是否按时发放

三、业务能力

一）、产品库存和周转

二）、业务人员数量要求

四、销售业绩

一）、三年同类产品营业额。

二）、地标性的大项目数量。

五、重视程度

一）、同类产品占营业总额的比例

六、合作意愿

一）、愿意支付保证金和预付款

二）、合作协议签订是否顺利

三）、老板对你是否热情

工具：经销商画像

练习：所在区域市场经销商选择细化及量化标准

第三节：六招甄别经销商重要资讯

一、书面提交法

一）、公司基本情况表

二）、公司组织结构及人员构成情况

三）、公司业务情况介绍

四）、公司市场关系介绍

五）、对申请授权代理（经销）的想法和计划

二、当面沟通法

一）、价值观沟通

二）、合作意图沟通

三）、经营和客户数据沟通

1、流动资金

2、固定资产

3、库存存货

4、应收账款。

5、销量额

6、增长率

7、品类份额

8、客户数据

三、侧面观察法

一）、仓库

二）、经营场所（办公）

三）、业务模式和能力

四）、老板的行事风格

五）、员工的精神状态

六）、固定资产

四、同行询问法

一）、原合作厂家分手原因

二）、市场（产品）推广能力评价

三）、是否有不良市场行为（砸价、窜货、赖账等）

五、第三方机构

一）、企查查

六、最终用户调查

一）、服务意识

二）、服务能力

练习：经销商信息甄别场景应用（日常案例）

第三讲 需求满足篇——经销商核心需求分析与应对谈判筹码提炼策略

第一节：营理解经销商的核心需求

一、经销商最关心的是“钱途”

一）、利润

二）、获得现金流

三）、关联销售

四）、提高人气

二、能否提升公司的形象和社会地位

一）、提升形象

二）、提升社会地位

三、能否获得厂家的市场支持

一）、促销

二）、广告宣传

三）、展会、技术交流会（部分行业价格、账期等）

四、厂家能否维持良好的市场秩序

一）、砸价

二）、窜货

五、能否获得培训和管理提升的机会

一）、经营能力

二）、管理能力

六、可否保障持续性的业务增长

一）、人员相对稳定

二）、政策持续性

三）、诚信

七、企业是否做大做强的机会

一）、企业可持续性发展

二）、品牌

三）、产品研发

四）、市场推广

八、不同类型渠道成员的个性需求

一）、分销经销商

二）、行业（项目）型经销商

九、最终使用者的需求才是关键

一）、购买者

二）、使用者

练习：经销商需求与痛点分析

第二节：经销商谈判筹码

一、供应商

一）、品牌：能带来最终用户自动购买

1、品牌故事（解决方案类）

2、品牌故事（消费类）

二）、市场推广：六种推广武器开拓新市场

消费类 

1、软文推广

2、自媒体推广

3、社会化媒体推广

4、社交软件推广

5、短视频推广

6、竞价推广

三）、企业实力：与“长跑型”的厂家合作有“钱途”

四）、产品质量：好产品让你没有后顾之忧

1、卖点

2、卖点提炼的技法

五）、售后服务：帮助经销商获得竞争优势

1、服务直接用户

2、服务经销商

六）、员工专业度：是经销商挣钱的好帮手

1、行业知识

2、职业素养

3、岗位胜任力

二、支持

一）、厂家配合：轻松搞定大客户（项目）

二）、培训计划：提升经销商的挣钱能力

三）、技术支持：厂家技术，商家商务，强强联合

四）、管理规范：管理规范的厂家承诺更靠谱

五）、市场秩序：健康的市场才能持久运营

六）、提升管理：优秀厂家带动经销商做大做强

三、盈利

一）、政策

1、价格和返利

2、信用

3、区域保护政策

二）、组合销售利润：组合销售、配件销售和安装保养

1、组合销售

2、配件销售

3、安装保养

练习：请提炼出与经销商谈判中的三个维度不同筹码

第四讲 谈判演绎篇——多场景全实战谈判应对策略与话术呈现

第一节：招商谈判的准备阶段

一、NO TRICKS原则

一）、N（Need）

二）、O（Options）

三）、T（Time）

四）、R（Relationship）

五）、I（Investment）

六）、C（Credibility）

七）、K（Knowledge）

八）、S（Skill）

二、谈判的步骤

一）、第一步：谈判前的准备

二）、第二步：开局破冰

三）、第三步：传递价值

四）、第四步：讨价还价

五）、第五步：促成签约

六）、第六步：突破僵局

七）、第七步：签约合作

三、谈判前的准备：5W2H

一）、Who

二）、Where

三）、What

四）、When

五）、Why

六）、How

七）、How much

练习：请拟定一份招商谈判准备清单

第二节：招商中场谈判

一、服务价值递减规律

二、钳子策略

三、控制双方的情绪

四、捕捉客户的成交信号

第三节：谈判策略

一、让步策略

二、散射策略

三、蚕食策略

四、白脸-黑脸策略

第四节：经销商谈判场景化应对策略与话术

场景一、经销商异议——厂家产品价格太高

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景二、经销商异议——厂家的政策不够灵活

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景三、经销商异议——要求独家经销商

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景四、经销商异议——市场不景气，生意难做，过一段时间再说

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景五、经销商异议——铺底货

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景六、经销商异议——没有钱

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景七、经销商异议——已与现有厂家签订合同，等合同到期再说

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

场景八、经销商异议——××以前经营你们公司的产品，做得并不成功

一）、场景再现

二）、场景分析

三）、策略方法

四）、应对话术

五）、应对雷区

练习：请根据具体的区域、城市、渠道、模拟不同场景现场PK（录像，3—5分钟）

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